富国银行案：当看家本领走上歧途

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　　富国银行案：当看家本领走上歧途

　　文|林海

　　富国银行的口头禅是：“我们永远不会把马车放在马的前面”，不会将客户不需要的产品卖给客户。而从此次虚假账户案暴露出来的问题来看，这一初心恐怕早被遗忘。

　　世间花无百日红，资本市场更是如此。在连续三年蝉联全美银行市值第一后，2016年9月，富国银行把头牌拱手送给了摩根大通，起因是一张1.85亿美元的天价罚单。

　　近日，美国消费者金融保护局对于富国银行开出了1.85亿美元的罚款，据其描述，富国银行在开展交叉销售业务的过程中，私自为用户开了数百万个虚假账户。这一令人震惊的事实，引发了人们对于富国银行“交叉销售”业务模式的质疑。

　　“伟大的八个”并不伟大

　　美国消费者金融保护局称，从2011年起，富国银行有员工未经客户容许私自替客户开立虚假账户（主要是信用卡账户），向客户发送虚假邮件注册网上业务，以及迫使用户为不知情的账户支付费用等，此类虚假账户达到200多万个之多。

　　事件曝光后，美国媒体推波助澜，主要焦点有二：一是痛斥监管部门的不作为，或者批评监管资源的严重不足，对富国银行“简单粗暴的5年造假”完全不掌握情况；二是对富国银行“交叉销售”模式的广泛质疑，在接受媒体采访时，受到开除处分的原富国银行员工大倒苦水，认为不切实际的交叉销售指标逼迫他们铤而走险，并指责管理层纵容了他们的违法行为。

　　不过，监管部门并非从来没有注意到过这一现象。据说，监管部门和检察院一直在调查富国银行是否存在“强迫员工达到销售目标，而未采取足够措施防止出现欺诈风险”的问题。2015年5月，洛杉矶市检察院提起诉讼，指控该行压迫员工采取诈骗行为。超过1000名富国银行客户指控以他们名字开立的产品或服务并未获得明确允许，其中包括信用额度，等等。他们不但给客户在不知情的情况下偷开收费账户，甚至还给已经不在世的人开户，来收取他们的费用。

　　其实，交叉销售作为一种营销模式，在很多商业领域都被广泛应用，本身无可厚非。商家借助客户关系管理（CRM），发现来办理A业务的顾客有B需求时，同时满足其B需求，销售多种相关服务或产品。这一策略早在1965年已经被银行业广泛使用。到了1990年代后期，随着市场竞争的激烈、信息技术的飞速发展和法规及监管的“松绑”，交叉销售成了商业银行销售金融产品最为有效的手法。

　　众所周知，金融业的利润严重依赖于信息的及时、准确与真实。从A业务拓展至B需求，有时往往只需要一个电话。因此，对于银行而言，维持良好的顾客关系网，以便随时能够完成交叉销售，是最重要的工作。相比市场份额、存贷规模，客户关系的维护与交叉销售的效率，对于公司利润具有更强的提升。此外，通过交叉销售，还可以为顾客提供综合金融服务，有效地保持顾客，降低顾客流失率。最后，交叉销售还可以降低营销成本，提升运营利润。

　　在金融产品的交叉销售方面，富国银行无疑是个中翘楚。早在1999年，富国银行就已经可以达到各个客户平均购买其3个产品的销售数据。此后，富国银行又成功将交叉销售指标提升至户均8个产品——这被业界誉为“伟大的八个”。

　　为了将交叉销售的功能最大化，富国银行通常会在各部门季度财报中公布出售给客户的平均产品数量。该行员工称：同事之间有时一天要开好几次会，讨论销售目标，员工超过定额会获奖励，达不到则会被惩罚甚至被迫离职。这种方法是奏效的。近年来，富国银行每股收益都比竞争对手高。现在，该行已经成为目前美国价值最高的银行，市值高达2500亿美金。尽管如此，该行也并未放缓促销步伐。在接到指控之前，该行还在召开“销售成功案例分享会”，宣传交叉销售技巧和成功经验。

　　减员5300人的代价

　　业绩压力和利益诱惑就在眼前，富国银行的员工们不得不开始铤而走险。

　　据洛杉矶检察官Feuer表示，他们发现自2011年开始，富国银行员工在未告知客户的情况下，私开信用卡账户，用伪造的电子邮件账号与客户签订网上银行服务，并强迫客户为这些不知情的账号缴纳累计滞纳金。

　　目前，已被查实的虚假账户有150万个，伪造信用卡56.5万张，5000多名员工牵涉其中，按照富国银行董事长习惯的表述方式，每100名富国银行的员工中，就有2名参与了这一行为。

　　为了挽回形象，富国银行展开了“真诚”的回应与整改，接受了美国消费者金融保护局、美国货币监理署和洛杉矶检察办公室共计1.85亿美元的巨额罚款。和国内行政监管机关的处罚机制不同，美国金融监管机构可以与被监管方达成行政和解协议。在协议中富国银行首先进行了公开道歉：“基于我们对客户的承诺和直面问题的勇气，我们与美国消费者金融保护局达成如上协议，此时此刻，我们承诺100%地把客户的利益放在首要位置，对于过去客户被强加未经申请的银行产品行为，我们既愧且悔，承担责任。”

　　富国银行承诺向受损失客户赔偿500万美元，同时，宣布了六项“整改”措施。其中，影响最大的莫过于开除那些违背“富国”价值观的管理人员和员工。据统计，共有5300名员工先后被解除劳务合同。

　　这些员工在接受采访时十分不甘，表示管理层其实早就知道他们的行为，甚至对他们的行为采取一种默认态度。对此，富国银行专门向员工写了一封公开信，写道：“我们的整个文化仍然聚焦于为客户做正确的事，然而，在富国银行，当我们犯了错，我们应该开诚布公，应该勇于担责，应该知错就改，今天我们必须在坚守这些信仰上达成一致。”

　　至少从目前来看，富国银行的整改措施进展得还是具有成效的。9月13日，富国银行再次宣布：从2017年元月起，废止对大零售业务销售目标的考核。9月19日，商业银行部门总监Carrie Tolstedt离职。9月20日，富国银行董事长兼首席执行官约翰·斯坦普在联邦银行业委员会中作证，就该行被查出的200万个假账户向客户和公众道歉。他表示，对于整改承诺的实施，所有的用户都可以登陆富国银行的官网进行查询，以了解富国银行这些声明和承诺的执行情况。

　　不把马车放在马的前面

　　在富国银行案中，从开设虚假账户获得的滞纳金收益，其实只有260万美元，却被认定为“有意欺诈”的行为。

　　很显然，这点收益显然不足以让富国银行管理层产生“故意为之”的动机。更合理的解释，是因为富国银行等大型商业银行存在着某些内控制度缺陷和风险防控不力的问题。例如，当前对于信用卡申领等业务在内的部分大零售业务，都有所谓的“白名单”制度。在客户向银行申办其他业务时，银行能够根据客户的征信情况、资产情况直接审批办理信用卡。在这样的机制下，富国银行的员工要虚假开办信用卡，殊非难事。而这亦为大量的账户虚开埋下了伏笔。

　　从外因来看，富国银行的发展也遭遇了寒流和瓶颈。这与此前富国银行通过近乎“疯狂”的交叉销售已经透支了客户的购买潜力。根据2014年的数据，每个富国银行客户平均购买了6.29个金融产品，客户们已经不再能够像过去那样“消化”金融产品了。富国银行的净利差曾经傲视全球金融业，目前却已经连续第七年处于下降通道；以交叉销售为核心的经营模式，也偏离了富国银行的“初心”——富国银行是一个以马车为图腾的古老企业，他们的一句口头禅是：“我们永远不会把马车放在马的前面”，不会将客户不需要的产品卖给客户。而从此次虚假账户案暴露出来的问题来看，这一初心恐怕早被遗忘。

　　那么，这是不是说明交叉销售的模式走进死胡同了呢？研究者普遍认为并非如此。交叉销售仍然是留住客户最好的办法。根据研究，如果一个客户在银行仅仅开立了存款账户，留住这个客户的概率是0.5%；如果客户开立了支票账户，留住他的概率是1%；而如果两者都有，银行留住这个客户的概率会增大到10%。反过来，银行为客户提供越多的产品与服务，客户与银行形成越久的关系，银行就有越来越多的业务机会。对于银行而言，交叉销售能提高经营的安全性。通过业务交叉，银行能对客户数据进行广泛收集，从而对各个行业利润率等指标都有充分的掌握，再用来验证企业贷款申请资料的真实性、盈利性以及竞争能力的情况，科学准确地作出审批决策。

　　那么，如何才能找到从富国银行的前车之鉴，得到经验与教训，在发挥交叉销售优势的同时，降低交叉销售的风险呢？首先，要真正做到从客户需求出发，推介客户真实需要的金融产品。其次，要避免仅以交叉销售绩效来进行考核。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，不能仅以产品销售数量为激励指标。第三，金融控股集团要建立基于自身业务风险特点的内部风险控制机制和评价体系，实施自律风险约束。第四，机构内部应当建立财富管理数据统计和风险监测体系，并且将相关信息及时向社会公开，避免暗箱操作。因为，只有坚决避免违规销售和不正当销售，才能净化行业风气，重振人们对于金融机构的好感和信心。

　　此外，我国的监管机构也需要引以为戒，尽快明确跨界、交叉性财富管理产品的监管规则。按照功能属性、业务实质统一监管标准，避免监管重叠和监管真空。同时，将保护投资者的利益放在首位，帮助投资者掌握基本的自我保护本领，避免自己的账户下挂上自己都不知道的产品。整体上看，以客户需求为导向的财富管理业务，是未来银行理财业务发展的趋势，也是体现各类机构竞争力的重要表现。只有坚决避免违规销售和不正当销售，才能净化行业风气，重振人们对于金融机构的好感和信心。富国银行的故事告诉我们，新的转型和调整已经迫在眉睫。