近几年，凭借使用方便快捷、覆盖面广，电子金融服务迅速崛起，已全面渗透进公众的日常生活中，并带给传统金融服务一定的冲击。与此同时，电子金融服务也在一定程度上弥补了传统业务的不足，满足了公众的需求。

　　那么，银行、第三方支付、基金、保险、证券等提供电子金融服务的行业的品牌现状如何？哪些服务是用户最迫切希望改进的？

　　为此，《金融博览· 财富》杂志联合数字100 市场研究公司展开了一系列的在线调查。调查数据显示，在银行领域，国有控股银行品牌优势明显，股份制银行中招商银行的发展势头强劲，而银行整体的电子金融服务品牌集中度持续提升；在第三方支付领域，支付宝[微博]依然独树一帜，网银在线、银联在线、财付通等品牌表现相近，品牌上升空间较大；在基金领域，华夏基金[微博]表现最好，而行业内其他基金品牌竞争力相当、表现相差不大；在保险领域，中国平安和中国人寿的优势较为突出，处于行业的第一梯队；在证券领域，各券商品牌发展稳中求进，品牌竞争优势均衡。本次调研样本覆盖一二三线城市，借助数字100在线调研社区MROC，对互联网金融用户展开专项调研。共回收有效样本1600 份。其中，男性占46.5%，女性占53.5%。79.4% 的受访者月收入3000 元以上，受访者年龄主要集中在20-50 岁之间。多数受访者拥有良好的教育背景，87.1% 的人接受过大学(含大专)及以上教育。受访者所有有效问卷经过在线调查系统逻辑自动检查功能查错，误差率在5% 以内。

　　银行业：国有控股银行表现良好

　　随着互联网金融的迅速崛起，以银行为代表的传统金融业纷纷开始“触网”，积极应变。

　　纵览银行业各大网络银行的表现来看，工商银行依然稳居行业领头羊的位置，保持着品牌的绝对优势，其品牌表现指数达73.2%；排名第二的是建设银行，指数达到52.8%；农业银行位列第三，指数达到50.5%。相对于股份制银行来说，国有控股银行仍然延续着品牌优势，处于行业第一梯队。同时，招商银行发展势头强劲，保持在行业前四，指数达到42.1%。(如图1)

　　在电话银行方面，工商银行的满意度和知名度都高于其他品牌，占比68.4%，农业银行、建设银行、招商银行及中国银行等都有不俗表现，分别占比43%、39.9%、33.6% 和33.6%。

　　另外，交通银行和中国邮政储蓄银行有很大的提升，分别占比25.2% 和16.5%。值得一提的是，虽然中国民生银行、广发银行[微博]的品牌知名度低于其他银行，但用户转化率较高，因此保持了较好的品牌满意度。

　　除了在网络银行、电话银行等方面优势明显外，作为中国资产规模最大的银行，工商银行在手机银行方面也有出色表现，领先于其他银行品牌，建设银行和农业银行紧随其后，综合品牌表现指数分别达到43.9% 和34.5%。中国银行的手机银行也得到了用户的较高认可，表现指数达到30.5%。此外，在股份制银行中，招商银行和中国民生银行也有不俗的表现，其手机银行的品牌表现指数分别达到26.3% 和14.4%。

　　第三方支付：支付宝延续以往绝对优势，依然占据领头羊位置

　　目前，第三方支付已占据电子支付领域的主导地位，第三方支付的飞速发展促进了电子支付的日臻成熟。相对于其他支付方式，电子支付以其方便快捷的特点被广大消费者所接受。

　　调查数据显示，支付宝依托多家合作平台，品牌在业内占据绝对的优势地位，远远领先于业内其他品牌，品牌表现指数高达96.1%。尽管网银在线、银联在线手机支付、财付通等品牌的表现相近，但这些品牌在安全性、便捷性、人性化和智能化等方面并不能完全满足用户的需求。因此，用户的满意度和预期使用率仍有所欠缺，其品牌表现指数也低于支付宝。

　　未来，支付宝依托高知名度、高使用率和高满意度，预计仍然会保持较高的使用率和良好的用户基础。同时，财付通、银联在线手机支付和网银在线有望在高知名度的影响下扩大用户使用率，未来品牌上升空间较大。

　　基金业：行业内大部分品牌表现均衡

　　根据数字100 的调查数据，总体而言，华夏基金网上交易凭借良好的知名度、使用率和用户满意度在行业中拔得头筹，品牌表现指数得分最高，达57.8%。排名第二、第三位的是南方基金和广发基金[微博]，分别达到37.2% 和33.1%。而排名前十的其他品牌的表现差距较小，在知名度、使用率和品牌满意度指标上的表现相当。(如图2)

　　可以预见，南方基金、广发基金、易方达基金[微博]网上交易基于良好的知名度，预计未来用户使用率将有较大提升，相比招商基金、工银瑞信[微博]、博时基金[微博]等来说有一定的优势。

　　保险网上平台：中国平安[微博]和中国人寿占据第一梯队

　　调查数据显示，在保险业内，中国平安的整体品牌表现依然优于其他品牌，处于领先地位，品牌表现指数高达81.9%，紧随其后的是中国人寿，表现指数为47.1%。它们都处于行业第一梯队。而阳光保险和泰康在线处于第二梯队，表现指数分别为27.9% 和27.7%，其知名度和使用率仍然有待提升。另外，新华保险和友邦保险在线也拥有良好的品牌知名度，指数表现分别为23.9% 和18.5%，但其影响力尚未很好的发挥，使用率和满意度略低于同类品牌。(如图3)

　　显然，中国平安若一直延续其良好的知名度、使用率，预计在未来将继续保持较高的使用率，而随着中国人寿与泰康在线等不断提高品牌知名度，品牌优势将进一步转化为用户使用率和品牌满意度，发展潜力较大。

　　从各保险公司的客服电话上来看，中国平安的客服电话仍最受青睐，未来也将继续保持高使用率，同时中国人寿与中国人保财险[微博]的品牌优势在未来将进一步转化，发展潜力较大。

　　证券业：各品牌的差异呈线性趋势

　　与银行、第三方支付、基金和保险相比，证券业的品牌表现指数总体偏低，行业中各券商品牌的表现相对均衡，品牌表现指数和知名度、使用率以及品牌满意度等衡量指标的趋势一致。其中，国信证券的品牌表现指数得分最高，优于其他品牌，申银万国[微博]次之，广发证券位列第三。

　　另外，在问及受访者“电子金融服务在哪些方面需要改进”时，安全性依然是用户首要考虑的关键因素，电子金融的安全性不仅是用户的关注点，也是行业发展的关注点。另外，人性化服务是影响客户使用率和满意度的关键因素，是提升服务的首要关键要素，而用户提出的人性化需求同时也是企业高品质、全方位服务的重要体现。

　　数字100高级分析师薛强认为，在互联网技术的推动下，近年来互联网、金融业和电子商务之间的划界日渐模糊，行业融合深化，已经形成电子金融蓝海，市场前景巨大。在大数据时代，一方面要推进各行业本身的数据驱动发展方式，另一方面要加强对电子金融的风险把控，从而实现二者互利共存的“竞合关系”。 ■