银行产品研发机制及思考

　　目前，产品竞争已成为银行业竞争的核心。各家银行都已意识到，只有不断地进行产品创新，才能在日益“白热化”的市场竞争中寻出一条生路。而产品研发是产品创新的基础。建立一套科学的产品研发机制，可以提高产品创新的效率，这已经被国外银行业多年的实践证明。

　　银联信分析：

　　一、某银行的零售产品研发机制

　　(一)产品研发流程

　　零售产品研发流程集中体现了“以客户为中心”的理念，从客户的需求出发，最后回到客户的需求上，是一个不断往复的循环过程，这个循环过程始终不离“客户需求”这一中心。具体的研发流程如下：

　　1、通过调查或市场反馈，抓住市场机遇，发现市场潜力，掌握客户需求，形成产品概念。

　　2、产品概念研发：产品概念、市场测试、客户吸引力、改良产品。

　　3、产品设计：产品特色及产品策略、价格策略、销售策略、商业伙伴及商业条款。

　　4、产品的筹备与执行

　　(1)市场行销企划，包括：商业目标、市场状况、目标客户、营销策略、媒体策略、风险评估、成本效益分析、预算及计划书。

　　(2)内部沟通，包括产品会议、产品特色简介、行销企划简介、各部门角色及责任分配、执行时间表。

　　(3)后勤支持，包括资源调配、产品管理系统支持、标准操作程序、服务指针。

　　(4)法律审核，包括法律文件、官方机构审核。

　　5、投入市场：产品培训、销售培训、营销及宣传活动、产品宣传单张、常见问与答、销售及服务指针。

　　6、监控与检讨

　　(1)监控，包括每天成绩报表、分销渠道比较、支行表现比较。

　　(2)检讨，包括成绩回顾、客户反应及意见、客户资料统计、内部检讨、学习重点、改善地方。

　　(二)产品研发过程的几个关键环节

　　零售银行部在产品开发中起决定作用的有两个部门：零售银行事务部和零售银行项目策划及管理部。

　　1、事务部的主要职能

　　零售银行事务部负责所有零售银行产品的研发与市场营销工作，是零售业务发展的“

发动机”。具体来说，该部主要负责零售产品开发、制定零售银行及投资

理财的行销策略及政策、与其它部门紧密合作开发新的行销概念、确保有效地执行已计划的行销方案等。

　　2、项目策划及管理部的主要职能

　　项目策划及管理部负责支持事务部及其他内部部门有关项目的成本项目管理，负责零售银行部与电脑部、财务管理部、人力资源部等部门之间的协调合作。这一部门的设立减轻了事务部等具体业务部门的协调职能，集中管理零售银行部与其他部门之间在有关业务项目上的合作，在零售业务发展中发挥了重要的作用。(在公司银行部等其他部门下并没有设立类似的部门，只有专人充当沟通的角色，主要原因是其他部门对电脑部的需求不象零售银行这样多。)项目策划及管理部人员大都有IT背景，但不一定是专家，这样有利于更好地发挥桥梁作用。

　　该部的具体职责主要有：负责处理及编排系统改进申请、生产系统的第二线支援、科技资源调配及支出监控、充当零售银行与电脑部及系统供货商之间的桥梁。

　　通过这些职能要达到的主要业务目标是：建立一套机制，透过跨部门的协力运作而有效地管理项目目标；精简项目成本/开支；工序流程重组。

　　二、国内银行业零售业务产品研发模式存在的问题

　　(一)对客户和市场分析不足

　　目前国内银行业对零售产品的营销还不能称得上是真正意义的营销，工作重心主要放在零售产品的推广上，营销的其他职能被相对弱化。在产品研发的过程中，缺乏对市场要素的关注，包括缺乏对客户状况、客户需求、业务成本绩效及市场变化的详尽分析，这就使零售产品改进和新产品开发相对处于闭门造车状态，改进后或新开发的产品与实际的市场需求有着较大差距。

　　(二)产品开发渠道不畅

　　在零售产品开发过程中，常常需要调动银行的其它资源，如根据市场需求对产品做出改进或开发新产品时，需要向计划财务部门申请研发经费，向信息技术部门申请系统开发等。但由于承担产品开发职能的零售业务部门与打交道的相关部门都是同级机构，部门间横向协调、沟通、联系相对复杂，渠道不畅，导致产品开发进程迟缓，新产品推出速度慢、升级效率低，产品开发虎头蛇尾，甚至不了了之。

　　(三)缺乏有效的基础数据支持

　　由于现有网络和系统功能存在局限，难以提供零售业务所需的零售银行市场的各种基础数据，使业务部门无法对零售市场相关内容做出精确分析，如客户分析和成本分析，最终使产品开发成为无米之炊。

　　三、借鉴先进经验，完善产品研发机制

　　(一)成立产品部，为产品开发提供组织保证。

　　将零售业务的产品开发职能独立出来，成立产品部，其具体职能是：归集分析市场信息、提出产品改进提案或新产品开发提案、调配相关部门资源(包括市场营销、信息技术、财务和风险控制)实施产品改进或新产品项目开发、产品推出后实施再改进等。确保产品开发过程中的客户需求分析、产品功能设计、投入产出分析、风险控制、技术实施等关键环节责任明确，提高开发工作的协调效率。

　　(二)理顺营销部门和产品部门的关系。

　　产品是营销活动中一个至关重要的组成部分，产品是否符合市场需求决定营销的结果。因此，在进行产品设计时，营销部门需充当起警犬的角色，充分了解市场需求，并将需求按期提交产品部门，产品部门收到上述需求后，出具开发与否、时间计划等具体意见，如不能进行开发，须出具理由并反馈营销部门。同时，产品部门会同营销部门就产品的市场前景进行分析，以减少投资失误。

　　(三)为产品开发提供动态、完备的数据支持。

　　开发客户分析系统。建立客户信息数据库，及时进行客户信息的收集、处理、鉴别和利用；形成便捷的传递渠道，使一线营销人员能够迅速提供、反馈动态的市场客户信息。这样，市场分析人员得以及时获取有效的客户信息。根据客户分析结果，将客户进行科学分类，针对不同的客户设计不同的产品。

　　开发成本分析系统。依此可以随时动态地了解各项零售产品的成本、费用、利润等数据，通过对各项产品盈利能力的大小等因素的综合考虑，调整、制定相应的产品市场推广策略。

　　(四)产品部应有专职产品研发人员。

　　他们应该是熟悉金融产品和金融市场、熟悉国家

政策法规、具有前瞻性的高素质的专业人才。产品部还应有既懂银行业务又懂IT技术的人员，以便更好地与信息技术部沟通协调。

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