王凯:知识付费风起云涌 但水平和机场光盘没多少区别

凯叔讲故事创始人王凯

　　新浪财经讯 “2017第十届创业黑马年会”于12月15日-16日在北京举行。凯叔讲故事创始人王凯获得了“2017创业黑马年度Top10”。

　　王凯表示，知识付费主要分为两块：成人内容付费和儿童内容付费。前者必须解决两种问题：提升用户某种能力、缓解用户某种焦虑。后者必须必须是工艺品，“任何一个细微让孩子不舒服，他会转头就走，不给你第二次机会。你只有让他喜欢、让他愉悦，才有资格带着他去成长”。

　　在他看来，做内容产品和硬件产品并没有特别大的区别，核心在于把控供应链的能力。“当你把产品拆成很细的供应链，把每条供应链的水平打造到极致，又能保证不同供应链可以汇合在一起，产生出拥有独特属性和味道的产品时，你就可以说，你的成本结构非常合理”。

　　王凯强调，内容生产者必须做好准备，产品化的服务是根本逃不开的。只做内容就只是买原材料，只有将内容深加工才是产品，才能拥有健康的成本结构。

　　以下为演讲摘编：

　　创业三年以来，因为资本推动和创业黑马的服务协助，我的公司已经不是个人艺术创作工作室了。从最初想象的一年挣2000多万，到现在光靠讲故事一年就有2个多亿的收入，这在当时是不可想象的。我特别感谢牛文文兄、感谢创业黑马。此外，我还要特别感谢这个时代。

　　最早我们刚进入这个领域时，还没有知识付费、内容付费这些概念。早期我想做一个糖胶玩偶，在里面安装U盘，用这样的方式将我的故事变现。随着移动支付普及了，大家花一两百块钱买内容产品慢慢变成一种习惯，整个市场就开始起来了。

　　我们在微信起家，拥有了500多万微信用户。一年前做了APP，现在已经有400多万用户，日活40多万，每天每个孩子平均收听时间在50分钟左右。

　　做这么久了，也有一些心得。我把知识付费大潮分两块：一、成人内容付费；二、儿童内容付费。在我看来，两块各有利弊，且优、劣势正相反。

　　成人会为什么样的内容付费？干货，且必须要解决两种问题：一、提升用户某种能力或解决他某个问题。二、缓解用户某种焦虑。

　　成人内容优势在于，只要提供干货，其他什么都可以不要，提供者不会在意说话的分寸感、声音、音乐等各方面的体验。但同时也有劣势，世界的变化特别快。比如，我此时此刻讲的内容半年后还对不对，我不敢保证。成人的内容很难卖上一年。

　　儿童内容的劣势恰恰是成人内容的优势。孩子说凯叔讲故事好听。什么是好听？这背后是什么？是声音好听、背景音乐好、节奏打动人、还是说话有分寸感？或者是文案写得好、故事逻辑张弛有度、每两分钟能给人心理上创造快感？背后有很多因素。

　　从我的角度来讲这是供应链。做内容产品和硬件产品并没有特别大的区别，核心在于把控供应链的能力。当你把产品拆成很细的供应链，把每条供应链的水平打造到极致，又能保证不同供应链可以汇合在一起，产生出拥有独特属性和味道的产品时，你就可以说，你的成本结构非常合理。

　　只有把供应链拆分得很细时，成本结构才合理。作为内容生产企业，毛利空间和净化利润才会更高。现在整个内容付费市场成本结构非常像，一半一半。某个平台卖一个产品199元，50%的收益给某老师。

　　做到现在，我在想儿童内容到底是什么？答案是，必须是工艺品。因为孩子听内容，任何一个细微环节让他不舒服他会转头就走，不给你第二次机会。你只有让他喜欢、让他愉悦，才有资格带着他去成长。

　　举例来说，我们卖得最好的付费内容叫《凯叔西游记》，一个产品一年有3000多万收入。它是如何打造的？我作为创始人要潜身下去，为整个团队做打样。3年写了70万字，今年5月27日产品才上线，交付给孩子们的时候删减到了40万字，一共43小时的音频。

　　一开始讲给我女儿听时，我发现自己根本讲不下去，因为她在不停地提问。譬如讲到水帘洞时，她问我什么是瀑布。

　　我们是怎么做的呢？我把我女儿提出的28个问题写出答案，再将这个答案揉在情节里。不等她问我就讲给你听，再讲又有新问题，再改再揉。《凯叔西游记》第一部做到了，让三四岁的孩子听起来没有任何情节上的障碍。

　　其实儿童内容不仅是讲故事、娱乐品，还是儿童的非课堂教育，这是我们做了三年儿童内容、原创内容后最大的一个行动。因为家长把孩子送到课堂时，家长和老师、孩子三者之间是有心理协议的——孩子是来学东西的。学生在课堂上可以忍受一些不快而达到学习成长的目的。但互联网内容产品在课堂之外，家长和孩子没有这样的心理行为，因此互联网内容产品首先要让孩子认可，没有任何人会拒绝快乐的成长。

　　再谈谈内容生产成本线，我投入这个产业时一直在思考这个问题。什么是资本不能推动的？现在因为有资本的注入，任何一个市场的竞争都越来越激烈了。内容产业的壁垒、不可逾越的障碍是什么？想来想去，四个字：时间成本。

　　譬如《凯叔西游记》，要找对作者、给他三年时间，踏踏实实磨产品或未必能磨出来，任何一个企业未必愿意这么做。

　　我们还有一个策略——出版前置。为什么我愿意花大价钱请著名画家定制3分钟国学脑动图？因为一个极致内容放在不同场景都是产品，一定会出版，这就需要图，我先将图做到极致，当内容变成出版物时，它的成本就会大大降低。音频节目已经减少了出版物的版权成本。

　　孩子听歌，三五遍他就会背下来，这很神奇。我们研究了近年所有的洗脑歌曲，从《江南style》、凤凰传奇到《小苹果》，发现了一个秘密：所有洗脑歌曲只用两种节奏。后来我们选了《小苹果》的节奏，用它和孩子一起学国学。

　　表面上看知识付费风起云涌，但仔细体会一下，现在产品的平均水平和机场光盘没有太多区别，海报都像是一个设计师做出来的。在这个年代，只要是个老师，或他能说会道，就敢在互联网上卖课的时代马上就会过去。早期电商时代假冒伪劣很多，但通过近十年时间，谁卖假货就要付出沉重代价。互联网的内容产品本质也是电商。

　　用户的淘洗和觉醒非常快，消费升级后，用户越来越知道什么是好东西。我发现今后这个市场不是二八、就是一九，就像现在互联网视频公司一样，在一段时间内，公司再大，真正支撑它强大流量的就是几个剧或几个网综，其它内容都是瓜分长尾效应。

　　这给内容生产者带来什么挑战？如果你把移动互联网当渠道，把思想变成声音、图片、视频，在互联网上分发售卖，肯定是要OUT了，因为这叫“以网为止”。这和把你的思想刻在竹简、绢帛上，写在纸上，印成书卖出去，没有任何区别。

　　技术是会越来越廉价的。这些技术不断地搭配，才可以给我们的内容以全新的、更贴切于这个时代和集中场景的表达方式，如果我们不用，就是“以网为止”。如果我们拥抱技术，拥抱这些体验，你会发现你的内容插上了翅膀，走入了更多精准用户的心里。

　　因此我认为，内容生产者必须做好准备，产品化的服务是根本逃不开的。只做内容就只是买原材料，只有将内容深加工它才是产品，你才能拥有健康的成本结构。

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