中国经济时报：银行业大打品牌战角逐高端媒体

http://finance.sina.com.cn 2005年10月26日 11:05 中国经济时报

　　实习生乔鲜花

　　“如此多的金融类企业集中在央视投放广告，这在中央电视台的广告史上是绝无仅有的”。央视广告部夏洪波日前说。随着明年底中国全面开放银行业的临近，金融类客户越来越多地出现在各类媒体的广告版面中。

　　商业银行纷纷试水品牌营销

　　面对国内外银行业强大的竞争压力，品牌的塑造越发受到国内银行企业的重视，部分商业银行开始试水品牌营销。

　　2004年，招商银行与中央电视台战略结盟，这次跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟，表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言，是发展和扶持战略客户的重要举措，而对于中央电视台广告客户而言，将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说，双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。

　　民生银行大部分费用都集中在凤凰卫视资讯台，也是资讯台汇集银行类的惟一品牌。从投放的栏目看，民生银行在栏目及时段的选择上以晚间、名牌栏目为主，采用了高起高打的媒介投放策略。选择凤凰卫视资讯台，主要冠名了晚间黄金时间的“有报天天读”栏目，同时在“凤凰气象站”和“时事辩论会”栏目的投放也比较突出；在卫视中文台主要投放了晚间名牌栏目“时事直通车”；在央视1套主要是以新闻栏目为主，如“国际报道”和“新闻调查”等栏目。

　　交通银行从其投放的媒体看，央视投放费用最高，占据总费用的77%，其中央视1套占60%。

　　从栏目投放情况看，交通银行广告投放分散到央视各类栏目：电视剧、财经、综艺、军事及天气类型，1套的电视剧主要以晚间黄金剧场的贴片广告为主；但2套投放呈点状型分布，缺乏规划；上海

东方卫视的投放也显得格外抢眼，主要集中在电视剧及体育赛事中，如“大剧院”、“2004年西门子移动中超联赛”；凤凰卫视中文台主要集中在晚间强档栏目“实事直通车”。值得关注的是，交通银行的“电视剧”贴片广告投放最明显。

　　高端媒体为主战场

　　按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。

　　有数据显示，从媒体投放的性质来看，银行类品牌在央视投放比例高达62%；而内地凤凰台投放势力也不敢小觑凤凰台收视虽低，但媒体的传播力较强　，其投放比例高于省级卫视8个百分点。因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。

　　从各品牌投放的频道来看，央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高，在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%，在央视高端媒体中，黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。

　　一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大，而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。在这种情况下，打造品牌已经显得刻不容缓。

　　从市场的经验看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业的品牌集中度将迅速提高，同时，一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌，即通过高端媒体的传播，快速抢占消费者的“心理货架”，比如统一、昆仑、

长城润滑油之间的广告战。

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