刘静

　　2012年中国网球公开赛(以下简称“中网”)近日刚刚落下帷幕，这已经是中信银行作为官方指定银行连续第六年赞助本项赛事。

　　本届中网囊括了有史以来最为豪华的参赛阵容：李娜、莎拉波娃、德约科维奇……众多大满贯冠军得主齐聚一堂，同时也吸引了来自社会各界的网球爱好者，观众们熟知的娱乐、体育圈的名流也出现在中网看台，成为精彩赛事之外的又一大看点。

　　据组委会秘书长、北京市体育局局长李晋康透露，本届赛事的观赛人数出现了非常稳定的增长。截止到10月6日的晚场比赛，现场观众流量达到了23.9万人。10月6日的单日观众总流量达到了33083人次，创造了中网历史上单日观众流量的新纪录。“十一”期间观看中网比赛的观众达30万人次，较去年增加了4万多人次。

　　在历经近十年的磨砺后，中网的光芒在今年完美绽放，令世界瞩目。今年，中信银行也继续为每一位中网观众提供了更加优质的金融服务。

　　联姻“中网”的逻辑

　　未来，以中网为平台的整合营销，将为中信银行高端客户营销提供新的资源和渠道。

　　体育赛场已经成为各大企业争相抢夺的营销筹码，与体育密切相关的企业对其青睐有加。从全球市场来看，金融企业与体育赛事之间的合作并不鲜见，且已形成一个较为成熟的产业链，金融企业已经成为体育赛事的“大买家”。但在我国，金融企业开展体育营销事业尚属新事物。

　　中信银行在业内可谓首开体育营销之先河，其在近年来更是频繁现身于各大体育赛事。2006年，中信银行即冠名赞助“A1世界杯汽车大奖赛中国总决赛”，并在同年启动了“青少年高尔夫挑战赛”的赞助；2009年至2012年连续四年冠名中国业余高尔夫巡回赛；而2007年开始的与中网的合作，则一直持续至今。

　　有业内人士就指出，体育营销在国内算是新鲜事物，对于金融机构来说更是如此，需要有长期的策略和战略支持，而首要的是与自身的受众群体相契合。正因如此，中信银行6年如一日，精准定位中网赛事，将该项赛事做成了本行体育营销事业的金字招牌。

　　事实上，体育赛事赞助若想获得预期效果往往需要另辟蹊径。在今年的中网赛事期间，中信银行新任行长朱小黄就明确提出，未来中信银行的金融品牌塑造要与中网充分结合，实现整合营销，以中网为平台为中信银行高端客户营销提供新的资源和渠道。

　　“赛事赞助后基础性权益本身产生的影响力是所有同级别赞助商都能获得的回报，而个性权益的沟通和选择对于加强品牌关联度，整合品牌资源具有十分重要的作用。”中信银行表示，差异化营销策略才能保证企业在众多竞争品牌中脱颖而出。

　　“网球爱好者大部分具有高收入、高学历、高消费的特性，这些人群对生活品质也有较高的追求，与中信银行的客户群高度吻合。”中信银行如是解释其选择网球赛事的原因。2007年8月6日，中信银行首度赞助中国网球公开赛，这也是中信银行完成在上海和香港A+H股的成功上市的重要历史时期。“以体育营销为核心的特色推广模式是中信银行品牌重塑的重要战略决策之一；网球项目无疑是体育营销阵列中的关键要素。”中信银行表示。

　　“中信银行与中网这一时尚、健康、高端形象的结合，提升了整体品牌形象，特别是针对高端客户群体，形成了品牌联想。”中信银行认为，“‘财富阶梯’‘贵宾理财’‘白金信用卡’等针对公司、零售、信用卡推出的高端产品品牌，也借助赛事平台获得了提升和推广，全面覆盖公司金融服务、个人理财服务及高端信用卡服务三大业务，拉开了与同业间的距离。”

　　2012年半年报显示，截至报告期末，中信银行管理资产超过50万元人民币的贵宾客户数量近20万人，资产余额3357.49 亿元人民币，占零售管理资产总额61.94%。

　　精细化服务高端客户

　　2009年之后，中信银行开始逐渐植入金融产品，并进入从现场服务拓展到场外服务的关键转型期。

　　体育营销效果绝非一日之功，北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄就指出，体育营销贵在坚持。

　　面对中网这一日益强势的体育品牌，许多企业曾与之牵手。相关统计显示，从2006年开始，相继有奔驰、青岛啤酒(微博)、松下、雷达、可口可乐等多个品牌成为中网主赞助商。但是，其中一以贯之的企业并不多，这也导致中网的赞助商阵容中新面孔层出不穷。中信银行是与中网最有渊源、资历最深的合作品牌之一。

　　同时，营销手段也极为关键。刘澄认为，要想令体育营销取得既定效果，企业必须有一个系统的规划，进行周详的市场调查和详细的方案论证，关键在于能否将企业及产品的品牌与比赛的兴奋点、动力和感情有机地联系在一起。

　　对于中信银行而言，就是面对潜在的中高端客户，如何更精准地进行客户营销。朱小黄行长指出，进行精准客户定位是关键。他强调，在对公业务方面，要进行中高端客户分级经营、重心上移，建立综合化、全方位的合作模式；在零售业务方面，中间地段的贵宾客户应该成为其主要客户，同时做好一般大众客户与私人银行客户。

　　6年的中网赞助历程已使中信银行的营销手法渐入佳境。

　　2007年合作之初，正是北京市政府开始向ATP、WTA等国际组织申请赛事升级之时。而后，正式升级成为国际顶级赛事的中网风光无限，作为其独家银行白金赞助商的中信银行无疑占领了先机。

　　据介绍，虽然当时中信银行与中网并没有完全匹配的金融产品，主要是在展位中对现有信用卡等金融产品进行推广以及在现场进行业务咨询，不过中信银行仍收获颇丰，“当年搜集到数千份客户资料，也为中信银行下一步的服务提供了宝贵的依据。”中信银行告诉记者。

　　2008年，中信银行通过主题形象展示、贵宾专属服务、竞技网球嘉年华活动以及包括纪念版一卡通的发行、信用北京行在内的特色金融服务这四大亮点，成功推广了网球运动、普及了金融知识，提升了品牌形象和认知度。当年，中信银行总结既往经验，提供了更为贴心和人性化的服务，贵宾服务进一步升级：比赛开始前，一份“贵宾观赛指南”将中信银行在中网现场的展位，贵宾包房，贵宾用餐区等位置一一标明，并专门开通了一部供贵宾咨询的电话，为每位贵宾提供耐心细致的服务；而在比赛中，各位置工作人员可以通过贵宾佩戴的金色徽章准确识别，提供服务；在竞技网球嘉年华区，还专门为贵宾客户开设了游戏体验时段；尤为特别的是，中信银行还为晚场观赛的贵宾准备御寒毯和热饮等，以细致入微的服务来传达“贵宾服务”的理念。

　　2009年之后，中信银行开始逐渐植入金融产品，并进入从现场服务拓展到场外服务的关键转型期。2010年中国网球公开赛开办以来的第一张联名借记卡——中信银行中网联名卡推出。联名卡的客户不仅在赛中可以免费兑换当日外场球票，并可享受购票9折优惠，而且还可享受官方纪念品的购买优惠。

　　今年，秉承着“用心奉献”的精神，中信银行在中网现场为客户敞开提供了更多服务，包括：在钻石球场设立临时咨询服务中心，为观众在现场使用中信银行的金融服务提供帮助；首度在观众入口处的售票厅加设一部ATM机，使现场布放的自助机具总量达到4台，为到现场购票的观众提供取款便利；而连续第五年发行的中网纪念版市政公交一卡通，则为搭乘新开通的地铁8号延长线来中网观赛的观众提供了出行便利；为现场商户提供的POS机收单服务也为观众带来了更好的现场购物体验。

　　尤其值得一提的是，中信银行发行的中网联名卡各项服务今年也再度升级，在位于钻石球场临时咨询服务中心提供现场申办中信银行中网联名卡服务。联名卡对中网观众的吸引力不可小觑，零点调查公司之前的调研显示，近四成的被访者在来到中网之前就知道中网联名卡，其中一年内有办理意愿的超过半数，而对于尚未获知此卡的受访者，大多数有意愿对此卡进行关注，同时有高达八成的受访者表示愿意将中信银行中网联名信用卡推荐给朋友，为其做口碑宣传。

　　这样的效果并非每一个赞助商都可以实现。2010年当年调查显示，与2009年相比，非中信银行客户对中信银行赞助中网在认可程度、未来办理业务的可能性上均有所提升，而且中网观众对中信银行与北京奔驰赞助的品牌认知广度与深度不相上下，且显著高于其他赞助商。

　　当然，产品打上体育的标签并不意味着一定能够成功。面对诸多现实性挑战，中信银行表示：“赛事赞助后基础性权益本身多产生的影响力是所有同级别赞助商都能获得的回报，而个性权益的沟通和选择对于加强品牌关联度，整合品牌资源具有十分重要的作用。”

　　根据零点调研公司数据分析，正是个性化的营销方案使得中信银行品牌在众多赞助商中脱颖而出，如裁判椅广告位的设置使国际电视转播一项权益的媒体曝光量就增长了120倍；而与赛事相关联的产品——纪念版公交一卡通、中网联名卡等整体提升了中信银行的吸引力；赛场外的大网球ATM机设计获得了人们的青睐；冠名引进花式网球秀、街头网球以及与热点相结合的3D网球游戏体验更使中信银行成为仅次于观赏中网精彩赛事的又一大主题活动。

　　这也是中信银行体育营销中一贯的差异化和另辟蹊径的思路体现，这也与朱小黄行长提出的发展思路不谋而合。朱小黄行长强调，中信银行未来将会集中资源抢占中心城市市场，将在北、上、广、深等一线城市以及杭州、武汉、南京、苏州、长沙、天津、青岛、重庆、成都、西安、济南、沈阳等二线中心城市地带加大资源配置。基于中心城市对网球运动的接受程度越来越高，潜在市场不断扩大，中信银行将充分利用中网在其新兴人群中的影响力，将中信银行的品牌推广到更广阔的市场中去。

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