在线兴业的破茧之作：五星导航服务体系

　　8月9日，北京华彬国际俱乐部。

　　坚持“服务立行”的兴业银行在服务领域又有新建树。当天，兴业银行召开了“在线兴业 领航服务”新闻发布会，推出网上银行“五星导航”服务规范和服务体系。从此，“在线兴业”将凭借其服务平台星、服务团队星、服务流程星、服务承诺星与服务安全星的“五星导航”服务打拼天下，领航网上银行服务。

　　网上银行日渐成主流

　　1995年10月18日，全球第一家虚拟银行——安全第一网络银行诞生于美国。两年多后，招商银行率先在中国推出了网上银行产品“一网通”，随后，工行、建行、农行与兴业银行也纷纷推出网上银行。

　　如今，在西方，85%以上的银行已经或正准备开通网上银行。在中国，全国性主要商业银行不但早已开通网上银行，而且大多数银行均相当重视其网上银行业务。从业绩方面看，以兴业银行的“在线兴业”为例，到2004年，该行对公业务中近30%的业务已为“在线兴业”替代。

　　全球各大银行之所以同时钟情于网上银行，首先是因为它可以提供任何时间(Anytime)、任何空间(Anywhere)与任何方式(Anyhow)的3A服务，突破了原有的银行服务地域和服务时间的限制。此外，网上银行交易成本远比传统银行低也是重要原因。国外调查显示，以传统方式交易，客户在银行的平均交易成本为每笔1.07美元；通过互联网，只需0.01美元。

　　难怪IT教父比尔·盖茨要惊叹：如果21世纪的银行没有融入电子化的洪流，那么等待它的将是恐龙式的灭绝。

　　营销难题显现

　　现在，各大银行都把网上银行放在其网站相当抢眼的位置。从业务品种来看，各银行网上银行业务已覆盖帐户查询、转帐、理财、缴费、发放工资与购物支付等多方面。简单地说，此前必须在银行网点实现的交易现通过网上银行基本都可实现。可惜，在网上银行业务品种丰富多彩的背后，服务方面却几乎只是对传统银行服务的“复制”，缺乏针对客户需求与网络特性而开发的特色服务模块。正因如此，网上银行用户对各大银行网上银行产品的满意度十分接近。据艾瑞(iRearch)2004年针对46家网站的联机调查显示，网民对国内银行网上银行产品的满意度，最高得分84.4，最低的也有75.5分，相差还不到9分。

　　在竞争策略方面，对兴业银行而言，网上银行的意义在于可借助其在交易时间、交易空间与交易方式等方面的突破，实现网上银行业务的边际性成长，弥补在物理网点方面的不足。这就要求必须重视特色业务与服务方面的打造。不然，在网上银行方面充其量不过能与其他商业银行站在同一起跑线上，无法满足网上银行用户越来越细分化、个性化的服务需求。

　　网上银行产品的同质化趋势与各银行网上银行既定竞争策略很难顺利实现已成为制约网上银行进一步发展的瓶颈。网上银行如何突围？如何在同质化中凸显差异化，打造竞争优势？这些已成为各家商业银行面临的难题之一。

　　在线兴业祭出服务大旗

　　现代营销学之父菲利普·科特勒认为，服务经济时代已全面到来。在这个时代，服务已不再是产品的附庸，甚至，服务已不再局限于与产品平起平坐。实际上，服务经济的终极体现是服务从产品中独立出来，让服务直接形成生产力。

　　为此，兴业银行早已开始酝酿“在线兴业”的异军突起。“在线兴业”的“破茧之作”，正是锁定“服务”这一焦点与利器。8月9日，兴业银行经过充分的市场调研后，在北京启动了“在线兴业 领航服务”，在国内业界率先建立一套“五星导航”网上银行服务规范和服务体系，在国内业界率先针对网上银行专门建立鲜明的服务品牌。今后，“在线兴业”将凭借其差异化、集成化、定制化、专业化、人性化的“五星导航”服务来满足市场需求，特别是网上银行企业用户越来越高、越来越广、越来越专的需求，从而实现“打造中国网上银行服务领先品牌”的目标。

　　兴业银行的具体策略是，从网上银行服务平台、服务团队、服务流程、服务承诺与服务安全五方面着手，将“在线兴业”打造成为企业随时、随地、随意、随身的“五星导航”服务。对于一般企业客户，兴业银行将提供一名客户经理、一名支行网上银行专管员与一名分行网上银行产品经理的服务。对于行业性客户、重点集团客户，兴业银行还将配备专门的总行网上银行高级产品经理来服务。

　　负责“在线兴业”运营的前台业务部负责人解释，该行之所以能在业界率先打造一套网上银行服务规范和服务体系，是基于三方面考虑：其一，由于网上银行特别是网上企业银行产品信息技术含量高，功能多样，业务流程较为复杂，需要银行工作人员事先分析客户需求并提供符合其实际情况的使用建议；其二，由于客户通过网上银行自助办理业务时脱离银行网点，遇到操作上的具体问题时迫切需要得到银行工作人员的及时帮助；其三，由于客户端上网和使用环境多样，遇到上网速度慢等问题时需要银行工作人员协助辩明原因和解决问题。因此，银行及时、高效、优质的服务支持，是网上银行业务获得客户认同的最关键因素。

　　“领航服务”启动仪式之后，兴业银行随即将在全国范围内推出“五星导航”服务活动。由此，“在线兴业”将通过各类传播媒体对目标用户的刺激，形成多点互动，点、线、面结合的营销推广活动。

　　“领航服务”题中义

　　无论“领航服务”启动仪式，还是“五星导航”服务规范和服务体系的即将推出，均为兴业银行“领航服务”的有机组成部分。

　　那么，“领航服务”对于“在线兴业”的“破茧”究竟有何意义？

　　“在线兴业 五星导航”服务的启动，意味着兴业银行已打破业内单纯追求产品功能的单一竞争格局，率先导入了以服务为核心的品牌竞争战略。此举标志着中国网上银行开始进入服务差异化竞争阶段。从此，网上银行用户将不必自行面对冷冰冰的电子虚拟网，并对可能的问题与风险诚惶诚恐。鉴此，“五星导航”服务体现了在线兴业开始倡导个性化、人性化关怀的战略眼光。

　　此外，“五星导航”服务的核心在于以“整体化的服务解决方案”、周到的服务措施，实现为客户提供更高效、定制化的体验式、差异化服务。如此看来，强调系统化、一揽子解决方案将成为在线兴业的一大服务特色。

　　总体上来说，在网上银行服务团队带“领”下、企图打造网上银行服务“航”标的“五星导航”服务，表明在线兴业打造网上银行领先服务品牌的战略目标。

　　“五星服务”服务规范和服务标准的提出，体现了兴业银行经营理念的传承性。兴业银行成立后，很早便提出了“服务立行”、“服务源自真诚”的经营理念，并据此很快由一家地方性银行成长性全国性银行。在网上银行方面，兴业银行也一直重视“服务”并据此赢得了一大批网上上银行大客户。

　　我们有理由相信，在祭出“五星导航”服务大旗后，兴业银行将在网上银行服务领域逐步形成独特的竞争优势，实现新的突破。