大型银行有效突破服务瓶颈

　　韩素勤 李力

　　编者按

　　银行业服务效率不高、客户办理业务等候时间过长、服务流程不适应客户需求、服务设计缺乏人性化、高端客户服务专业能力不足等五大问题是制约我国大型银行服务质量竞争力提升的瓶颈。国内大型银行成功上市、成为公众公司后，特别是外资银行转为法人机构、全面经营人民币业务、分支机构加速扩张的紧迫情形下，传统的制约我国大型银行的服务瓶颈是否得到有效改善或根治，上市前后服务质量变化的情况如何，和外资银行短兵相接后服务质量的竞争力如何，这些越来越成为投资者关注的焦点。

　　今年年初以来，赛诺经典咨询公司在北京城区经过大规模的调查，持续跟踪，对大型银行的服务现状进行了系统评估。评估共分两阶段进行，第一阶段于今年年初进行，全部工作在第一批外资银行转为法人机构、全面办理人民币

零售业务之前完成；第二阶段在六月下旬进行，已于目前完成。两阶段被调查的银行客户累计2万人以上，被评估的银行类金融机构包括国有及国有控股五家大型银行、四家全国性股份制商业银行、三家外资银行。评估的内容涉及银行为客户提供服务的所有因素，并以此为指标体系对相同和不同类型银行的服务竞争力进行了相互比较。

　　评估显示，尽管国内银行整体服务水平与外资银行仍无法相提并论，但国内大型银行的服务瓶颈正在被一个个突破，服务管理创新活跃，市场美誉度、吸引力强劲反弹，客户人心回暖趋势强劲。

　　客户等候时间过长的顽症得到有效治理

　　我国大型银行受传统经营理念、经营模式和管理方式的制约，加上近年来客户金融需求加速放大的影响，产生了不同程度的上市后不适应症，在服务表象方面以客户办理业务等候时间过长最突出，排长队的现象与银行快速盈利、受投资者追捧的现实形成鲜明的对比，大煞中国银行业的风景，甚至一度使投资人对中国银行业的服务能力和服务效率产生怀疑。

　　对处于正常状态和高峰、超高峰状态的客户排队指标进行的测评数据显示，大型银行的客户满意度受营业高峰和超高峰状态的影响明显，高峰和超高峰时间段的客户满意度明显低于正常状态，大约低2至5个点。在高峰和超高峰时间段，银行排长队现象得到有效遏制，国内大型银行客户等候时间过长这一服务顽症得到了有效治理。以中国工商银行为例，两期共监测到其北京市27家支行、近220家普通营业网点。客户等候时间显示，在北京这一重要城市、城八区中心城区、营业高峰和超高峰重点时间段，工商银行已经成功将其近84%客户办理业务等候时间控制在30分钟以内；半数的支行将其95%的客户等候时间控制在30分钟以内。同时，客户排队等候的时间结构发生了变化，柜台正朝着快速办理业务的方向发展。从客户满意度的变化来看，在短短的两个月时间内，体现服务能力和服务效率满意度的关键性指标在所有30项指标中提高最快，均提高了近4个百分点。尤其在高峰和超高峰时间段，窗口的开通率接近100%，客户对排队等候的满意度上升。

　　高端客户服务专业能力快速提高

　　国内大型银行在贵宾理财服务方面与外资银行呈相向而行趋势，前者走的是本土客户境外产品服务的国际路线，而后者行的是国际产品本地服务的本土路子。研究表明，大型中资银行的贵宾服务水平和能力与外资银行差距都在快速缩小。首先，大型中资银行的贵宾客户满意度快速提高。以工商银行贵宾理财中心为例，半年以来，贵宾客户满意度提高了4.1个点，接近优良级服务水平，表现突出的贵宾理财中心客户满意度接近95，已十分接近银行业卓越服务的国际标准。第二、专业能力增强，满足客户理财需求的能力得到了快速加强。在满足客户理财的需求上，近70%的贵宾客户认为工行的理财服务能够满足自己的需要，而在年初的时候这一比例仅为51%；与中外资银行相比，近80%的客户认为工行的理财具有专业优势，而这一比例在年初的时候只有63%；认为工行的理财水平在银行业高端理财服务中处于一流水平的人数比例从年初的35.5%增加到最近的45.7%，增幅达10.4个百分点。

　　服务美誉度走出谷底

　　中资大型银行受上市后不适应症的强烈影响，服务短板在上市后的一段时间内暴露无遗。特别是此前铺天盖地的“排长队”问题更让中资大型银行成为众矢之的，服务美誉度、市场吸引力、客户忠诚度、市场竞争力一度受到严重影响，潜在的客户流失率曾高达46%，上市不等于成功的命题一时间似乎得到验证。

　　但国有大型银行的传统优势在其服务品质受伤的情况下，发挥了快速疗伤效应。在面对内外部巨大压力的情况下，国有大型银行一致地表现出对迅速改善服务质量、提高服务效率、增加服务美誉度、提升服务竞争力最坚定的领导力、意志力和执行力，收效显著。数据显示，普通客户中，与年初相比，肯定与工行等大型银行保持关系的客户比例提高了6.5个百分点；即使其他同业银行提供更好的服务，仍然选择大型银行的客户比例也提高了12.3个百分点。另一方面，客户对大型银行的推荐率也在上升。比如，曾经推荐过工行服务和产品的客户比例上升了11.3个百分点；未来肯定推荐的客户比例也上升了9.1个百分点；65%的贵宾客户因为接受工行等大型银行理财服务感受到荣耀，这一比例年初仅为50%,提高了近15个百分点；高达94%的贵宾表示今后很有可能继续保持与大型银行的业务关系，其中肯定保持业务关系的贵宾客户比例较年初增加了6.5个百分点；超过75%贵宾会向他人推荐大型银行的理财服务，推荐率较年初提高了近10个百分点；如果其他行提供更好的服务，仍然有大多数客户会选择大型银行的贵宾理财服务，客户潜在流失率较年初下降了8个百分点。

　　服务创新活跃

　　服务创新能力是大型中资银行在与外资银行竞争中的又一短板。研究显示，我国大型银行在正在加速引进、消化和吸收世界先进的服务管理理念和方法，并结合中国金融市场的实际和各自的情况，进行大胆创新，在服务质量管理体制、服务考评方法、服务手段等方面都取得了相当的成绩。

　　中国工商银行将今年作为服务创新年，选择其北京市分行进行服务管理创新试点，首次引进国内专业的评估机构对服务质量进行独立评估。较早前，建设银行也在其合作伙伴帮助下成立独立的质量效率管理部，并正式引入实施了六西格玛金融创新方法，以提升流程能力为载体，全面控制服务质量。

　　在服务考核方面，大型银行更是加大力度。目前，建设银行、中国银行相继制定了总行对分行服务考核的方案，并将服务的考核纳入分行行长绩效考核体系。近日，工商银行也制定了新的服务专项考核办法。在考核力度方面，工商银行北京市分行将服务的考核比例提高较大，是中资银行中惟一与花旗银行该项服务考核力度持平的机构。

　　此外，相对于体制和考核方法而言，服务手段更能体现银行创新服务的精神。一句人性化的提醒，一个简单的服务公示，都能让自己在客户心目中加分。数据显示，中资大型银行在解决“排长队”这一老大难问题上各有妙招，比如开设弹性窗口、网点人员实行轮班制、网点内设立高峰时间预测提示牌、针对不同的业务办理时间进行业务分类管理等，这些举措都有效地表明中资大型银行在服务创新能力方面，与外资银行的差距正在缩小。