以产品策略为核心的营销模式

　　采用以产品策略为核心营销模式的企业，“1P+3P”组合结构模式的策略要点是：首先要确立一个足以在市场中制胜的产品策略，然后，其他3p围绕产品策略进行结构化组合。

　　在价格上，侧重于“以我为主”的价值战，而不是主动挑起或扩大价格战，在协同产品策略制定价格的同时，还要根据竞品节奏对价格动态调整；在渠道上，要建立与产品互补的“立体”渠道，并着重提高渠道的协同程度；在促销上，要围绕产品特点组织促销，突出产品定位，以宣扬品牌的差异性。

　　银联信分析：

　　一、模式运用的背景和条件

　　1、模式运用的背景

　　只有当消费者对产品有较高的功能、款式等方面的现实需求时，厂家才能在产品方面建立起核心的营销动力，赢得竞争优势。基于此，在新产品、新市场，或者当产品有足够差异性的背景下，为目标客户量身打造个性化的产品，都适用这一营销模式。

　　遗憾的是，采用以产品策略为核心营销模式的企业中，较少看到国内企业的影子，对这一模式运用较好的多是国外品牌。究其本质原因，是因为国外品牌除了有较高的品牌运作能力外，还有突出的产品研发能力和技术储备作为基础。

　　2、模式运用的条件

　　就像前面对国内外品牌的分析中，有了合适的运用背景，由于欠缺运用这一模式的核心能力，到目前为止，国内企业运用这一模式的还比较少。由此，要运用以产品策略为核心的营销模式，除了要求企业的战略定位是差异化竞争战略外，还要求企业有较高的研发和创新能力、营销推广能力、组织协同能力。

　　(1)持续的研发和创新能力

　　采用以产品策略为核心营销模式的厂家，无论是保持产品领先的状态，还是要使产品达到微软和英特尔等标杆公司那样、成为行业标准的“境界”，都要求厂家拥有充足的研发和创新的实力，具备“储备一代、研发一代、推广一代”的研发能力，否则，以产品策略为核心的营销模式只是一时的“奇兵”而已。

　　(2)企业竞争战略要求

　　从企业竞争战略要求来看，选择以产品策略为核心营销模式的厂家主要是两类：第一、企业的产品定位为高端市场，实施产品差异化的竞争战略；第二、企业采用目标集聚竞争战略，主要以产品力吸引消费者。

　　(3)市场运作能力支持

　　采用以产品策略为核心的营销模式，产品本身的拉力固然是第一位的“营销动力”，但如果认为仅仅依赖于产品本身的拉力就可以领先市场，只会谬以千里，尤其对于那些产品技术并无显著优势的厂家来说，这一点更是致命的。

　　二、模式运作的难点

　　1、进入的门槛高

　　采用以产品策略为核心的营销模式，无论是依靠强大的研发能力，还是依靠技术引进等方式不断地开发新产品，都需要高额的研发投入，而且技术越领先，投入就越大，这在很大程度上为厂家设置了一个高门槛。反观国内的一些厂家，之所以能够保持暂时的产品领先优势，除了看准市场机会、快速运作之外，在产业初级阶段或洋品牌未进入的时期，研发和技术创新的“门槛”还比较低也是一个重要原因。

　　2、产品技术和设计的限制

　　以产品策略为核心的营销模式具有一定的限制性。这种限制性表现在：产品的技术含量较低、行业技术进步的速度较慢以及产品款式设计上不能创造出有效的差异的行业，不适合采用以产品策略为核心的营销模式。

　　3、创新收益和风险

　　创新的风险和收益是一对“孪生”兄弟，二者是正比例的关系，即失败的风险越大，收益的可能性也越高。因此，每次重大的创新，对厂家来说都是“惊险的一跳”，而采取以产品策略为核心营销模式的厂家，必须要有为这种创新风险“买单”的能力。前述洋品牌的高额研发投入，其中很大一部分就是在为技术创新和新产品开发失败“买单”。

　　4、不规范的市场环境影响

　　不规范的市场环境，使得厂家不仅要承担研发创新的巨大技术风险，而且还要承担法制风险和流通风险，尤其在法制风险方面，厂家的规避能力较弱。

　　在由计划经济走向市场经济二十余年的时间内，国内多数行业至今依然缺乏核心技术，其中的一个重要原因就在于缺乏严格的

知识产权、专利等制度保护，市场上模仿、假冒等行为屡禁不止。另外，中国流通行业不规范、不成熟，加之消费者购买的理性程度不高，使得竞争对手终端拦截常常能够奏效。产品“领先”的优势越弱，这种风险也就越大。

　　三、 运用产品策略营销模式“放大”产品的拉力

　　运用产品策略营销模式可以“放大”产品的拉力。具体来说，要“放大”产品拉力有两个主要途径：

　　途径一，从品牌形象上来看。从消费者心智来说，品牌形象具有“倍增”效应，即如果品牌形象良好，消费者会放大对产品的赞誉。

　　途径二，从渠道协同上来看。以产品策略为核心的营销模式，要取得产品“领先”的优势，踏准产品策略的“节奏”是成功的关键，这需要流通渠道能够快速支持和响应，使产品快速通过渠道到达终端。

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