优化流程 实施个性化营销

　　能否制订满足特定客户个性化需求的金融服务整体解决方案，往往成为金融开放时代商业银行营销的关键所在，个性化营销在此情势下势必越来越得到各家商业银行的推崇和青睐。

　　【营销案例】

　　A银行贴现业务的主要客户H公司每次在A银行申请贴现的票据都达到数百张。按照A银行原来的操作方式，每办理一次贴现业务，贴现凭证和回单的数量都非常庞大，客户和A银行相关的工作量可想而知，再加上单据在传递过程中容易出现遗失，给客户的账务工作带来了极大的不便。为此，A银行S分行简化了一次性大批量贴现业务的流程，并向总行提出申请在新的信贷系统中增加借据列表Excel表格输出的功能，彻底地解决了这一问题。由于业务流程的优化，客户的工作量大大降低，很大程度上促使H公司几乎将所有的贴现业务放在A银行办理。

　　同样是H公司，由于其近年来经营情况良好，资金状况不断改善，对银行的融资需求持续降低。如何维持和深化其与A银行的资产业务，是A银行自去年以来一直在苦苦思索的问题。今年初，A银行在与该公司财务人员的接触中了解到该司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加，存量已经达到相当可观的水平。A银行立刻意识到这是一个富矿，蕴藏着巨大的机会。但由于公司现金余额亦十分不足，并无办理贴现的打算。Q银行首先与该公司财务保持沟通，指出大量的票据存在会降低企业的资金收益，企业应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流，公司财务逐渐接受了A银行的观点。A银行根据公司的特点，向其提供了一份资金增值建议书。该司经过论证，认为方案可行，最终顺理成章地在A银行办理了贴现业务，双方的合作得到了有效的扩大。

　　又如位于S市的A银行想营销位于D市的D纸业公司，D纸业公司主营生产销售牛卡纸、白卡纸，年销售额超过25亿元人民币，年利润近4亿元。同时公司国际结算量巨大，月均进口付汇超过1500万美元，是难得的资产和国际结算的优质客户。公司管理规范，长期同境外银行合作，对银行服务水平，费率要求较高；而且企业办理异地外汇业务与同城相比确有许多不便之处。因此，A银行提出的业务方案必须能解决客户的实际困难和具有成本优势，另外如果在服务衔接等方面考虑不周，也很难让企业舍近求远。公司国际结算业务的最重要部分是原材料废纸的进口。公司原来的运作方式是：公司股东香港B公司利用其在香港中银的开证额度向美国废纸出口商(系公司关联公司)开出90—120天远期信用证，美国公司则以承兑后的信用证在当地银行以低利率融资用于收购废纸。公司通过香港股东开证的原因除额度因素外，还有通过第三者转移价差实现合理避税(利用香港的低税率将废纸利润体现在香港而不是美国)的目的。因此，吸引公司到A银行叙做开证业务的方案必须满足两个条件：差价转移的实现和优惠利率的融资。

　　A银行S分行领导会同有关的业务人员仔细研究A银行的外汇业务并咨询总分行有关部门，在调整内部流程的基础上迅速设计出相关业务方案提交D公司，双方多次协商会谈，企业接受了这一方案，在A银行已经尝试开立了USD信用证。

　　银联信分析：

　　个性化营销指深入了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿，在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案；对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。

　　差异化营销是相对于无差异营销和集中性营销而言的。银行的差异化营销就是对不同的客户目标市场提供不同的银行服务，采取不同的营销策略，最大限度地满足客户的多元化、个性化、多层次的需求。其核心就是能为目标客户提供独特的价值，在顾客心目中形成独特的形象。

　　1、银行服务差异化

　　在银行间竞争日趋激烈的情况下，依靠提供优质服务与竞争对手拉开差距已成为获得竞争优势的关键。一是银行提供服务质量要优。优质服务不仅包括表层的金融产品服务等，还包括在拜访客户的时候及时解答客户业务上的相关疑问。二是银行提供服务效率要高。服务效率是优质客户的首项要求和普遍要求。例如，跨国公司要求银行结算手续简便，环节少、速度快、查询便捷，是否能减少收款资金的在途时间是跨国公司评价一家银行或一种金融产品的重要标准。银行在保证资金安全的前提下，应加快信息传递速度，对客户在资金和服务上的需求尽快作出反应，及时满足客户需要。三是银行提供的服务品种要齐全。银行应满足客户多样化的金融需求，向客户提供全方位、立体化的业务，包括信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询、财富管理等等，以便在竞争中提高顾客满意度和忠诚度。

　　2、服务人员差异化

　　银行营销队伍的素质高低是决定差异化营销活动有效性的关键因素。营销人员素质必须具备全面性和综合性，具体表现为基本素质好(包括品行、涵养、行为举止等)；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社交能力强等。因此银行必须培养一支高素质、专业化的、能胜任差异营销的营销队伍。一是要重视营销队伍员工素质的培养。尽快完善员工培训体系，制定培训制度，同时进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革；逐步建立起适应现代

商业银行经营管理需求的激励约束机制；健全人才选拔机制，形成差异化营销队伍可持续发展的动力源。二是要重视营销人员的团队合作精神的培育。注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。例如，银行可以进一步深化客户经理制，培养市场营销的主力军，通过纵向畅通的客户服务系统，集中优势对优质客户进行差异化营销，同时还要根据产品品种或类别设置产品经理，负责产品的管理、销售推进和开发，作为与前台业务营销客户经理相适应的后台，客户经理、产品经理的职能相互依存，相互制约，共同构成差异化营销服务体系的两条主线。

　　[本文由北京联合信息网中国信贷风险信息库提供，未经北京银联信信息咨询中心书面许可，请勿转载。]