商业银行消费金融探索：90后的消费金融需求，你们满足了吗？
文/戴轶 浙商银行信用卡部消费金融中心
载于《中国银行业》杂志2016年第7期
应将消费金融服务在时间上进行延伸，在学生时代介入并抓住优质大学生客群，并将相关服务构建成为陪伴式成长的消费金融生命周期链。
毋庸置疑，90后正在成为我国社会消费的主力群体。《2015年消费金融用户盘点》显示，29岁以下消费人群已成为我国消费金融主力军，占比超过66%。作为互联网时代下成长起来的一代，90后被赋予了众多标签，如宅、自由、个性、开放、超前消费等，需求更为多元化，这也呼唤着更加个性化的消费金融产品。笔者作为商业银行消费金融从业者，同时作为90后，不禁对如下问题产生了兴趣：具有巨大消费潜力的90后是否正是商业银行发力消费金融的主要目标客户，他们偏好的消费领域在哪里，如何在90后中筛选适合银行的目标客户，以及如何为他们提供有吸引力的消费金融产品？笔者试图契合90后特点，对上述问题进行了探讨，并期待抛砖引玉与同业共同寻找答案，以及开发更有针对性的消费金融产品，寻找商业银行消费金融的新机遇。
90后是否已成为消费金融的主要目标客户？
互联网时代消费金融未兴盛之前，买房子、车子找商业银行贷款，日常消费使用信用卡似乎已成为个人金融消费的“老规矩”。但此类金融服务门槛并不低，传统商业银行消费贷款以防风险为先，房贷、车贷几乎均要求抵押物，信用卡批核也对征信准入设置了众多条件，且额度不高，由此大批有消费贷款需求的中低收入者被拒之门外。
面对消费金融市场巨大的长尾客户，互联网时代的新消费金融应运而生，电商消费金融模式、互联网平台消费金融模式、消费金融公司、银行系消费金融四大模式日渐成熟，阿里金融、美利金融、京东金融、马上消费金融公司等行业巨头诞生。而 90后消费群体成为各方重点争抢的目标客户。相关报告显示：一方面，90后在2015年未占15至60岁劳动人口的比重高达22.7%，且未来呈现上升趋势或达到30%以上。90后占中国劳动力人口比重不断提升，意味着90后正在逐步成为消费的主力军。另一方面，消费金融目标客户呈现年轻化，主要年龄段在20-39岁，该类用户群体占比高达85%。其中，29岁以下消费人群已然成为消费金融主力军，占比超过66%。此外，消费金融目标用户更倾向于互联网化、移动化，特别是通过线上APP进行消费金融操作，更强调方便快捷性。
笔者认为随着消费金融行业快速发展，90后市场更加细分化，大致可分为两大群体：一类是在校大学生；一类是步入社会的年轻白领。这两类人群的共同点是年轻、消费观念开放、消费欲望大于实际收入、消费潜力持续增长，区别在于由于信用卡办卡年龄限制等因素，在线大学生征信空白，而年轻白领有充分的征信记录。当前，市场针对两个群体特征提供了不同的消费金融模式，尤其是针对在校大学生分期，互联网金融平台先行者早已纷纷进入，其中以趣分期、分期乐为代表。
商业银行如何选择合适的90后消费金融目标客户？
在寻求答案之前，有必要先弄清楚商业银行为何需要在90后消费主力军中再行筛选，做细分领域的消费金融服务商。笔者认为这主要基于商业银行的天然属性以及对互联网消费金融竞争特性的综合考虑。
首先，商业银行天然规避风险，相较互联网金融平台对风险容忍度更低，创新接受程度也相对较低，受行业以及市场监管更为严格，在消费金融领域竞争中，资金和风险管控是商业银行的天然优势。90后消费主力军中由于受信用记录缺失、信用意识缺乏、还款能力较弱、消费观念开放、消费欲望旺盛等因素影响，部分群体属于商业银行拒绝的高风险人群，因此在90后消费人群中需要进一步筛选，而证明其具有一定还款能力和基础信用数据是两个重要条件。
其次，对商业银行来说，参与互联网消费金融领域的竞争，从有利因素看：一方面，由于消费金融领域本身处于快速成长阶段，市场机会众多潜力巨大；另一方面，虽然当前市场涌现出一些行业巨头，但尚未形成垄断，商业银行竞争机会仍然较大。从不利因素看：一方面，先行进入者已占据一定市场，尤其是行业巨头已探索出有发展前景的消费金融商业模式；另一方面，消费金融新进竞争者数量大，竞争程度激烈；再者，商业银行传统固有思维定式，对互联网消费金融包容性、创新性较低。基于上述利弊，商业银行必须更加细分目标客户，并清晰定位消费金融的“2W+1H”，即目标客户（Who）、合适的发展模式（What）、实现形式（How），这才是传统商业银行发展消费金融的正确打开方式。
那么，90后消费金融主力军中的“Who”具体指什么？笔者认为新入职场的毕业生是第一个选择。这类客群具有如下特征：高学历保证、大学生分期时的诚信记录、大多数成为白领、拥有稳定的收入来源以及未来巨大的消费资金需求，这类群体已然成为商业银行消费金融产品的优质服务对象。相关数据显示，逾45%的毕业生毕业季开支超过6000元，超过10000元者高达26.71%，主要消费需求集中于求职、毕业旅行、聚餐、租房等方面，资金主要来源于父母提供和实习工资。由此可以看出，大学生入职前既有旺盛的消费贷款需求，又有一定还款能力，这为传统商业银行提供了巨大的市场机会。笔者认为第二个可选择的人群是90后年轻上班族，这类群体有稳定的收入来源。当然这两类群体已是消费金融领域公认的目标客户，也吸引了众多竞争者纷纷进入。
90后目标客户偏好的消费领域在哪里？
笔者认为，娱乐化、个性化、网络化是90后消费需求呈现的主要特征。主要的个性化消费内容包括：一是以《魔兽》为代表的网络游戏，尤以竞技类网络游戏为主；二是在线旅游尤以出境自由行为主等。笔者主要根据90后娱乐化特征，对网络游戏以及在线自由行两个消费领域集进行分析，探索合适的商业银行消费金融业务介入方式。
根据易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布的《2015中国自由行市场研究报告》显示，80后、90后已经成为在线自由行用户的主力军，占总用户数近70%。其中90后消费能力已超过80后，成为最愿意为自由行消费买单的年龄群组，超过4成用户年度旅游消费达8000元以上。途牛旅游网数据显示，从境外游预订用户年龄来看，20-40岁人群占到了50%以上，成为出境旅游的主力军。此外，90后步入职场后，拥有了一定的资金储备，对于出游尤其是出境游兴趣更高，今年上半年，90后出境游人次同比增长近35%，未来这一群体在出境游中占比将更高。
90后在在线自由行消费过程中表现出哪些特性？中国旅游研究院国际研究所所长蒋依依指出：一方面，90后在出境游中呈现出新的时代特征，出境目的地的选择更任性，消费过程中向往价值观契合以及精神引领，更加注重旅行过程带来的感觉；另一方面，90后单次境外旅游花费大部分在1万元左右。同时，90后出境游“想走就走”的意识更为明显。通过上述分析可以看出，90后在线自由行消费市场为商业银行消费金融产品介入提供了机会。
除了在线自由行，近几年电子竞技类网络游戏市场兴盛不衰，网络游戏行业市场发展潜力显现。相关数据显示，中国网络游戏参与人数已突破5.17亿人，已超越美国、韩国成为网络游戏第一大国。目前，网络游戏已成为我国80后、90后生活中休闲放松的重要方式。值得关注的是，90后在网络游戏中表现出一定的消费能力，数据显示，以扣除基本生存需求之外的可支配收入来衡量，90后工作族网游用户人群中，有25% 的用户可支配收入在3000 元以上，这与工作族网游用户人群占比十分接近。而学生用户中有500 元以上自由支配收入的人群比例在45% 以上。这也为商业银行消费金融服务的接入提供了机会，目前互联网消费金融正在网络游戏领域边缘进行尝试与探索。
如何契合90后优质消费人群提供伴随成长式消费金融产品，构建全生命周期消费金融生态圈？
易观智库相关报告指出，应将消费金融服务在时间上进行延伸，在学生时代介入并抓住优质大学生客群，并将相关服务构建成为陪伴式成长的消费金融生命周期链。但目前消费金融服务在大学生分期与年轻白领消费金融产品中已然出现断层，这个断点是指大学毕业却尚未进入职场的人群。第一，由于此类人群所处特殊阶段以及90后本身的消费娱乐化、个性化属性，消费需求旺盛，具有强烈的消费贷款需求。第二，由于互联网金融平台囿于资金规模所限，在满足此类中间人群消费贷款需求时力所不逮，消费金融市场存在空白。第三，此类人群属于潜力消费人群，且未来具有一定还款能力，对此类客群可适当提高风险容忍度，进而培养商业银行消费金融的幼苗，不失为一种战略选择。为什么会出现断层？笔者认为，究其根本是因为我国消费金融尚处于成长初期，百家争鸣之时，还没有行业巨头有能力整合时间链上各个节点的消费金融产品资源。所以，商业银行应抓住消费金融市场的“空白点”和“痛点”，即大学毕业却尚未进入职场的人群和90后娱乐化、个性化消费需求尚未被充分满足的现状，并将两点相结合，打造一款迅速切入消费金融市场的金融产品，进而牢牢抓住90后优质客群。本文原载于《中国银行业》杂志2016年第7期。(作者戴轶就职于浙商银行信用卡部消费金融中心)
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责任编辑：王琛
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