国有银行如何开展信用卡批量营销

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　　国有银行如何开展信用卡批量营销

　　文｜何璇 编辑｜林琳

　　国有银行受益于客户基数大、优质对公资源丰富，在信用卡营销中具有一定的天然优势。但在实际工作中，如要成功开展信用卡批量营销，还需多方联动。

　　信用卡被称为银行中收的“活水源头”，不仅发卡有中收，卡在持续使用的时候，商户手续费率都会按照“721”法则（手续费的70%归属于发卡银行；20%归属银联；10%归属收单服务商）进行分润。因此，发卡量大且客户持续使用该卡的银行，将获得源源不断的中收收入。信用卡的产品特点，决定了信用卡营销容易陷入某些既定的困局：

　　1.重复营销的可能较低，属于难以二次营销或重复营销的不可再生资源；

　　2.产品同质化程度较高,核心竞争优势难持续，同业竞争激烈；

　　3.产品接受和使用的群体有一定限制，不易达到全民接受的程度。

　　不少股份行和外资行采用外包营销团队开展信用卡营销，通过扫楼、陌生拜访等方式开展营销。这种发展路径固然有一定的优势，但也不可避免地存在一些局限。

　　首先，这种方式对客户真实情况和资质的深度了解受限，客户质量无法持续保证。其次，客户来源渠道狭窄，营销呈现零散化，短时间内产能不高，难以出现规模效应，容易出现后续服务零散、难度大等问题。

　　国有银行受益于客户基数大，优质对公资源丰富，在信用卡营销中具有一定的天然优势。因此，国有银行可成立信用卡营销管理团队，负责信用卡的直接营销和联动营销，网点推动和业务支撑。但在实际工作中，如要成功开展信用卡批量营销，需要公司部、机构部、网点等掌握对公资源的要害部门联动。

　　以下，是笔者总结的一些可供借鉴的国有银行信用卡批量营销方法：

　　公私联动抓源头，资源挖掘有诀窍

　　国有银行的公司业务部门日常工作量较大、节奏快，客户经理普遍较为繁忙，如何在不影响公司部客户经理自身工作的前提下，抓住有限的时间和机会达到快速联动出业绩的成效呢？

　　笔者认为，有以下几点值得参考：

　　1.协助该部门梳理出法人客户和机构客户资源，建立针对信用卡批量营销的名册制和项目制，将客户名册按照企业性质（政府机关—事业单位—国企—大型知名企业—普通私企）、企业人数（从高到低）、是否为本行代发工资客（本行代发工资企业优于非我行代发工资企业）、员工平均年收入（从高到低）、青年员工人数占比（从高到低）等要素进行排序，并按照排序逐户开展营销。

　　2.优先选择正在办理公司/机构/企业贷款的优质单位和企业，以及有续贷意愿的优质单位和企业，优先开展重点营销。对于该企业的员工开展信用卡的推广和营销，其接受度、配合度和成功率相对较高。

　　3.国有银行新增客户较多、客户信息更新快，为避免第一手信息得不到有效传递，信用卡专职营销人员可加入公司部、机构部以及网点的工作交流群，在该部门人员每日上报的当日工作汇总和第二天工作安排中去发现新的企业客户，及时对接该管户客户经理开展联动，避免信息滞后导致营销工作失去先机。也可每周关注支行联动平台项目通报，从中找寻可渗透信用卡业务的单位信息和管户人员，开展联动。

　　4.支行个金部梳理代发大型优质工资客户，建立名册制，按照综合排序，逐户营销。可利用对大型单位或企业上门批量办理工资卡或开展大型活动的契机，支行配置专门的信用卡营销人员，现场设点宣传推介，开展营销。

　　利益分配，调动各方面能动性

　　银行应充分利用考核政策，调动涉及联动的各个部门各个层面和人员的利益点。支行可设立公私联动平台考核机制，解决参与其中的各部门利益分配问题，以实现参与项目的所有人员（包括信息提供人员，项目参与人员，项目支撑人员，项目经办人员）均能够且愿意贡献各自的优势和能量，实现综合产能最大化。

　　除此之外，银行还应注重专业部门和网点的纵向联动。国有银行网点数量较多，网点自身也存在大量优质的单位和企业资源，且公司财务人员日常到网点对公区办理业务，与网点对公业务人员的直接接触更密切，对于营销工作的切入更加有利。

　　对公柜员应利用此岗位的天然优势，熟知信用卡产品优势和优惠活动，按照上述介绍的方法，对单位进行识别，判断，向财务人员积极介绍，赢得拜访负责人或直接上门宣传的机会，也可联动支行专业营销团队，上门开展营销。

　　善用营销工具，推动关键人物营销

　　在信用卡营销过程中，经过细分客群的筛选和识别之后，营销人员要做的就是利用各种营销工具，找准营销关键人，促成相关产品的成交。

　　所谓营销工具，其实就是我们常说的增值（附加值）营销。针对常见的信用卡目标客户，我们可以归类出以下几种可以参考的营销方法：

　　1.有车一族：办理信用卡可免费赠送ETC。ETC的配置对银行的潜在优势是可以显著提升信用卡的启卡率和使用率，使得信用卡成为持续贡献中收的活水源头。

　　2.有公车一族：单位公车需要配置ETC的，可为单位办理专属的商务卡，为单位公车办理ETC。

　　3.无车一族：赠送小礼物（如水杯，自拍神器，绿色小植物等价廉物美的小礼品），增加营销成功率。

　　4.日常消费较多一族：将信用卡众多优惠活动，消费积分可抵现等特点进行宣传，突出信用卡在降低生活成本的同时，还可提高生活质量的优势。

　　在关键人物营销切入机制这一点上，众所周知的是，在对企业和单位展开批量营销时，我们当然不可能一个一个员工分散式营销，这样不仅耗时费力，也会收效甚微。

　　因此，营销人员应采用“关键人物营销”的切入办法，从公司负责人、财务负责人或人事部门负责人等，较有影响力和话语权的关键部门和关键人员作为切入点。可利用单位人员开会，培训等较为集中统一的机会上门宣传,或给单位员工组织一场理财投资/金融安全知识普及讲座/联谊答谢会的方式，统一宣讲银行信用卡产品和优势活动，并现场办理。

　　在对关键人物进行营销之后，营销人员还一定要注意后续的营销维护机制，尤其应与单位财务部、人事部等关键部门的人员保持良好的互动，及时获取相关资讯。如拓展单位新进员工的时候，营销人员可以第一时间获取相关信息，果断调配相关资源，及时开展续流承接营销，巩固营销成果，真正做到从源头上“开源+截流”。不仅如此，当信用卡出现最新配套产品时，存量的信用卡单位也是开展推广和营销的首选资源。

　　营销无止尽，如何巩固营销成果

　　营销最忌有头无尾，因此，在营销结束后，银行还应建立起配套的项目落地/后续服务机制+激励奖励机制，确保营销成果转化成实际成果。在具体的细节上，笔者建议应做到以下几点：

　　1.完成营销以后，支行各网点应对信用卡表进行及时处理，以确保信用卡尽快出卡，实现中收落地。网点各项指标众多，事务繁杂，如后续追踪不及时，有可能导致出卡不及时，引发客户投诉，信用卡表超出有效期作废，营销成果没有最终转化成生产力，前功尽弃，因此后续追踪也是必不可少的。

　　2．支行信用卡部门应建立业务处理监测制，每周一次，对各网点本周信用卡营销数和序时处理数进行比对，对差额较大或进展较慢的网点进行追因找症结。对于业务处理始终较慢的网点，应酌情在业绩考核和奖励上打一定比例的折扣。

　　3.为解决该单位员工后续信用卡使用和服务的问题，可针对不同单位建立一对一的后续服务群，信用卡常见问题答疑，优惠活动发布，信用卡最新信息均可统一在微信群内发布，事半功倍地做好服务工作。

　　4.支行建立奖励机制，每月评选一次信用卡优秀部门/网点/个人，对于直接营销或联动营销信用卡最突出的部门和个人分别给予物质奖励和荣誉奖励。

　　5.根据不同客群，开设具有针对性的的微信服务群。微信客户群需要配有专人负责维护，定期在微信群内分享和发布银行的最新资讯、优势产品和客户回馈活动等，让客户对本行产生一定的依赖和粘性，从而逐步培养客户“一旦有金融需求时，首问本行”的条件反射。

　　本文作者供职于工商银行四川分行金牛支行