文 / 林昭文

　　纵观500年音乐史，决定天才们经济状况的因素往往和其艺术天赋并不完全正相关。即使才华横溢如莫扎特或舒伯特，他们自身的性格缺陷和缺乏营销头脑导致其生活甚至不如一个杂货店老板。而音乐史上也有一些营销大师，他们通过超人的手腕，将自己的事业经营得风生水起，其营销手段和他们的音乐一样，俨然是超越时空的存在。

　　卖方之王贝多芬

　　贝多芬和他之前的所有音乐家的最显著区别，除了其天才之外，就在于贝多芬把自己看成是一个艺术家，拥有无与伦比的优越感，并不懈维护其作为艺术家的所有权利。

　　在贝多芬的时代（18世纪末至19世纪初），买方——出版商才是话事人，音乐家们会因为终于和某家出版商签下合同而弹冠相庆——一纸合约意味着稳定的收入和安定的生活。然而贝多芬显然不需要什么安全感，他是不折不扣的卖方之王——作为钢琴家，他所向披靡；作为作曲家，他不断令维也纳公众见证一个又一个奇迹的诞生。贝多芬成功地让所有的同时代人明白，他和他的作品是永恒的存在，因此，他从不和某个出版商单独签订合约，每部作品完成之后，便有六七个甚至更多的出版商闻讯找上门来，在贝多芬出名脏乱的客厅里展开竞价。最后演变成只要贝多芬开价，出版商就二话不说掏钱。

　　炒作大师亨德尔

　　18世纪20年代晚期，伦敦民众对歌剧逐渐失去兴趣，开始倾向于“更有品味”的清唱剧。亨德尔，这位来自萨克森（德国州名）的外来者，令人吃惊地迅速把到了这座城市的脉搏，他“变得”十分笃信宗教，并献身于“为上帝创造清唱剧”的伟大事业中，顺便大赚其钱。从1738年到1752年，亨德尔共创作了近20部作品，包括其最受欢迎的清唱剧《弥赛亚》。在创作之初，亨德尔就对之极有信心，一早发动了所有的媒体资源，不断放出八卦。炒作的结果是：每一个自命有文化有品味的伦敦人如果不及时跟进关于《弥赛亚》的新闻，显然会在社交圈遭遇不测——如今我们知道这一切都是假的，天才创作天才作品的乏味过程公众怎么会有兴趣呢？

　　无论如何，1741年4月，伟大的作曲家完成了《弥赛亚》。在亨德尔的“说服”下——知名鉴赏家和评论家们纷纷在报纸上发表评论，声称自己拿到了部分手稿或者“很荣幸地被邀请参加排练”，而他们都认定，这是“曾经听过的音乐作品中最好的一部”。于是在4月13日首演到来时，每个人都渴望到场，主办者深知公众对座位的需求远大于供应，因此女士们被强烈要求“当天不要穿撑裙箍”，而绅士们“请不要佩剑”。

　　一稿多用罗西尼

　　同为不朽者，比起许多创作态度严谨的大师来，意大利人罗西尼简直是节操碎了一地。他把自己的天才和懒惰完美地结合在一起，成功地贯彻了“为了财务自由而作曲，一旦财务自由再也不作曲”的人生信条，在他生命的后三十个年头，再也没有写过一部像样的作品。

　　为了达成财务自由的目标，罗西尼发展出这样一种商业模式：进入某个城市，大约用三周时间创作一部歌剧，负责指挥前三场演出，然后马不停蹄地赶往下一个城镇，周转得越快越好。

　　为了“诚恳”地蒙蔽听众，罗西尼详细记录下在哪些城镇上演过他的哪些歌剧，然后平静地从那些当地人未曾观赏过的歌剧中大量抽取素材、片段，用极快的速度创作出一部“新作”。人们常举这样一个例子来证明罗西尼的天才——其代表作《塞维利亚的理发师》的创作周期仅为13天。事实上，除了全新的剧本，《理发师》的音乐至少来自于他之前的八部作品，甚至其中最著名的序曲也是他从之前的三部作品中“抄袭”而来！在罗西尼看来，一段旋律如果只能赚一份钱的话，绝对是极大的浪费！

　　连锁经营之王施特劳斯家族

　　虽然音乐史上有地位更高的巴赫家族在，但实实在在把音乐当成一桩家族事业来经营的非施特劳斯家族莫属。在老约翰·施特劳斯那一代，勤奋是“施特劳斯圆舞曲和波尔卡专卖店的经营法则”，他曾创下91天演出86场的惊人纪录。然而，这种老黄牛式的经营方法显然不能满足儿子小约翰·施特劳斯的野心，小约翰接手乐团之后大肆扩张业务规模，一口气组建了6支乐队，把兄弟、表亲任命为副指挥，作为总指挥的自己每晚在维也纳城中穿梭，从一个乐团跑到另一个乐团，匆匆露个面，指挥一首就走。

　　连锁经营的关键是质量控制，事实证明，小约翰不但是个音乐天才，同样是个管理天才，很快，因为这6支乐队能提供无差别的高质量音乐产品，维也纳人认可了他们全都是“正宗”的施特劳斯乐团。没过几年，小约翰就得以从繁重的指挥工作中抽身而出，回归作曲，给人们留下了数量远超其父亲的美妙旋律，达成了商业和艺术的双赢。

　　饥饿营销大师瓦格纳

　　写作时间历时22年之久的《尼伯龙根指环》，是四部人物贯穿、情节连续的神话剧，令全世界乐迷望眼欲穿，然而巴伐利亚人瓦格纳毫不留情地“讹诈”称：要么为了这部四联剧建造一座专门的歌剧院，要么就让总谱永远锁在他的抽屉里。消费者屈服了，耗资惊人的拜罗伊特剧院（顺带瓦格纳的别墅）在大师的头号粉丝——巴伐利亚国王路德维希的带头认捐下耗时5年终于完工。

　　时至今日，每年一次的拜罗伊特音乐节仍由瓦格纳的后人运营，也仍然是全世界瓦格纳迷的圣地，别无分号。要是今天买票，什么时候才能看上呢？答案是八年后——历史上恐怕再也找不到更成功的饥饿营销案例了吧！

　　烂片之王梅耶贝尔

　　如果说前几位大师的事业成功至少是建立在不朽作品之上的话，19世纪30年代的巴黎人梅耶贝尔则是完全靠营销手段赢得了“音乐界当代首富”的头衔。他的原则就是没有原则——“观众要看什么我就写什么”。 梅耶贝尔的歌剧是奇情、凶杀和神话故事的大杂烩，如果同城对手的神话剧中出现一条会喷火的道具龙大受欢迎，他会毫不犹豫地在自己即将上演的都市奇情剧里如法炮制地加一场。

　　如今我们已经很难听到梅耶贝尔的名字了，他的几首咏叹调偶尔会出现在歌唱家的集锦片中，显示出其有成为不朽者的潜力，但整部歌剧的质量往往令人扼腕。 （作者任职于平安信托有限责任公司）