合润传媒王一飞：2016内容营销趋势报告

合润传媒集团总裁王一飞

　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，合润传媒集团总裁王一飞于“合润传媒：2016内容营销趋势报告”发言。

　　以下为演讲实录：

　　王一飞：大家下午好，我是合润传媒的王一飞。今天我讲的是内容营销。

　　最早的内容营销，是那个时候在古代不管开了什么酒肆或者长安城里新开了什么店，总有诗人赋诗，立刻就能够在坊间传开来。现代意义上的真正的内容营销植入是从1929年美国一个电影叫《大力水手》，大力水手说：“我要吃菠菜，我要吃菠菜，然后还有1951年的《非洲皇后号》。可口可乐从1933年第一次出现在《金刚》里面，一直到现在有很多故事，可乐是一个内容营销的传奇。

　　在中国第一个就是在《编辑部的故事》里面。编辑部的故事》中国植入了第一个品牌产品——百龙矿泉壶。当时找他们的时候，是说七八个人挤在一个破面的里，觉得很惊奇。后来当他们红边大江南北，去感谢剧组的时候，已经开着大奔去了。所以感同身受的有三位老大，一位是赵宝刚导演，策划郑晓龙和编剧冯小刚。他们三位是中国植入广告也是内容营销的开山鼻祖，这个之后后面就没有什么案例出来了。直到2006年、2007年开始，这个体系引进了中国，内容营销这个体系才在中国真正的商业化。   

　　《甄嬛传》的广告植入非常棒。但是那个时候还没有微信、微博，传播还没有开始。而且中国最早开始的，民营电视剧是最早开始火的。所以电视剧这种载体，基本上只是合作植入，因为它有很多档期、平台的限制。所以我们把这个阶段叫内容营销的1.0阶段。

　　我们再往后看一个案例！

　　大家看到视频后面的“蓝月亮”了吗。大家看到的两段视频一部是植入，第二段是授权。授权剪了一版PVC，而且蓝精灵被用在到了蓝月亮的包装上。电影是一个变成了做内容营销的一个大的载体，随着电影的兴起，我们可以做的营销的这种体系就更加完善了，我们把它叫2.0阶段。

　　再往后看，2012年以后。这是我们的一个长期客户，红牛。红牛一开始因为有一个金光闪闪的罐子，加多宝之前只有它一家是金色的罐子，所以很夺目。所以他们在很多剧里面都会有USP诉求类的植入，在很多的电视剧在这种场合——熬夜开车、运动等等场合，大家都可以喝红牛。这是简单的诉求，但是它开始做果倍爽，这是一个新产品，识别度不高，他就要做这么多的事情一起做，因为它的目的是要让大家尽快的熟悉产品，一个新的产品要推到大家那里去。我们再看红牛另外一个产品，就是Vita Coco。它们在做的时候也一样，在《北京遇上西雅图》里面都没有做植入，因为希望看到成片不错的电影之后再做联合宣发。

　　实际上它进入了一个多品牌、多项目、多目标、多手段的这么一个体系，我们把它叫作“品牌内容营销3.0”，也是品牌内容生态圈的这么一个时代。进入品牌内容生态圈的时代之后，3.0，内容营销在去年到今年正式走向了舞台的中央。以前内容营销植入广告，只是一种补充手段，是硬广的一个补充手段，是大家做营销时候的一些创意。但是现在内容营销已经走上了主流舞台，今天因为我们在金投赏的会上，所以用一个图表给大家看一下。获得大奖和金奖的在内容上获奖的品牌活跃度和价值增长，分别是11%和39%，非常可观。还有一件大事在今年发生，就是中国商务广告协会，中国商务广告协会是拥有中国AAAA的国资头的商务组织，他的理事长是高晓松现在，常务副理事长是我们合润的董事长，我非常荣幸的当了秘书长。这也代表着内容营销领域已经进入了营销和广告行业的一个主流，我们有一个自己的行业组织了。

　　但是是不是就是说，这个行业发展到现在就没有问题，一帆风顺？NO。大家看，有很多的问题会出现。

　　越来越多的客户需要头部的内容。以前大家都随便做，现在都是“电影要3亿以上票房的，电视剧要大咖的。”但是真的很难的，因为现在可能厂里没有演员，演员的价格越来越高、越来越贵了。就算大家抢到了头部的资源，一个《变形金刚》里面有十几个中国客户，一个《知青春》电视剧里面有30多个植入，我们看了一下居然蒙牛和伊利在里面能够和平相处了。我们再看综艺，综艺也是一个载体，价格非常上涨，但是现在很多的综艺已经开始裸奔。客户的需求也在发生着巨大的变化，从以前单纯的放大声量，到现在流量获客，促进销量都是客户要的东西，而且天平越来越重的往流量和销量上去转换。

　　行业从业公司各有各的方法，但是我们合润集十年的经验、集十年的操作，提出了：2017，全场景内容营销。

　　什么是“场景”？电影院是场景，场地是场景。从电影来说，我们可以再看看，场景是内容传播的一个放大器。比如：一个内容，一个电视剧，如果它是一个粉丝电视剧，它在电视台的收视可能不怎么好，但是在网络上，换了一个场景可能就不一样。也有可能一个小的音乐会影响的可能就是几十人、几百人，但是如果放到网上直播可能粉丝量就会上百万甚至上千万，选对了场景内容的场景就会变得非常的扩大。

　　场景是内容营销的增强器。一个电影里面如果十几个植入，被忽略了，你可以通过场景再次强调把它放大。我举个例子，比如：电影全场景营销。从以前大家只在电影院里面买票看电影，变成了移动端开屏广告、购买平台营销、院线阵地等，一直到最后通过手机把自己的感触，把自己的评价发出去，再搜索一圈，这个电影的场景才出去。现在我们跟电影之间的场景多达8个。音乐会也一样，如出一辙。以前一个音乐会冠名很难做，因为顶多影响三万人，但是现在一个王菲演唱会还没唱呢，多少人知道这个事情了。对吧？还会有多少人在网上看她演唱会的直播？如果你的品牌做了她的冠名，你的影响力跟以前是怎样的区别等等。

　　任何一个内容我们把受众跟内容的接触，都可以区隔为很多的场景。比如：体育也是一样的。游戏、综艺、大剧等等，我们可以把它切分为各种场景的接触。如果场景用对了的话，它统统可以用来做品牌和产品的营销，可以分别满足客户的声量、流量和销量。如果做声量就做植入，做永恒的故事，跟故事绑在一起。如果做流量和销量，可以做红包，在票务网站上去做这些工作。

　　今天的演讲我就做到这儿，非常感谢大家！

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