图为工商银行电子银行部总经理侯本旗

　　新浪财经讯 由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”今日在北京召开。工商银行电子银行部总经理侯本旗在峰会上表示，互联网金融带给银行很多的变化，因为市场变了，因为客户变了，因为竞争对手变了，所以银行也要变。

　　以下为嘉宾发言实录：

　　侯本旗：谢谢主持人，谢谢CFCA给我们提供这个机会来擦一擦工商银行的品牌，这是一个品牌峰会，所以我演讲的内容稍微扩展一点，不局限在社会化营销，扩大一点到互联网金融。

　　电子银行部的总经理现在快变成稀有动物了，很多银行把电子银行部更名或者调整了，都叫做网络金融部，所以我们的电子银行网是不是也可以稍微改一改，我们明年是不是也不叫做2015年电子银行宣传活动，我们改一个叫做网络银行或者互联网什么东西，搞一点刺激的事情。

　　今天的题目，我把它叫做互联网金融和社会化营销。跟大家分享五个方面的内容，一方面是说我们怎么想起做互联网营销，第二方面是我们怎么干这件事，原来没有干过，第三方面是我们干得怎么样，应该说还不错，季总给我们评了一个奖，我们很高兴，第四方面想跟大家分享一下，我们怎么能做成这样，我们一开始也没有想到，第五方面是关于社会化营销的一些体会跟大家做一些分享。

　　为什么做社会化营销，因为金融遇见了互联网，那么金融长什么样？金融长这样，稳健、大气、有内涵；互联网长什么样？互联网长这样，任性、活泼、有魅力。这两个碰到一起会发生很多的故事，有一个电影叫做《北京遇见西雅图》，我们今天不讲这个，我们讲互联网金融带给我们很多的变化，因为市场变了，因为客户变了，因为竞争对手变了，所以，我们也要变。整个电子银行都在转型，工行提出三个方向，一个是我们从做渠道向做平台转型，原来我们做网上银行、手机银行、微信银行、电话银行，现在我们做直销银行平台、开放式网络银行平台。第二个方向我们原来做产品，现在要做客户。第三个方向我们原来更多是开发功能，现在我们的重点是做场景，和原来的想法不一样，原来我们需要工程师，现在我们需要会忽悠的，我们要搞社会化营销。

　　为什么变了呢？因为客户变了，二十年前我在玉泉路中科院研究生院读书，有一门课特别好，叫做科学哲学，它研究理论是怎么演变的，波朴尔一句话特别好，他说一个新理论战胜了一个旧理论，不是因为相信新理论的人说服了相信旧理论的人，而是因为相信旧理论的人死了。我们现在面临的也是这样，新一代在成长，他们的成长、思维和方式和原来不一样。我们现在也在面临这种改变。工行电子银行他们拿出一个方案问我，你看这个方案满意不满意？我说我满意的，肯定不好，因为现在工行电子银行的客户都是二十多岁的，你们去找呼叫中心的几个小孩看看，他们认为好的方案才是最好的方案。

　　客户在变，客户交往的模式也在变。原来我们讲天涯若比邻，现在真的实现了天涯若比邻，大家可以通过社交网络形成一个社区，但有的时候可能也是比邻如天涯。很多的家人在一起，可能各看各的手机。

　　客户的习惯也在改变。我老跟工行管客户的同事讲，你们少在机场做大牌子广告，少在电视台播广告，大量的时间要用在网络宣传方面。一个根本的变化在这里，客户越来越无节操，有点便宜马上就换，转换成本极低，忠诚度下降，这给银行业带来很大的影响。竞争对手变了，刚才那位先生谈到阿里来了，我们内部很多人也在变，整个的竞争格局在发生变化，原来做电商的跟我们是合作关系，现在变成了竞争关系，而且竞争的方式跟我们原来首席的方式不一样了。所以，就出现了所谓的互联网思维用互联网的方法来做事，互联网思维的方法也比较多，但它确实给我们提供了一个新的看问题的角度，新的思考问题的维度，以及新的营销的方法。这是我们做社会化营销的一个大背景。

　　怎么做？一开始他们说搞个游戏，他们有点害怕，说工行这么严肃的银行搞个游戏，行领导是不是会高兴？后来我说没关系，如果做坏了算我头上，做成了以后奖金都是你们的。后来我们就做了一个人脉挖宝，挖了一个大宝，就是季总给我们颁了这个奖。怎么做呢？要找法门，不二法门，要找移动互联时代背后带来的一些趋势和影响。

　　作为银行业来讲我把它划分为三个阶段。第一个阶段是1.0时代，网点时代，这时候大家竞争的关键是时间和空间。到了网银时代，大家竞争的是功能和安全，工行在全球率先推出U盾解决了安全认证问题，在网银时代占据了不可撼动的领先优势，我们电子银行的交易额占整个银行业的38%，相当于其他三家大银行的总和。我们也希望在移动互联网时代再次领先，这就是上上个星期，我们开的一个产品推介会。

　　到了移动互联网时代，银行就进入了3.0的时代，竞争的关键不再是时间、功能和安全，而是场景与体验。因为，在移动互联网时代，业务的主控权现在在由银行向用户转移，业务怎么做？可能不一定是银行说了算，而是客户认为业务应该怎么做。

　　在这个转变的背后是我们每一个人，由于技术的进步而变得更加的强大。这就出现了所谓的去中心化，去中介化和去介质化。以后可能是手机替代了银行卡，我们的指纹替代了密码。卡以后可能变成一种概念，又回归到帐户的一个概念。这个时代一个明显的趋势，银行可能不再是客户要去的地方，而是变成一种满足客户需求的方式。我们内部的数据，我再分析，我们近两年来，我们到网点的人数在逐年下降，虽然我们的客户量在增长，登录我们网银的人数也在下降，虽然我们网银的用户每年增长20%左右，越来越多的人不再到银行，所以，我们必须要走出去。

　　在这个变化的背后最根本的因素则是移动互联网带来的三大效应。第一个效应是在技术上所谓的网络倍增效应，大家一块吃饺子，吃的越多每个人吃的越多，最显著的例子就是微信，用得人越多，大家越爱用。所以，微信圈了一大堆用户以后，现在也在无声的来往。

　　第二个是经济上的效应，成本趋零效应。客户成本可以低到忽略不计。

　　第三个效应，我借用量子物理学的一个概念叫做时空穿梭效应，移动互联网时代时间不重要了，空间也不重要了，我今天穿了一双皮鞋是黑色星期五的时候在梅西百货买的，我这里是晚上11点坐地铁，那儿是黑色星期五在抢货，我花了500多元，加了100元的运费，但在中国买要2600元。

　　所以，在这个变化的背后，我们想我们做营销，要跟着市场走，所以要与市场同在，要构建应用场景，我们做的几个游戏和平台，核心目标就是要构建应用场景。第二，要与客户共舞，用客户喜欢的方式出现在客户眼前，让客户有存在感，要改变自己。这是我们基本的一个想法，做得怎么样？给大家看一下。

　　得奖我很高兴，更高兴的是我们一个小游戏获取了15万的用户。我们另外一个游戏是叫做灯谜游园会，我们做了20天，获得了12万的用户，成本是0.4元。前面刚刚结束的一个游戏，我们发了1亿的红包，获取了26万用户，我们花了0元。  所有的奖品都是商户提供的。

　　所以，在这个互联网的时代一定要存在，一定要做，有句话叫做No  zuo  no  die，我这里还有一句话叫做No  zuo  no  high。为什么做到这样一个结果，因为我们找到了甜点，社会化营销的甜点在这几个地方。

　　第一，平等。有句话说不要试图告诉客户你是谁，而是要去感知客户希望你是谁，客户希望好玩。

　　第二，要和客户有互动，好游戏都要有互动。

　　第三，要吸引更多人参与。

　　第四，人的本性贪婪，所以要有优惠。

　　在这个时候我们要变。一年前我是这样的，我是一个分行的行长，一年帮工商银行赚25亿。现在我变成这个样子，开了一个小店叫做融e购，到三月底我们卖了500亿，什么概念呢？中国第二大综合性电商去年一年卖了2600亿，我们今年要卖3000亿，比较大的一个“小二”。

　　通过社会化营销，我们体会我们搭建了一个平台，我们给客户找到了乐趣和优惠，但我们帮我们的商户引来了很多的高品质的用户，我们人脉挖宝游戏有120个国家的人参加，这是我们没有想到的。我们的人脉挖宝疯狂一小时的时候，居然同时有80万人在线。

　　感触到了什么？八个字，一是要发现价值，二是要从本源来思考，所以，不管是创意也好，运营也好，总是要帮客户发现价值。社会化营销，这是小董他们总结出来的，一半靠创意，另外一半靠运营，在运营的中间怎么样增加对客户的黏性，我们做社会化营销，原来挖宝的时候大家一开始挖得很开心，过几天我们发现玩得人少了，怎么办呢？每天搞一个疯狂一小时，八点钟是我们肯定送一部iPhone，在这一小时内大家都来了。后来在中间挖着挖着，发现客户挖到了不是奖品的东西，不高兴，挖到奖品有时候也不高兴，很多的奖品都是商户送的，客户不需要，比如我就挖到了尿布，我要尿布干吗呢？后来我们又增加了一个功能，奖品可以换送给你的朋友。最近我们又做元宵游园会，大家挖不到产品挖到几个字不高兴，后来我们做挖到字换军衔，像我就挖了一个比较大的，我挖了一个游园上将。

　　怎么样做好营销，关键是要找到人的天性，要去拨弄人内心最柔软的地方，要去抚慰每个孤独的心灵，人性是这样的。人，第一傲慢，喜欢评价别人。第二，窥视，喜欢看别人。第三色欲，喜欢看美帅的。第四，懒惰，喜欢操作简单。第五，贪婪。第六，虚荣，喜欢有好的认可。所以，好的营销设计一定要拨弄内心最柔软的地方引出来，慢慢的抚平它。

　　人的需求，最基础的需求是Wi-Fi，现在所有的网点都布上Wi-Fi，让大家到我们的网点玩我们的游戏，这也是人的本性。所以，互联网营销，我们认为最关键的是我们对人性的理解，营销理念的一些定位，另外一个层面才是术的层面，才是玩法和花样，要通过游戏给人一些感觉。

　　刚才说了花钱不多，最关键的问题是找到了甜点，商户愿意参加，用户愿意参与，我们也愿意热闹。所以，游戏、社会化营销，我们认为这些都是一个手段，我们的目标是怎样能够满足客户黏住客户。

　　大家都在讲互联网金融，银行怎么办？今年可能是互联网领域会发生一件事情，就是回归和融合，一些互联网公司去年对我们冲击比较大，今年，他们在享受跨界进入的快感同时，要咀嚼跨界损失的风险。很多的P2P，很多的第三方支付可能活不下去，现在我碰到不少朋友，有个人说两亿买，我说两三万都不止，因为你一直在亏，像小额支付上面，我们肯定会失去一部分旧市场，但是做得好了，我们会利用机会能获得一些新的服务的空间，作为金融我在想，我们银行业面对互联网公司的一些跨界竞争，实际上也应该有底气，因为收益的当期性和损失的滞后性是金融内生的特征。开始可能很热闹，前期的收益是以后期的风险为代价的，金融业不是一个随随便便就可以玩的行业。

　　我想还是用我们董事长的一句话来结束今天的演讲，加快摆脱传统观念的束缚，超越思维定势的局限，打破对常规路径的依赖，树立敢为天下先的志向和决心，勇于走别人没有走过的路。谢谢CFCA，谢谢大家，尤其是媒体界的朋友对工商银行的关注和帮助。