商业银行公司金融产品组合营销深化研究

　　公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。

　　商业银行公司金融产品组合营销方法是商业银行竞争公司业务的有效手段，其实施的好坏将可能决定公司金融业务能否顺利开展。目前，我国商业银行在实践中广泛采用了组合营销的手段，但营销效果却不尽如人意，这与商业银行没有重视组合营销的深化方法导致组合营销不科学有很大关系。组合营销的深化是在基本理念的基础上思考并总结了一些对实践有指导意义的方法、路径和策略等。

　　银联信分析：

　　一、组合营销深化的基本理念

　　组合营销深化的目的是在保证风险可控的前提下最大化长期收益。首先，银行为客户提供产品组合的目的是为了获得长期收益而非短期收益，因此有时候组合营销可能会牺牲部分短期利益以获得长久的业务合作机会。第二，通过组合营销获得长期收益不能以放大业务风险为前提，增加的收益与业务风险一定要相当，实际上通过组合营销应当可以降低整体业务风险。

　　深化组合营销要秉承服务的理念。组合营销的概念已非简单的推销产品的概念，而是按照客户要求提供一个解决实际问题的方案。根据这一理念，银行营销所强调的应该不再是产品而应该是服务，即理解、引导和挖掘客户的需求，制定个性化的金融产品组合服务方案来满足客户的金融需求。

　　少做风险高、占用经济资本多的资产类业务。后文将详细讨论如何考虑组合营销中的风险和经济资本的问题。西方商业银行已经形成的一个基本理念是传统资产类业务，如信贷业务，一般风险较高不适宜大力拓展如果客户有特别需要，那么在做资产业务的同时会组合搭配一些中间业务，以降低组合业务风险。

　　组合营销深化的过程也是产品创新机制完善的过程。组合营销深化的过程是深入了解客户需求，整合银行行现有资源去满足其需求的过程，一旦现有的产品已有再能够满足客户需求，则产品创新机制便开始启动，由营销部门发起组成产品创新组，新的需求被讨论后交给产品部门进行研发，而后再通过营销部门交给客户使用。并非只有进行组合营销才能产生产品创新，但是组合营销的广泛使用会使这种创新的机制更加灵活和完善。

　　二、深化组合营销的基本方法

　　(一)深化组合营销的基本路径

　　银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的，其组合营销深化的基本路径自然是在这些领域中展开的。

　　1.商品流动领域的营销深化路径。商品流动领域的营销深化要以贸易链的营销为主要突破口。银行利用各种结算手段和融资手段，手段转变为将对行业链条的分析作为拓展业务的主要手段。对于行业链条中的企业，评判的标准不再仅仅是企业规模、资产负债率、盈利能力、现金流以及担保方式等指标和因素，而更重要的是对于该笔交易的贸易背景、该企业在行业中的信用记录、交易对手的实力、客户的违约成本等方面的分析与判断。

　　首先，从国内商品流动领域看，贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、

出口退税托管贷款、出口信用险项下融资、票据衍生业务等。银行通过对物流、资金流的控制或通过对有实力关联方责任进行捆绑实现对风险进行有效控制。

　　以汽车行业为例，汽车行业目前已经形成了以整车制造商为核心的产业链条。金融需求体现在供应商与制造商，制造商与经销商，经销商与金融公司及消费者之间。在这样的链条中，以信誉较好、实力较强的制造商作为业务核心，在真实的贸易背景下，通过设置封闭的融资及结算操作流程(如经销商进货时，银行在收取一定保证金情况下为其签发银行承兑汇票进行结算，并用一定手段将其取得的销售收人逐步向制造商全额支付进货款项)，在风险可控的前提下盘活资金链。凭借制造商的信誉，银行可以直接为上游供货商和下游经销商提供丰富的融资和结算服务，而不必承担过大的风险，同时也稳固了和制造商的关系。

　　另外，以煤炭行业为例，由于近两年煤炭和电力供应紧张，作为煤炭行业的上游煤炭生产企业和下游发电企业处于强势地位，作为中间环节的煤炭经销商既需要用现款向上游采购又需要赊账向下游电厂销售。

　　按照贸易链营销深化的思路，为煤炭经销商提供金融服务时是不应该只看单个经销商的规模与实力的，而关键在于看该客户是否真正有上下游的真实贸易背景，银行通过对贸易流程的控制，可以将风险降到可承受的范围。比如，银行可以对经销商采取现货煤炭质押的方式为其融资，取得向上游煤矿提货的货款，而在其取得下游电厂订单的前提下，以将未来货权质押的票据方式为其取得货款，上游煤矿负责发货到银行指定的监管码头或仓库，并在下游企业或经销商备足资金交到银行前提下，将煤炭放货，这其中涉及存货质押、票据、保理、流动资金贷款等多种金融产品的组合营销。另外，银行可以利用客户资源平台，为煤炭生产厂商和电厂寻找合适的煤炭经销商，这样既起到了减少贸易链条长度从而降低煤炭价格的作用，同时也为拓展新客户和巩固已有客户关系打下了坚实的基础。

　　第二，从国际商品流动领域看，与国内商品流动领点所不同的是，国际贸易链营销深化需要为客户从全球乍的视角提供贸易咨询和金融服务，这是一个参与者更多环节更为复杂的金融服务领域。银行需要在更高的层次上将金融产品进行组合，通常用到的金融产品组合有以下几种：

　　(1)贸易服务产品组合：信用证等传统产品与创新产品如保理、出口保险等的结合；

　　(2)贸易服务和其他产品线组合：以贸易融资、结算等基础产品为主，容纳进更多的其他银行产品，作为一个产品包向客户推出；

　　(3)将贸易服务与资金清算收付、外汇交易、现金管理这几个相对独立的业务纳人全球财务管理产品组合；

　　(4)将传统产品与咨询和信息相关产品组合，充当国际贸易顾问角色，包括设计安排结算融资手段，分析评估风险敞口，提出消除风险方案，以及直接参与市场研究、产品搜寻、业务关系建立等和商品流动相关的咨询业务。

　　总之，在提供商品流动领域金融服务时，要特别注重了解产业链条的关系，深人挖掘上下游产业之间交易所产生的金融需求，利用专业知识，将需求转化为个性化的产品，而后以产品组合的方式推销给客户，这样营销的深化才能取得成功。

　　2.资金流动领域的营销深化路径。在资金流动相关领域，银行需要从基础的支付清算服务发展到现金管理、流动性管理、资金风险管理等服务上来，需要体现在行为企业提供全面

理财服务的理念。

　　随着企业资金管理需求的日益复杂化，银行必须从提供单个的资金结算产品向整体提供资金管理解决方案的方向迈进。资金领域的营销深化离不开现金管理产品的广泛应用，综合地为客户解决收款、付款、账户管理、资金流动性管理、投资管理、资金风险管理等方面的需求。沿着行业的贸易链为客户提供从进货、生产、加工到仓储、运输、分销等各环节的一揽子金融服务。

　　贸易链条组合营销思路是将银行传统的以单个行业中企业的静态分析作为建立业务关系的主要资金流动领域的营销深化分为三个层次：

　　第一层次是满足客户对资金内部划拨的需求。银行可以通过账户设置来为客户实现对分支机构进行资金归集和下拨的需要。

　　第二层次是满足客户对于子公司财务管理的需求。银行可以通过财务公司模式、委托贷款模式、或者资金池模式，配合以各种本外币存款、债券、基金等投资产品为客户理财，同时搭配法人账户透支、保理、流动资金循环贷款、委托贷款等产品为客户充分实现资金的流动性管理。

　　第三层次是在第二层次的基础上，确定和量化客户的资金风险敞口，建立规避风险战略，提供消除风险的工具、手段，为客户全面实行资金风险管理，另外，为客户提供信息、咨询等相关的服务，如交易、支付账户的实时余额报告，外汇交易市场研究分析，货币市场投资分析等服务。

　　从目前情况看，资金流动领域的营销深化是通过现金管理类的产品综合性地满足客户对资金流动性、增值性和安全性方面的要求。

　　3.利用信息平台的营销深化路径。商业银行的信息平台优势一直没有被充分的利用，这方面营销的深化可以采取利用客户信息资源和银行账户信息资源为企业提供更加深入的信息服务方式。

　　在利用客户信息资源方面，首先，商业银行凭借金融中介的特殊地位可以为贸易

供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务，如利用客户信息资源为贸易链上游生产商挑选下游产品经销商。

　　第二，银行还可以利用客户资源为需要资金的企业寻找闲置资金。假如企业客户B向银行申请一笔贷款，银行虽然认为该客户很好且该笔贷款风险较小，但是由于受到授信或行业信贷政策等方面的影响，银行无法为该客户提供贷款，这时银行可以利用其丰富的客户信息资源，找到有闲置资金且愿意投资的企业，如C企业，将银行对B企业的分析提供给C企业，并最终促成C企业对B企业的委托贷款。一方面，B企业得到了资金，而且融资成本可能会低于银行贷款利率，另一方面，C企业实现了闲置资金的有效利用且投资收益也会有所提高，而银行扮演了信息平台和咨询顾问的作用，也会从中受益。而且等到企业满足银行的信贷政策后，银行也可以迅速进入该客户。

　　第三，银行利用账户信息资源为商品制造商提供销售商及客户需求等方面的信息。一些大型商品制造厂商通过其ERP系统与银行相连，即所谓的银企互联，这时银行可以利用销售商的账户信息为制造商提供产品销售的信息服务。第四，银行还可以为需要投资银行业务的企业提供客户资源，例如为寻求扩张的企业提供收购对象的信息，为要求并购的企业寻求投资方等。

　　另外，银行还可以利用其网络优势，在其门户网站中设置企业展示平台。在这个平台上，用银行的信誉展示企业信息，宣传企业形象，发布企业产品信息，展示企业产品，以此增加用户对企业的了解，提高企业的知名度，同时还可以发布企业供求信息，为企业寻找商机。

　　总之，银行信息平台的营销深化路径在于充分利用银行的经济中介的核心地位，深人理解并挖掘企业对真实可靠信息的需求，为企业提供已有的或创新的产品或服务，以达到企业供需双方及银行三方共赢的格局。