领航财富管理顾问公司 总顾问 林巧红

　　新一代零售网点设计规划与新技术

　　一、前言

　　近年，风起云涌的高科技、互联网金融的不断演进，互联网企业在这几年将互联技术应用广泛普及，使得资讯时代下的客户享有更多选择、更多连接方式，以及更好、更快、更便捷的服务模式，造成消费者行为加速改变，给零售银行业带来很大的冲击和前所未有的发展压力。

　　今年以来，这种状况尤其明显，许多零售银行业者反映银行业务难做，过去人满为患的网点，现在鲜有客户光顾，越来越多的客户采用线上或移动交易，加上互联网金融非银行机构的创新产品优于银行条件，客户不需要到网点，直接可以完成各种交易。客户严重流失的现象在基层网点感触最深，颇有“狼真的来了”之感，甚至因惶恐不可测的未来，在心里对“未来银行网点会消失吗”打上一个巨大的问号。

　　一边是惶恐不可测的未来，一边却是对未来积极地无限憧憬与探索，银行要转型，零售网点也要转型，网点功能的重新定位思考，促进零售银行业各种创新如雨后春笋般发生，在未来渠道网点经营模式上积极探索，金融小超市、社区金融网点、咖啡银行、智慧银行网点等等，出现了各种概念的新生代网点形态，业者感叹：“传统网点进入复兴时代”。

　　既然银行再也回不到那个没有网络银行、移动电话、社群媒体和多点触控的世界，只有面对现实，为未来做准备。毕竟该来的还是会来，这些新技术又攸关未来营收和业绩，应该及早抓紧机会。那么，

　　传统的银行网点应如何重新定位？传统零售网点模式会发生哪些变化？

　　新一代零售渠道网点的功能定位是什么？

　　如何打造新一代渠道网点？如何进行规划设计？

　　如何运用新技术助推业务发展？

　　如何运营新一代的网点？新的服务销售流程有何改变？如何改变？

　　新一代网点重视新技术应用，那么要如何设计好人机交互的客户体验？

　　如何进行线上线下整合营销（O2O）？

　　以上种种问题，都是当下零售银行业者面临的新课题。所幸境内外一些先进的银行对这些问题热点做了创新实践性的尝试，本篇文章与业者一起共同探讨，期望为新时期零售银行的发展突破瓶颈压力，找到一条先知、先觉、可以先行之路。

　　二、零售银行渠道网点发展趋势

　　分析影响银行业发展与变革的因素很多，例如经济政策环境、竞争者、科技与创新技术、消费者行为等。银行作为半市场化经营性机构，其每一次新的发展变革，都是随客户行为的改变而改变。因此，以客户为中心的经营理念，随着国内银行业经营市场化程度越来越高，而受到更加倍的重视。本部分我们将探讨的范围界定在从客户的转变来看零售银行取到网点发展面临的挑战、思考和探索。

　　挑战：银行业面临新的变革压力

　　2013 年以来，互联网金融来袭，余额宝[微博]异军突起，引发的互联网理财热潮，开启了中国互联网金融的新纪元； 2014 年，P2P、众筹、微信红包等积极跟进，进一步把互联网金融推高到一个新的阶段。

　　互联网企业的发展在这几年进行了互联技术应用的广泛普及，使得资讯时代下的客户享有更多选择、更多连接方式、以及更好、更快、更便捷的服务模式，造成消费者行为加速改变，给零售银行业带来很大的冲击和前所未有的发展压力，银行业面临新的变革压力。很多银行从业人员都开始担心银行未来的发展前景，并在心里对“未来银行网点会消失吗”打上一个巨大的问号。

　　这种未来网点消失论的观点不是没有来由的，早在1995年，比尔?盖茨曾预言，“传统银行不能对电子化作出改变,会成为21世纪行将灭绝的恐龙。”而2013年，欧美畅销书《Bank3.0》作者Brett King也预言，随着科技与创新技术的发展，“银行将不再是一个地方，而是一种行为”，银行业务随处皆可，已不再是只有银行独有，银行网点在未来会消失！

　　到底银行的网点会消失吗？如果渠道网点不会消失，渠道网点发展又应何去何从？

　　银行渠道变革发展的四个时期

　　纵观境内外银行经验，专家总结，渠道变革发展从开始到成熟，经历四个时期：

　　第一个时期：单一渠道时期

　　过去客户对银行的认识，是通过物理网点渠道，物理网点是银行与客户的单一接触点并进行交互的地方，所有的银行交易业务都在网点完成。

　　第二个时期：多元化渠道时期

　　此后增加了ATM自助渠道、电话银行渠道，为客户提供了更多的渠道；2000年初，互联网兴起，银行发展网上银行渠道，客户可以通过互联网进行线上交易，客户对银行的品牌认识从原来的物理网点单一的渠道，进入到“多元化渠道”发展时期。不过，这个时期渠道各自分离，各自成为独立的服务平台，多头服务客户，渠道并未有效整合。

　　第三个时期：交叉渠道时期

　　随着各渠道的进一步发展成熟，先进的银行发现，现有渠道从银行自身的角度出发来提供客户服务，不能以客户为中心，资源未进行有效整合。于是，先进的银行开始调整战略，建立以客户为中心的渠道整合，进入“交叉渠道时期”。对客户而言，在任何一个渠道都能够接触到银行整体一致的品牌，获得快速、安全和更佳体验感的服务，渠道的综合潜能得以激发出来。

　　第四个时期：全渠道时期

　　随着互联网金融、移动技术和社交媒体的发展，银行不得不重新审视自身定位，在原来PC电脑网上交易增加了平板电脑、手机银行等电子渠道，银行进入全渠道发展时期。并且，银行在第三个时期的基础上，更加凸显“客户”这个核心要素，围绕以客户为中心的经营理念，各渠道发挥各自服务的优势，“在任何时间、任何地点，以任何方式为客户提供多功能、全天候、个性化的金融服务”。未来，银行全渠道客户品牌认知与体验将成为常态——物理网点、网上银行、社交网络、数字设备等资源将有效协同，实现创新的、无缝多渠道的和个性化的服务，从而满足客户期望。

　　从这四个发展阶段规律来看，任何一个新的渠道产生都不能完全取代原来的渠道功能，就算是我们很清晰地看到Y世代人的兴起，至少在未来很长的一段时间里，在全渠道发展时期，渠道网点还是需要发挥它的功用，其功能需要重新定位，结合其他的渠道共同为客户最佳体验提供服务。那么，渠道网点新时期，银行该如何重新定位？

　　银行网点渠道的三个转型时期

　　一边是惶恐不可测的未来，一边却是对未来积极地无限憧憬与探索，银行要转型，零售网点也要转型，网点功能的重新定位思考，促进零售银行业各种创新如雨后春笋般发生，在未来渠道网点经营模式上积极探索，金融小超市、社区金融网点、咖啡银行、智慧银行网点等等，出现了各种概念的新生代网点形态，业者称此“传统网点进入复兴时代”。我们现在检视一下境内外银行的网点渠道历经多年，经历过的几次转型：

　　摘自：《零售新概念银行——渠道网点发展趋势》培训课程课件PPT

　　从1.0交易型网点时代到2.0服务销售型网点时代

　　境外银行在90年代初就开始从交易型网点向服务销售转型。2000年初，国内银行传统的网点面临第一次转型，从交易型的网点向服务销售型网点转型，那时候的转型，是随着国内经济的快速发展，人们渐渐富裕，银行为留住价值客户，对客户提供差异化分层服务，于是网点从过去的只有高柜和后台的简单结构，转变成除了高柜、厅堂，还划分出理财中心、财富管理中心等区域为不同层级的客户提供差异化服务的结构，网点经营结构模式发生转变，相应地网点在流程、人员构成、业务模式、盈利模式等都发生转变。这个时期银行网点从1.0时代（交易型网点时代）进入2.0时代（服务销售型网点时代）。

　　反观渠道网点1.0转型到2.0的十年发展过程，传统网点业务在转型中面对需要突破的各种观念、实践上的障碍，例如，业务从高柜向低柜分离的纠结，人员从作业向服务销售转型的困扰，网点从交易向服务销售转型的困难，等等。即便是到了十年后的今天，这场转型在一些银行还停留在半拉子工程上。还没来得及完成网点2.0的转型，新的变革又扑面而来……

　　互联网金融兴起改版消费者行为，预示3.0时代到来

　　埃森哲关于零售银行的最新报告指出，目前，网点暂时仍是银行最主要的服务交付渠道。据埃森哲的研究结果，客户还是喜欢物理网点多过于网上银行，但这一比例正在缩小，已从41％降至35％。

　　埃森哲对美国2000名银行客户进行调查的结果显示，有近五分之四的受访者（78％）认为他们在未来五年内还会像往常一样使用物理网点。但这并不代表物理网点就可以高枕无忧，同样也有66％的受访者表示还是喜欢在网上跟人沟通并购买银行产品——如果未来5年客户造访物理网点的比例降低了，这就是原因之一。

　　算一算经济账：美国排名前25位的银行，每年耗资500亿美元来维护全国范围内超过43000家网点。同时，成立一家新的网点所需的平均成本已经超过200万美元。这种状况在今年也开始引发国内银行业者的关注与思考，正如前面所说，新技术与互联网金融的发展，加上网点建设高昂的成本，给零售银行业带来很大的冲击和前所未有的发展压力。客户来网点交易越来越少，如今的网点经营模式还能适应这种变化吗？

　　这一切都预示着网点新的转型变革3.0的到来……

　　探索：新一代网点渠道经营模式崛起

　　网点渠道每一次新的转型变革，最先看到的是物理硬体转型发生的变化，就像是定格局一样。先进的银行对新一代渠道网点做了各种大胆的尝试和探索，主要包括以下几种典型模式：

　　旗舰店模式

　　旗舰店模式，大多建设在银行的总行或分行总部大楼，之所以称之为旗舰，似乎在向业者及客户昭示银行的未来要发生的转变和新的品牌形象的树立。旗舰店通常地理位置优越、业务功能齐全，根据旗舰网点的功能主要分为两种：

　　第一种，新概念旗舰店：这类旗舰店作为银行对未来经营模式尝试的试验中心，其形象展示功能要更强一些，旨在向客户展示银行追求卓越的决心与能力，并促进银行品牌文化的传播，引进与实验一些新产品和新科技。

　　第二种，全功能旗舰店：像传统的物理网点一样，这类网点建成后，在区域范围内针对所有类型客户提供全方位的销售和服务。这类网点会配置专业的咨询顾问为客户提供某些定制的服务，比如私人银行、财富管理、抵押贷款及公司业务的专业服务等。

　　在大的品牌下，旗舰店中的每一个分区模块，都有其独立的品牌设计和经营格局模式，如图所示：

　　案例分享：星展银行 DBS总部 “未来银行”旗舰店

　　坐落在新加坡星展银行总部的旗舰店，即是一家提供全功能服务的旗舰店，同时也是一家预示星展银行的未来形象展示的旗舰店。

　　社区银行模式

　　境内外银行对社区银行经营模式的探讨和尝试由来已久，在美国对社区银行模式经营品牌比较知名的是安快银行（Umpqua Bank），强调品牌与社区居民客户体验。从2007年到现在，创新各种社区银行的新概念体验“店”（安快银行称这些概念网点为“店”），例如，以咖啡休闲为主题的咖啡银行网点，以音乐赏析、时尚潮服为主题的社区金融店、以健康环保为主题、以科技体验为主题的网点等等，各种主题概念的社区网点结合当地的人文，以及时代潮流，贴近社区居民，被经营有声有色，成为业界学习模仿的对象。

　　社区金融店

　　另一类社区银行模式，是以富国银行为代表的迷你网点（Mini-Branch），这种类型的网点占地面积往往只有现行网点的三分之一，提供无人电子化自助交易与服务咨询专员相结合的模式，未来这种完全以销售为导向的网点将成为银行网点的主要组成部分。这些网点都实现高度自动化，员工数量较现在大为缩减，但员工的能力和综合素质较现在大幅提升。

　　智慧科技网点/科技体验店

　　新技术与互联网对银行业的影响，科技化、电子化、数据化是未来银行渠道网点发展的必然趋势，境内外银行利用新技术在智慧科技网点模式建设上不遗余力，远程视频技术、移动技术、触摸屏全息互动技术、语音识别技术、人脸识别技术、指纹识别技术等，在新一代网点设计上大胆尝试和创新。以美国安快银行、法国BNP银行在对其未来智慧银行的情景呈现上可以看到这样的情境：

　　客户通过移动手机，可以快速找到最近的网点，的士司机将客户带到网点门口，客户通过手机进行打的费用支付，走进银行的网点，网点门口摄像头迅速捕捉到客户到来，通过人脸识别技术快速识别客户身份，如果是VIP，系统自动通知客户的专属客户经理，电脑系统自动显示客户目前处在网点的哪个位置。系统同时通知客户需要等待的时间。

　　当客户走近ATM机，选择希望办理的业务，例如查询业务，ATM机上的摄像头自动抓取客户人脸并进行识别，ATM机屏幕很快显示客户个人的账户资料信息，实现无卡查询甚至无卡交易。

　　当客户经理出来迎接客户，客户将个人需求告知客户经理，通过手机将个人需求（消费需求或产品需求）传送至客户经理的ipad，或者网点大型电子触摸桌上，客户经理直接现场帮助客户进行理财咨询分析和建议，最终与客户达成协议完成交易。

　　除此之外，客户还可以在厅堂等候时，通过网点内大型电子广告墙/大幅触摸屏幕的广告推送或浏览产品，遇到感兴趣的产品时，电子屏幕会发出箭头指引，引导客户走到相应的咨询柜台进行咨询。

　　银行通过人脸识别技术等数据的采集，在后台进行分析处理，根据数据提供的分析结果更精准地向目标客户推送服务和产品。

　　……

　　科技解放生产力，这些客户体验情境描述了未来银行网点的各种服务流程与人机交互的场景，是智慧科技网点或科技体验店的核心， 客户不仅在网点内外获得更便捷、更高效率的银行服务，还因为新技术而享有到最佳的客户体验。

　　新一代概念网点建设的趋势特征

　　新一代概念网点模式不仅限于此，还在层出不穷。不过，从境内外银行发展渠道网点规划设计与建设最佳实践经验案例来看，未来银行网点建设有以下共同的趋势特征：

　　1、 客户：未来银行网点建设必须以客户为中心

　　2、 品牌：重视品牌策划与设计

　　3、 效能：更小更简易：从投入产出比考虑，新一代网点强调效能，更小更简易是未来网点的发展趋势。例如在规划设计更讲究成本节约和环保。新一代网点建设投入更重视高效率低成本，目的解放生产力，提升网点效能和盈利能力

　　4、 体验：新一代网点更重视客户体验，强调提供最佳客户体验的综合服务

　　5、 智慧：引入新技术，通过新技术与数据化提高服务体验与精准营销

　　三、如何打造新一代渠道网点

　　清楚了新一代银行网点未来的发展方向，那么，如何打造新一代渠道网点就是我们要关心的问题了。事实上，国内的银行不乏从海外学习借鉴的地方，这两年新概念网点如雨后春笋般在各地涌现，就是银行在新趋势下做出的尝试。

　　对新一代概念与技术网点建设的认识误区

　　在新概念网点建设尝试中，存在一些认识上的误区。有两种极端的认识，一种是激进的，看到国外新概念出现，觉得这个概念好，头脑一热马上引进；或者上级有建设智慧银行的任务了，出去外边看看，看起来还不错，回来照搬。于是，花巨资、高成本、不计投入产出比地打造。这样的拍脑袋工程，建成的结果是，使用性并不高，服务营销模式跟从前都有所不同，行员甚至不知道如何使用。如此投巨资建设的“高大上“的网点也难以复制，由此遭到业界的质疑。

　　另一种极端的认识是偏保守的，认为先进的概念、技术在国内网点不适用，不符合国情，目前客户对这些新概念、新技术接受程度有限，打造出来的新型网点担心效能低；或者造而不使用，仍然在用老的一套方式做，认为新型的网点不过就是一个漂亮的空壳装饰摆在那里，或者是一堆先进的设备堆砌。

　　任何新事物从产生到被认识、接受都有一个过程，新一代概念与新技术网点也不例外。认识误区的产生大多产生于“知其然”，但“不知其所以然”。国外先进的银行一个新概念或新技术网点产生的背后，是一套从战略到试验建模、再到试运营，不断修正，成功后推广，再形成新的标准这样的一个严谨的流程，把新一代网点像新产品研发一样的执行过程，并非简单的酷炫的设备堆砌。

　　以创新客户体验最佳的西班牙BBVA银行为例，为了实现未来银行发展战略，打造一个新型的、能够代表未来发展的新经营模式、最佳客户体验的网点，BBVA银行把新概念网点作为一个产品进行研发，在它的创新中心经过员工的反复讨论和头脑风暴，把客户请进队伍中参与讨论，形成网点模型和网点内每一个设备部件的模型，在创新中心打造出来后，接下来就邀请客户作为体验员、评判员，对原型进行打分并且提问题、提建议，经过修改，最终成型再推向市场。这中间当然少不了对网点定位设点的考虑，少不了投入产出比的考虑。一切都是基于他们做这样一种新型的网点背后是为了什么？反而经过严谨的研发流程的新型网点，考虑未来批量生产的投入产出，有着良好的成本控制，环保节能，在网点建设硬件上就已经开始考虑效能的问题。

　　建设新一代网点的基本流程

　　我们从国外先进银行在建设新一代网点的阶段流程案例来看，分为8个阶段：

　　从上图可以看出，新一代网点建设基本流程是：由银行的新的零售发展战略方向产生新的商业模式，新商业模式的转变，产生对未来网点的新理念、新功能定位（与未来网点整体战略布局相关），也意味着银行的零售品牌的重新定义，将品牌赋予新的零售概念内涵，便可以开始网点原型的建立——建模，实验，经过实验修改，建立新的零售网点的标准，新标准建立到持续运营，建立完整的运营管理体系。

　　从技术上看流程很简单，但从实施上来看并不容易，然而，也因为境外先进银行正是严格遵循从战略到原型、实验，再到标准，持续运营完整的流程，做到“知其所以然”，而不是盲目迎合潮流，为建而建，避免了新网点建成后产生的各种困惑，因此而成功的案例不胜枚举。

　　因此，对于打造新一代网点的正确理解应为：

　　第一， 新一代网点建设从战略出发，以客户为中心，以投入产出比来进行规划，新一代网点在多渠道并存的情况下，更应该考虑其新的功能定位，在新功能下更讲究成本控制、环保节能，发挥网点最佳效能，杜绝拍脑袋工程；

　　第二， 新概念、新技术网点看的是未来3-5年，未来的发展是一个渐进的过程，不可能马上见效，不能因为眼前不能立刻见效就拒绝新概念、新技术，改变不是等到大家都认识的那一天，而是在当下，毕竟机会总是留给有所准备的人，因此，不用对新概念、新技术太过保守、消极，积极拥抱新技术、新未来；

　　第三， 知其然，知其所以然，学习国外先进概念、技术，不简单照搬，而是学习“所以然”，把新一代网点建设作为产品研发，基于战略基础进行严格建模、试验、评估，然后推广，建配套体系，最后建立新的标准。

　　新一代网点运营管理体系的转变

　　我们已经看到互联网、新技术对未来银行网点的经营产生很大的影响，甚至改变网点现有的经营模式，新技术下的网点要运转起来，将面对品牌体验、网点布局优化、网点的多元化、多渠道整合、个人化及细分以及持续创新的六大挑战。

　　新概念、新技术带来网点渠道功能的转变，现在的网点是服务客户的场所、销售的阵地，也是维系客户关系重要的场所，但是未来的网点，将成为品牌形象宣传重要阵地，客户体验中心，之后才是客户关系经营的重要场所和服务营销的地方。

　　新概念、新技术带来网点功能的转变

　　由于网点功能的转变，对人才能力提出新的需求，新经营模式下需要的银行人才更强调规划、策划能力，尤其是品牌、营销与客户体验的策划；同时由于社区银行的蓬勃发展，未来网点需要的不再是柜员或简单的销售产品的人员，需要具有沟通技巧能力、公关能力、客户洞察能力的人才。在境外先进的银行，已经出现一些新的岗位及称谓，例如：

　　社区客户关系经理（Community Relationship Manager）

　　客户体验研究经理、客户体验师（Customer experience Research/ Manager）

　　市场企划经理，细分岗位：品牌项目经理、规划与企划经理、产品推广与体验经理

　　专家顾问，新的专家顾问并非像网点里的理财顾问，而是真正有过专业经验的顾问，举一个例子，富国银行中，针对中小企业主的客户经理被称为专家顾问，这些专家顾问是一些自己创业过、做过企业主的专家，他们就非常了解中小企业主在创业不同时期对资金和资金管理的需求，这样可以通过真正为中小企业主提供专业的咨询服务来达到目的。

　　新概念、新技术带来银行新的运营管理体系的变化，从先进银行的经验看，未来运营管理体系具体的变化表现在：

　　? 以客户为导向的经营理念，决定配套的运营管理非以产品为导向；

　　? 建立更高效的流程银行组织结构，规划-企划-营销管理-售后-风控，运营集中化管理

　　? 围绕新的经营模式、新人才资源，绩效考核管理体系重新设计

　　? IT高科技对品牌、效率、成本节约支撑的作用发挥更大

　　总结

　　? 新的竞争环境与趋势，引发银行新的竞争战略，赋予银行在零售渠道网点建设上打造核心竞争力更新的内涵；

　　? 新时期的网点建设更强调品牌意识；

　　? 新一代网点建设一定是需要跨界学习，跨界学习是打开零售银行渠道建设与经营，创造新概念的方向；

　　? 先进银行对新一代网点打造结构化的低成本优势，说明新银行建设应关注效能提升；

　　? 零售新网点的落地实施需知其然知其所以然，严格遵循从品牌到概念实现的流程；

　　? “新概念”背后是一个系统工程，没有新运营（架构、人才、制度等）、流程的规划设计，概念仍然是概念；

　　? 利用IT科技、新技术，新一代网点方能腾飞。

　　回答未来的银行在哪里？未来的银行是什么样的银行？答案是——