外资布局中国

　　从参股中资银行在零售业务方面达成战略合作，到直接举办高端客户的大型营销活动，外资银行在中国的“开疆拓土”可谓不遗余力

　　日前，中国银监会(CBRC)副主席唐双宁在全国合作金融监管工作会议上透露，中国金融资产总量现今已达到60万亿元人民币，其中银行业金融资产高达44万亿元，居民储蓄额达16万亿元。中国金融资产总量占全球总量已上升到4%-5%。

　　面对如此巨大的市场，中外资银行对理财客户的争夺刚刚展开，外资银行以其丰富的经验、优良的金融服务及卓越的管理给中资银行带来巨大的冲击和挑战。

　　布局设点策略各异

　　与中资银行相比，外资银行当前最大的劣势在于网点太少，汇丰、花旗等外资行虽然相对而言网点较多，但其内地总网点数量也与国内同行比则相去甚远。2006年以来，意欲发展零售银行业务的外资银行普遍“大手笔”在内地增设网点，通常选择

写字楼、高档社区等地方，重点发展中、高端客户。

　　在金融中心城市上海，外资银行的扩张气息越来越浓，不仅充盈陆家嘴金融区林立的高楼、徐家汇喧嚣的街区，甚至过去不引人注目的居民社区，也有部分外资银行悄然进驻，主动“狩猎”上海富人。

　　对于志在人民币零售银行业务的外资银行来说，网点的合理布局至关重要。外资银行在上海的布局，充分体现了“天时、地利与人和”的战略思维。同是在商业街区，各个外资银行的布局风格也因为各自的经营特点而各有不同：以荷兰银行为例，该行在上海的零售银行网点都位于办公楼的顶层，一定程度上满足了其部分客户的私密需求。

　　荷兰银行中国区执行总裁王洁凤称：“在网点方面，我们很少做底铺，通常都在高层设点，这是荷兰银行既定的内地战略之一，顶层特性使我们的服务相对而言更有私密性，某种程度上具备了私人银行特性，这又恰好满足部分高端客户的需求。不过，在高层做网点的成本还是很高的，顶楼租金一般要比底层贵5倍左右。”

　　同样是设点，汇丰银行则视地理位置的特点将网点区分为全能型支行和单纯的零售银行，比如其在古北地区就针对当地社区特点开出了面向个人和企业的全能支行，而其毗邻徐家汇的富豪环球东亚酒店的支行则是主要业务为“卓越理财”的零售网点。

　　星展银行上海分行行长陈国华表示：“对于有意开展零售银行的外资银行来说，比较理想

　　状态是能够在上海布局到10家左右的支行，再加上一定数量的ATM机，那样就可以基本上覆盖上海主要商业街区了。当然，如果对比起新加坡和中国香港的话，数量还可以大幅上升，具体多少就根据各家银行的需要了。”

　　恒生银行中国区总裁符致京在偶尔的一次闲逛之后，决定在浦东世纪公园附近的社区设立一个支行——他觉得这个地方很不错：“世纪公园这一带和早期的古北地区相似，目前已经有不少外籍人士居住，附近居民的收入水平较高，况且周边也有很多正在开发的楼盘，应该会给恒生银行的零售业务带来不少业务。”

　　恒生银行是进驻浦东居民社区的先知先觉者，但就当下外资银行在上海的布局状况来看，除了陆家嘴之外，外资银行大多还是聚集在浦西地区(见图4)。以符致京提到的长宁古北地区来说，多家外资银行都将其作为“战略高地”来布点，近年来，花旗、汇丰、恒生、东亚和华一等外资银行相继开出了各自的支行，花旗更是将其古北支行定位为“社区银行”，直接毗邻居民小区。

　　花旗集团中国区消费金融业务总裁李亚文(Lee Ah Boon)称：“古北是上海知名的高收入人士和在华外籍人士的聚居地，设立古北支行将使得我们能够更加贴近本地的社区。”李亚文称，为了适应该社区的居民特点，花旗还专门从世界各地聘请了资深贵宾理财经理，提供中文、英语、日语、韩语等多语种服务。

　　集聚长三角

　　目前，外资银行在上海的功能集聚进一步深化，27家管理行并表资产占到全国并表资产的80%。外资行在上海的资产总额达652亿美元，占内地外资行资产总额的56%。以上海为中心，外资银行迅速向同属长江三角洲的江苏和浙江两省拓展零售银行营业网点。

　　在浙江的省会城市杭州，庆春路已成为外资银行“扎堆”之处：除了早已进驻的东亚银行杭州分行、日本三井住友银行杭州分行和汇丰银行杭州分行，还有新近加入的三菱东京日联银行和新加坡星展银行杭州代表处。作为中国民间资本富庶之地，浙江早被外资银行纳入首轮扩张计划。目前在浙江省，外资银行机构主要分布在杭州和宁波两地，外资银行视宁波与杭州并重。目前，渣打银行在宁波设立了代表处，印尼独资的宁波国际银行、中国台湾的协和银行等法人机构均已递交了开展人民币存款业务的申请。

　　在江苏省，来自外资行的网点、业务与增资申请一样是接踵而来：花旗银行拟申请设立苏州分行，而先期进入的恒生银行与渣打银行，则不约而同地申请增加了2亿元营运资金。日本三井住友银行苏州分行除了申请增加3亿元营运资金，还要求设立同城网点。

　　在过去的2006年，外资金融机构在江苏呈现迅速加快布局的态势。2006年12月，三菱东京日联银行无锡分行挂牌开业，日本瑞穗实业银行无锡分行获准设立；汇丰银行苏州分行的同城支行也于12月份对外营业。与此同时，东亚银行、韩国友利银行等外资银行也申请在南京、苏州等地设立分支机构。截止到2006年底，江苏境内设有渣打银行南京分行、汇丰银行苏州分行、恒生银行南京分行等营业性外资银行分行9家，其中南京3家，苏州4家，无锡2家。

　　外资行打响营销战

　　在正式启动内地人民币业务之后，外资银行的广告营销战开始令人眼花缭乱。2007年4月，渣打银行的客户市场部推出了名为 “Y NOT”的“优先理财”未来商业领袖训练营。该活动瞄准的是渣打“优先理财”客户的子女——年纪在14-21岁的青少年人群。

　　按照渣打的策划，此项活动将于今年七八月分别在伦敦和北京举办，合作机构包括英国维珍航空、诚迅金融培训公司以及国际投资银行。在相关活动中，渣打并不帮助客户承担成本费用，而是客户自己支付。渣打银行自人民币业务放开后，马上推出了针对客户“下一代”的理财产品。类似夏令营这样的营销活动可能就会融入相关的产品推销。

　　与此同时，花旗银行也于4月25日与非政府组织The Learning Society联合推出中国内地第一本儿童理财教育漫画书《神探贝妮与威力哥哥历险记》。为了增强演绎的生动性，花旗还与专业剧团合作排演同名话剧，在“五·一”长假期间为6000名少年儿童演出。

　　花旗对金融营销和教育有着全球运作的经验，花旗基金会主要专注于为三方面提供资助：金融教育、培育下一代和建设社区与企业家精神。为此，花旗设立了一个为期10年、总值2亿美元的理财教育基金，主要集中在个人理财教育、小型商业机构理财教育以及企业理财教育。

　　除了在国际机场等商务人士流量集中的区域密集投放户外广告和设置ATM机外，外资银行在上海还积极赞助财经类电视节目，当地的“第一财经”频道因此获益匪浅。东亚银行以600万元人民币左右冠名了目标受众主要为上班白领的电视脱口秀节目“波士堂”(Boss Town)；汇丰则冠名了老牌财经访谈节目“财富人生”。在节目中，汇丰专业人士会借机对富有人士提供理财建议。

　　参股中资行布局未来

　　和花旗银行坚持独立在华拓展零售银行业务相比，美洲银行(Bank of America Corp.)、苏格兰皇家银行(Royal Bank of Scotland)、澳新银行(ANZ)与法国兴业银行等则选择了不以自有品牌在华推出开展银行业务：通过收购中资银行的股份开展金融产品的合作，“借船出海”，面向中国富裕阶层提供包括信用卡在内的零售银行服务。

　　2005年6月，美洲银行在中国建行海外上市前以战略投资者的身份，斥资30亿美元收购建设银行9.9%的股份。为了表示合作的诚意，美洲银行之后随即关闭了在中国内地的零售业务分支机构。2006年8月，建设银行宣布现金收购美洲银行在香港的全资子公司美洲银行(亚洲)股份有限公司100%的股权；收购总价为97.1亿港元，相当于美银(亚洲)2005年底账面净资产73.8亿港元的1.32倍。

　　英国第二大银行苏格兰皇家银行与美洲银行的中国发展策略类似：2005年8月，该行作为战略合作伙伴在中国银行香港上市前买入中行4.37%的股份。2006年6月，苏格兰皇家银行和中国银行计划联手推出“中国银行”品牌的信用卡，并组建合资的私人银行公司，在内地拓展财富管理业务。

　　2006年11月，澳大利亚新西兰银行集团(澳洲第三大银行、同时也是新西兰最大的银行)斥资5亿美元购入上海农村商业银行近20%的股权。澳新银行和上海农商行在2003年就已签署了合作协议。此项收购也是澳新银行第二次入股中国的商业银行——2005年7月，该行曾斥资1.6亿澳元收购天津城市商业银行20%的股份，成为首家达到单家外资入股上限的外资银行。

　　尽管竞购广发行未能如愿，法国兴业银行仍然准备借助入股内地商业银行，开拓中国的零售银行市场。2007年1月，该行派出由法兴战略总裁Ines-Claire Mercereau、海外零售业务总裁Jean-Louis Mattei以及法兴企业及投资银行中国区总裁普瓦耶(Marc Poirier)在内的高管组成的访问团拜访北京农村商业银行，就IT规划、网点布局和个人金融服务等话题与北京农商行的高层进行深入交流。

　　法国兴业银行董事长溥敦(Daniel Bouton)表示，该行仍在留意中国零售银行业的收购机会，期待能从中获得资本和风险控制方面足够的控制权，以及像上次广发行竞购中的那种合作伙伴关系。

　　外资银行零售业务的竞争战略

　　波士顿咨询公司(Boston Consulting Group，简称BCG)的金融服务团队表示：“速度和创新的优势将最终造就各家银行之间的明确差异和竞争优势。”目前，国内的大多数银行在零售产品和服务方面几乎没什么差异，仅有少数领跑机构成为银行理财产品和服务的成功创新者。

　　波士顿咨询指出，除了在技术和支持能力(IT、资产负债管理、人力资源与风险管理等领域)的改善之外(这些不仅是针对零售业务的)，各家银行需要更重视其客户服务模式。迄今为止，中国零售银行市场的竞争仍以产品为基础，仅有少数银行认识到了便利性的强大作用。最终，服务将是零售业务成功的关键，特别是在更具有吸引力的客户群(如富有和小康群体)的竞争中。

　　毕马威会计师事务所(KPMG)中国内地和香港地区金融服务主管合伙人李世民(Simon Gleave)认为，外资银行在内地存在网点数量不足、员工流失率高等问题，预计在未来5-10年内，其市场占有率仍低于1%。与此同时，中国股份制商业银行及城市商业银行的市场占有率会由目前的20%，增加至约60%；四大国有银行的市场占有率则由目前的50%以上跌至少于40%。

　　李世民认为，外资不应奢望中国银行业会有进一步的开放。他说，从未见有欧洲银行像内地银行般容许外资参股逾10%。

　　批发银行(wholesale bank):

　　主要面向机构和企业提供服务的银行。

　　零售银行(retail bank):

　　主要面向向消费者和小企业提供服务的银行。客户对象的差异并不能区分银行零售业务与批发业务,唯有客户需求所决定的服务内容、服务方式、服务渠道才是区别零售业务与批发业务的标准。

　　社区银行:

　　是指在一定的社区范围内,按照市场化的原则自主设立,独立地按照市场化原则运营,主要面向当地家庭、中小企业和农户提供金融服务的中小银行。

　　全能银行(universal bank):

　　主要是指能够从事所有的金融业务的银行。全能银行首先是金融中介,其次是集多种金融业务于一体的金融混合体,第三意味着混业经营。

　　最佳外资零售银行

　　中国成功之道：独立与联盟相结合的双面策略

　　1865年，香港上海汇丰银行有限公司(0005.HK)先后在香港和上海成立，创建至今的140多年来从未间断在中国内地的服务。

　　在所有外资商业银行中，汇丰在中国内地的投资最多，入股中资金融机构及自身发展的总投资已超过50亿美元，汇丰银行中国业务总裁翁富泽(Richard Yorke)表示，该行的中国策略是自身发展和与策略伙伴合作发展相结合的双面策略。汇丰的这一策略和其在中国金融业的投资和收益密切相关：2005年，该行在中国盈利的70%来自于战略伙伴的合作，30%来自自身的业务发展。汇丰银行中国区业务执行董事，同时也是交通银行董事的王冬胜表示，在商业银行领域，交行是汇丰的第一合作伙伴；在保险领域，平安集团是该行的第一合作伙伴；对参股的其他机构如上海银行、平安银行等，汇丰的态度都是策略性投资；而汇丰自身业务的发展蓝图是在内地重点城市继续进行网点扩张，其中零售业务以北京、上海、广州和深圳四大城市为重心。

　　王冬胜希望汇丰银行5年内可在内地A股市场上市，同时支行数量增至100家。据分析，A股上市的主要考虑应是借此打造汇丰在内地的品牌，同时淡化外资银行的“外资”身份，以获得内地投资者和消费者的认同。

　　2006年7月，汇丰银行宣布成为首家推出代客境外理财托管服务的外资银行，汇丰作为托管银行将向从事代客境外理财业务的商业银行提供以下服务：开设境内境外托管账户；提供外汇兑换，资金汇划、证券及资金清算等服务；监督商业银行的投资运作，协助确保运作符合规定的要求。同年8月，汇丰又夺得外资行QDII产品的头筹，在内地9个城市发售首批代客境外理财产品。

　　汇丰的存款账户分为普通和卓越理财账户两种，普通账户起点金额为2000美元或等值人民币；卓越理财账户起点金额为50000美元或等值人民币。

　　最佳声誉零售银行

　　中国成功之道：与汇丰的协同效应

　　恒生银行(Hang Seng Bank；0011.HK)于1933年创立，目前为汇丰集团之主要成员，由汇丰持股62.14%。目前，恒生银行在内地设有16个业务网点， 包括7家分行( 位于北京、上海、广州、东莞、深圳、福州及南京)和9家支行(6家在上海、2家在广州及1家在深圳)。

　　恒生银行副董事长兼行政总裁柯清辉表示，到2008年底在内地投资10亿港元，用于开设分行及聘请员工，恒生有信心在2007年底将北京、上海、广州及深圳等主要国内城市的网点总数增至30个，至2008年底将达到50个。为配合该行扩展业务网点及设立外资法人银行，恒生将会在2007底将内地员工数增至千名，2010年底增至2000名以上。

　　恒生在内地的投资至今已超过38亿元人民币，其中包括2004年以17.26亿元购入兴业银行15.98%的股权。柯清辉指出，由于受制于内地银行混业经营的限制，恒生银行目前与兴业银行之间在商业银行业务之外的其他领域合作“还有些困难”，但一旦上述限制放开之后，双方就可以加快合作，包括恒生银行的强项，如保险、资产管理和证券业等领域。

　　2006年6月，恒生银行在《亚洲银行家》(The Asian Banker)主办的年度“零售理财服务卓越大奖”中，在超过120家参与角逐的亚太区零售金融机构中脱颖而出，连夺三奖，包括最高荣誉“亚洲最佳零售银行奖”、“香港最佳零售银行奖”及“财富管理卓越奖”(连续两年赢得)。

　　柯清辉坦言，说到恒生和汇丰的关系，他觉得该行和汇丰的关系一直是后勤互补、前线竞争。后勤互补对双方的成本效益有好处，但因为香港市场的局限性，无论是汇丰还是恒生，在前线肯定是各为其主。

　　最佳ATM网络银行

　　中国成功之道：借助并购广发行重塑优势

　　花旗集团在中国的历史可追溯至1902年5月15日，是首家在中国开业(在上海建立了第一家办事处)的美资银行。如今，花旗银行已成为中国领先的外资银行，同时也是在华拥有最多分行网络的美资银行：该行现在北京、上海、广州、深圳、天津和成都等地设有6家企业与投行业务分行和16家零售银行网点，在厦门还设有办事处。花旗将中国视为其最为重要的国际市场之一，该行目前在华雇员逾3000人。

　　作为首家获准向中国国内居民提供零售银行业务的外资银行，花旗银行上海、北京两地的个人银行业务先后于2002年3月、2004年3月开业：其个人银行业务产品包括优利账户、市场挂钩账户、花旗亲子账户和其他基本银行业务。目前，该行向中高端个人客户(每月账户存款余额不低于5万美元)提供“贵宾理财”(CitiGold)服务；花旗在内地设定的大众客户要求为每月账户存款余额不低于1万美元。针对不同层级、不同年龄段的客户，花旗银行分别由财富管理经理与个人理财顾问提供适合各自需求的财务规划，并且以开放方式和客户商量完成。

　　2006年10月，花旗银行与广东赛壹便利店有限公司(7-Eleven 在华南地区的经营者)签订协议，花旗在华南地区的部分 7-Eleven 便利店内设立 ATM 取款机。 该协议的达成不仅为花旗银行的海外持卡者提供了在国内处理银行业务和提领现金的便捷通道，而当相关政策允许时，花旗银行的国内持卡者也可以方便地使用ATM 网络。与此同时，花旗银行成为首家在万里长城脚下设立ATM机的外资银行。新开通的花旗八达岭景区ATM机为持有外卡的客户在游览古迹时提取现金和使用银行服务提供方便。

　　花旗集团把对广东发展银行的竞购视为其中国业务扭转乾坤的关键一战。花旗集团高级副主席、花旗银行主席、总裁兼首席执行官威廉.罗兹表示，花旗期待与广发行携手，完善其运营管理，提升为客户提供的产品和服务。广发行将继续作为一家本地注册银行经营，由其自己的董事会和管理层领导。按照协议，花旗拥有对广发行的日常管理权。

　　最佳业务增长银行

　　中国成功之道：丰富的新兴市场经验

　　作为一家在新兴市场领先的国际性银行，渣打银行(Standard Chartered)的业务范围覆盖全球，分行遍及亚洲、非洲、中东及拉丁美洲50多个国家和地区。渣打银行的三大业务范畴包括外汇资金服务、个人银行和企业及机构银行。

　　渣打银行是在华历史最悠久的外资银行，其登陆中国的历史可追溯到19世纪中叶。1858年渣打银行上海分行成立，从此开始了在中国从未间断的业务：1949年，渣打获许继续留在上海营业；1958年，渣打还实施了对当时中国钢铁工业的贷款。

　　2002年5月，渣打获准对中国居民开展个人外汇业务。同年10月，该行在中国内地的首家个人业务银行在上海开业。目前，渣打银行在上海与深圳两地向个人客户提供“优先理财”(Priority Banking)与“综合理财”服务。如果客户的每季平均余额达到10万美元或以上，即可开立“优先理财”账户；在此水平之下的客户，则开设“综合理财”账户。

　　渣打银行个人银行中国区总裁叶杨诗明表示，积极发展财富管理业务，引进海外创新产品，将是该行在华个人银行业务的发展重点。她透露，渣打近年来推出的个人外汇理财产品，除与汇率、利率挂钩的传统产品之外，一些挂钩指数、个股的产品，尤其受到国内客户的欢迎。

　　近年来，渣打银行在亚洲等新型市场地区收购了大量金融机构，同时为了推进其在中国内地和香港的业务，巩固其在亚洲的股东基础，2002年10月渣打银行在香港联交所上市。

　　渣打集团行政总裁冼博德透露，渣打在华成立本地法人银行后计划把全国的分、支行的数目在年内增加到40个，并准备把现有的3个代表处升格为分行，其扩张目标将对准中国的一、二线城市。冼博德表示，渣打银行已将中国和印度列为最重要的新兴市场，其90%以上的利润来自亚洲、非洲和中东地区。2006年，渣打银行在华员工数量已增长一倍，达到2200人左右。

　　最佳产品创新银行

　　中国成功之道：本地化的管理团队

　　荷兰银行成立于1824年，由前荷兰通用银行(ABN BANK)和阿姆斯特丹-鹿特丹银行(AMRO BANK)合并组成。1826年起，荷兰银行开始拓展亚洲业务；1903年，该行的前身荷兰贸易商会(Netherlands Trading Society，简称NTS)进入中国大陆市场，至今100多年来已发展成为一家提供个人与企业银行、资产管理等全面金融服务的银行。

　　作为欧洲全能银行的代表，荷兰银行的全球业务可以划分为批发金融服务(Wholesale Clients Service)、消费金融(Consumer & Commercial Clients)及私人客户和资产管理(Private Clients & Asset Management)三部分，荷银集团的中国业务主要通过在内地的商业银行、证券机构代表处和合资基金管理公司来运作。

　　2003年8月，随着坐落在上海外滩和平饭店内的荷兰银行浦西支行“贵宾理财中心”的开张，荷兰银行的中国零售银行服务正式启动。荷兰银行在华推出的“梵高贵宾理财”(Van Gogh Preferred Banking)，旨在为国内客户提供包括资产配置咨询、目标市场分析与投资选择建议等在内的个人理财规划。

　　“梵高贵宾理财”中心在中国的目标客户是对外资银行有信心又常去国外进行商务、旅游、探访等活动的中国居民，或者在内地的外籍人士以及海归人士等，帮助他们管理在国内的资产。由于这些客户中的一部分是私营企业主，理财中心还承担着部分企业业务的职责。从上海的情况来看，梵高理财中心70%的业务属于个人理财服务，另外30%的业务属于商业银行服务，主要针对中小型企业。荷兰银行消费金融亚太区主席柏瑞进指出，荷银在中国的个人银行业务主要倚重“梵高贵宾理财”。

　　经过近三年的摸索，荷兰银行中国区执行总裁王洁凤相信，该行已更能了解国内客户的心态：“我们发现国内客户在外汇理财方面大部分喜欢保本的产品。”通常客户的资产分为两部分：人民币资产投机性比较强，可以投资在比较短期的产品上，并且能够承担高风险；外汇是后备资金，客户并不在乎回报期限有多长，但不能承担太大风险。基于上述分析，荷银开发的外汇理财产品都是保本型的。

　　最佳QDII业务银行

　　中国成功之道：得天独厚的母国市场

　　东亚银行(0023.HK)于1918年在香港成立，现为香港第五大银行及最大的独立本地银行，为恒生指数成份股之一。该行的产品和服务范围涵盖存款、外币储蓄、零售投资和财富管理服务、楼宇按揭贷款、私人贷款、信用卡、电子网络银行、银行保险、强制性

公积金、贸易融资、银团贷款、汇款及外汇展交易等。

　　东亚银行是中国分行网络最强大的外资银行之一，现在内地设有34家营业网点，包括14家分行(上海、深圳、厦门、广州、珠海、大连、沈阳、西安、北京、成都、杭州、重庆、青岛、沈阳)与20家支行(上海6家、深圳和广州各3家、大连和西安各2家；珠海、厦门、成都、重庆各1家)。

　　2006年8月，东亚银行在外资行中率先获批购汇额度，成为首家开展QDII业务的外资银行。东亚银行执行董事兼副行政总裁陈棋昌认为，随着代客境外理财产品的不断丰富，银行所能推出的产品将从目前的保本固定收益类逐步发展到保本浮动收益型，甚至是高风险、高收益的非保本类理财产品。

　　2006年11月，东亚银行宣布同台湾工业银行合作，共同向香港、内地和台湾客户提供包括项目融资、银团贷款和信息共享在内的金融服务，进一步发掘在大中华地区的商机。此次交易有助于东亚在竞争激烈的香港零售银行市场以外发展业务。

　　同年12月，东亚银行推出该行首款人民币投资产品：—篮子债券基金挂钩保本投资，此举使该行成为迄今为止少数推出

人民币理财产品的外资银行之一。东亚银行称，推出该产品的目的在于形成理财产品链的不同投资币种搭配，扩大可供投资者选择的理财产品种类，同时也为未来向本地居民提供人民币业务做好铺垫。