文/朱晓青 编辑/徐昭荣

　　人体的5个感觉器官诠释着整个世界，并支配着我们的情感。

　　Q：感官体验的作用

　　A：五官的感受能充分调动消费者的感性基因，进而影响购买决策

　　随着移动互联网技术的不断发展，越来越多的客户更喜欢通过网上银行、手机银行以及社交媒体等自助渠道去办理业务。因而到网点办业务的客户会不断减少，尤其是中高端客户的造访率更是不断下降。那么，如何保持网点的竞争优势，就成为了每个一线同事都要深入思考的问题。

　　尽管银行网点在一代转型中便进行了VI视觉识别的打造，统一了银行视觉形象，但整体来说，大部分网点环境依然停留在规范标准的层面，而网点给大多数人的印象也是刻板、严肃甚至于较为冷漠的形象。

　　在如今推崇“体验经济”的大时代背景下，如何通过网点改进提升客户体验对于网点发展至关重要，网点也应该更多地参考零售业的做法，通过营造良好的体验，吸引客户进入、停留并享受其中，打造美好的情感价值，进而有利于产品的推广和服务的传递。接下来笔者就从感官体验的角度入手谈谈网点升级改造之后有哪些效果。

　　感官体验为何？

　　感官体验，顾名思义，就是通过眼、耳、鼻、口、手这五大感官给消费者带来的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉上的体验和感受。五官的感受是最直接的刺激，能充分调动消费者的感性基因，进而影响购买决策。全球首席品牌大师马丁?林兹乔姆在其畅销书《购买的真相》里就曾提到：“在理性思维的表面之下，人体的5个感觉器官诠释着整个世界，并支配着我们的情感。感官为我们提供一条快捷通路，迅速通往消费者的内心。”由此可见，从最本质最关键的感觉出发，关注消费者的全方位感官体验，可成为传统银行网点创新的一大竞争优势！下面笔者将逐一叙述五大感官体验。

　　视觉

　　人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的则是色彩。大部分传统银行网点中当道的多属红色、蓝色和深绿色，代表了银行一直以来所强调的庄严、规范和稳重的形象，但随着银行的创新和发展，网点视觉形象也越发得到突破。以美国安快银行为例，安快银行在其打造“第一代”的银行零售网点时就致力于营造舒适而时尚的开放空间，所有的家具、灯、地砖、墙画、颜色，甚至大楼的整体外观都让网点看起来更像社区中心，而不是银行。通过商店化运营和社区化生存，得以使安快银行从一个小型商业银行发展成为美国最大的社区银行，且被美国银行协会评为全美顶级零售银行之一。

　　回顾国内，2013年10月全国第一家体验式银行——汉口银行体验式银行的开业，也恰恰反映了未来银行网点形象提升改进的趋势。借助于明亮、丰富和温馨的色彩设计，对客户产生极大的视觉化刺激，有效提升了客户的关注度和参与度。

　　以上提到的全局视觉设计改造，对于目前的传统银行网点来说仍需时日，但网点可以立马着手进行小范围的视觉改进。例如网点宣传折页，现在多用粉红色纸张打印。根据色彩情绪的原理，黄色是最令人感到愉悦的颜色，而橙色是最令人感到兴奋的颜色，如此网点今后在折页颜色的选择上可以采用黄色或橙色来增强客户对折页内容的关注度。又如笔者在很多网点内都发现贵金属展示柜的布置过于简单且无打灯，这大大降低了贵金属对客户的吸引力，如若网点能把展示柜精心布置好，并把灯光打上，视觉观感将会完全不一样。再者，目前很多网点都配置了荧光板或是理财白板，笔者同样发现大多板面的颜色都过于单调，版式设计粗糙，建议网点运用好这些营销展示工具，使其发挥最佳的视觉冲击效果。

　　听觉

　　耳朵是最具利用空间的感觉器官，而听觉又是人的五官感受里最为敏感的，所以利用声音的作用同样可以影响人的感受进而影响行为。例如，在大型超市里会播放明快的背景音乐，这会更好地刺激顾客的购买冲动；而在咖啡厅里我们听到的是舒缓的背景音乐，从而令在场的客户得到放松，享受当下的时光。同样的，在网点的贵宾区或理财中心，银行也应该积极营造一种“慢氛围”，通过舒缓而宁神的背景音乐，让每一个来行的贵宾客户都能放下压力，与态度从容、语气温婉的客户经理进行交流，在这样和谐的谈话氛围中，贵宾客户会更主动地向客户经理透露更多的信息，个人、工作乃至家庭层面的，从而让客户经理尽可能多地了解客户的潜在需求，安排适合的产品和服务。

　　嗅觉

　　嗅觉给人带来的感觉是独特的。据研究，嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间是最久的，气味能唤起人们深藏记忆深处的情感。在高档酒店、奢侈品店、航空舱位、4S店、大型超市都成功地运用嗅觉营销来为客户打造独一无二的情感体验，而银行也开始跟随零售服务业的创新步伐。

　　2010年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息，这就是法国农业银行的标识。最为人熟知的直销银行ING DIRECT，基本上是无实体网点运营，唯一的线下实体网点是以咖啡馆的形式运作。就像星巴克所打造的“第三空间”一样，客户进入ING DIRECT的咖啡馆网点，扑面而来的咖啡香味顿时就让客户倍感惬意，接下来，咖啡馆网点所谓的店员都是“全能型选手”，既会做咖啡，又能处理银行业务兼产品销售，来到网点的客户，就在尽情享受一杯香浓咖啡的同时把银行的事情给办了。

　　1996年，招商银行成为国内第一家在营业厅里提供咖啡和牛奶的银行。而最近招商银行又宣布，即将和韩国咖啡馆品牌Coffeebene（咖啡陪你）合作组建新型的咖啡银行网点，“咖啡+银行”的模式将在一定程度上改变客户对银行网点的传统感知，银行网点停留的时光可以变得像在咖啡馆一样惬意放松。

　　味觉

　　味觉是承上嗅觉部分的内容，味觉配合嗅觉能起到对客户体验极强的促进作用。笔者在某外资银行网点工作时，就曾遇到一个极为有趣的案例：有位年近60岁的男性客户每次一来网点就向同事抱怨说银行产品的回报率低，嚷着要把账上的200万转走，但同事每次都会为他冲上一杯银行特有品牌的咖啡，这位客户喝完后都会直说：“我就是特别喜欢你们家的咖啡。”最后心满意足地离开，早把要转账的事情抛到九霄云外了。除了特制的咖啡，网点还为贵宾客户提供了某大品牌的巧克力，这点特别吸引行里的女性客户，有时候遇上哪位女客户心情不好时，只要递上一颗巧克力给她，吃完甜滋滋的，心情顿时好了几分，沟通起来也更顺畅。所以，有的时候客户的感性体验胜过理性分析。

　　触觉

　　触觉是最基本的感觉，触觉较视觉更加真实而细腻，通过接触感知目标，获得真切的触感，有助于人们形成主观感受并留下触碰的印象。笔者以前工作的外资银行网点，对客户触觉的感知细节把握得特别到位，他们在网点摆放宽敞舒适的真皮沙发，采用厚实而又松软的全地毯铺设，桌上摆放着银质的签字笔，而且对网点的每一个角落、各种桌椅摆设、绿色植物等都会由驻点清洁阿姨全日细心维护，一尘不染。当然不能不说的是，冬季时网点最好保持恒温在26-27℃，因为这是人体最舒适的温度。当人们在外界感受到的温暖能够刺激体内的“情感温度”，从而让人的大脑产生更积极的情绪。这些细节的安排都能表现出银行网点为客户积极创造良好感知场所而做的用心。

　　通过改善网点的感官设计，积极为客户营造温馨美好的网点氛围，像家一般的感觉，从而增加客户特别是价值客户的造访机会，停留并享受其中，真正能够让客户爱上“逛银行”，银行不再刻板、严肃和冷漠，而是贴近生活、人性化，这应该成为现今银行网点转型所努力的方向之一。总之一句话，感觉舒服了才是真的好！