金投赏FT中文网专场：品牌竞争进入新阶段

FT中文网：增长承压与消费升级，品牌竞争进入新阶段

　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，英国《金融时报》中文网总裁张延于“FT中文网：增长承压与消费升级，品牌竞争进入新阶段”专场演讲。

　　以下为会议实录：

　　张延：大家早上好！我知道今天这个时间比较早，感谢各位能够在这么早的时间来到FT中文网的分享。非常感谢金投赏提供这样一个舞台，这已经是我们第三年来到金投赏这样一个平台跟大家分享FT中文网的一些观察和研究。

　　我相信在座的一些朋友对FT中文网可能有所了解，我简单介绍一下我们。我们FT中文网是英国金融时报集团旗下唯一的中文商业财经网站，我们以真正富有国际视野的权威报道，成为中国高级管理人员“必读”的商业财经资讯网站。我们的移动产品已经覆盖到安卓、ios和windows等终端平台，同时覆盖了微博和微信等主要的社交媒体平台，非常欢迎大家关注。

　　我还是像往年一样跟大家简单汇报一下我们这个读者的情况，经过11年的发展，我们FT中文网的读者注册用户已经有250万，我们过去11年当中每年都会跟一家权威的第三方的市场调研公司来合作进行读者调研，去了解读者最新的情况。根据最新一次的读者调研的情况可以看到一些数据，最主要的就是我们读者的高端的商务属性，他们以中年男性商务人士为主，具有“三高属性，就是高学历、高收入和高职位。我们从高学历的数字看到有85%的读者他们拥有本科及以上的学历，37%的读者拥有硕士及MBA以上的学历，将近一半的读者他们个人月平均收入达到1.5万元，28%的读者更是在个人月平均收入是3万元以上。在他们所服务的机构当中76%是拥有经理及以上的职位，23%更是拥有总监或者C级别以上的职位。换句话说，我们的读者在他们所服务的机构当中，尤其是在这种商业决策当中拥有一个相当的影响力。

　　接下来我简单说一下我们的FT研究院，是在2015年7月正式推出，是我们FT中文网旗下的一个商业洞察和研究服务品牌，主要专注于一些热点财经问题，还有重要的一些行业发展趋势的研究，同时我们也为我们的客户和商业合作伙伴来去提供一些定制化的研究和整合营销服务，主要是希望能够给客户提供一些解决商业决策、咨询品牌传播方面的一些需求。

　　现在我们的FT研究院已经建立了全面覆盖的内容发布的渠道，同时我们也借助微信公众号，去建立了完备的会员体系还有互动传播的平台。

　　接下来我想花几页PPT的时间跟大家主要去分享一下FT中文网和FT研究院对于产业发展、消费升级、品牌传播方面的一些观察和研究。

　　首先，我们先来看一下整个经济发展的情况。我们都知道最近这些年以来中国GDP的增长速度是放缓的，尤其是从2008年的9.6%下降到了2016年上半年的6.7%，这个降低的幅度已经达到了将近30%，中国经济增速的放缓必定会影响到各个行业的这种增长速度，我相信在座各位可能更多会去关注to c消费品的领域，所以我们就用社会消费品零售总额这样一个指标来去观察一下消费品行业的市场增长的情况。我们知道社会消费品零售总额被认为是表现国内消费的一个非常重要的数据，根据国家统计局的数据可以看到，从2008年到2016年的1—8月，全国社会消费品零售总额增长速度已经从21.6%下降到了10.3%，那虽然现在还是在保持一个两位数的增长，但是非常明显的可以看到，这个下降幅度已经达到了52%。换句话说，消费品行业现在面临的市场增长压力是非常巨大的。

　　再看一下具体的各类消费品的情况，国家统计局主要是列举了15个消费品类，我们主要是把其中更重要的8个品类放在这里给大家看一下，我们可以明显看到除了建筑、装璜、汽车和体育娱乐用品在2014或者2015年之后呈现过一定的触底回升的趋势之外，其他品类的社会消费品零售总额的增速从2011年以来是在持续降低，尤其是食品、饮料、烟酒等等基础消费品它的增速的下降幅度是非常大的。在调查的15个行业当中除了体育、娱乐用品行业以外，基本上都承受了非常大的市场增长的压力。

　　在经济增速降低的情况下，居民收入的增长速度同样有所下降。从国家统计局的数据当中可以看到，从2013年的4季度以来，居民人均收入水平的增速从10.9%下降到6.5%，从旁边另外一张表可以看到FT中文网的读者他们的年收入的增速还是保持在8.3%，这个是高于全国的平均水平。我们根据以上的这些数据可以这样来说，主要消费品类的市场规模还在保持增长，但是增长速度在近年来持续降低，市场增长压力明显越来越大。同时中国人的收入水平还在持续增长，虽然这个增速有所降低，但是我们可以说中国人的消费能力是越来越强，并且是越来越富有。在这种情况下就开始出现另外一个趋势，就是我们所说的消费升级。

　　接下来可以看看消费升级在两个重要的领域里面的这样一个表现。

　　首先，我们来看一下旅游产业。根据调查我们可以看到，在旅游目的地的选择上那些离中国大陆更远的国家和地区他们是越来越受到消费者的亲睐，比如日本、欧洲、美洲、澳洲增长率都非常高，相对来说中国大陆以内的一些旅游目的地，还有香港，对于这些地方的旅行需求持续下降，这在过去三年连续调研当中都是非常明显的，而且是持续的一个趋势。

　　接下来看一下旅行方式上，在旅行方式上可以非常明显看到，就是自助游和自驾游仍然是越来越流行的方式，跟团游和邮轮游更多要瞄准60岁以上的老年人群。

　　汽车市场的情况，城市中的现有的车主再次购车的需求可能会越来越多，尤其是在有限购政策的城市当中，这个人群有可能是未来汽车销量一个主要的来源。这张图不同颜色代表是未来再次购车时可能会考虑的车型，可以非常鲜明看到两个趋势，消费者在未来再去购车时有两个不同的选择，两个不同的方向，第一就是SUV化，中国汽车市场的SUV化的风潮已经持续了一些年头，根据我们的观察和研究，我们认为这样一个SUV化的风潮可能还会持续一段时间。轿车车主未来计划购买SUV的比例也是比较高的，现有的SUV车主未来继续去购买SUV的比例更是高达57%。另外一个趋势是轿车的消费升级，也就是说现有的轿车车主当中有五成以来未来会继续购买轿车，但是他们必定会去考虑更高级别的轿车。

　　在汽车消费升级上的另外一个纬度就是预算，我们再来看一张表。这张表上每条竖线代表现有汽车它的价位，每条线穿过的区域不同颜色代表的就是未来预算的情况。我们可以看到，未来他们的预算肯定是要提升相当的一个量级，尤其是在20万元以下的这些车主，他们有相当大的一个预算要去购买上一个量级的轿车，比如说10万元以下的这些汽车车主他们未来的预算平均水平可能是在23万元，在10万到20万元之间的汽车车主他们未来的购车平均预算可能就达到了30余万元。

　　接下来看一下品牌的情况，前面我们讲到了一方面市场越来越成熟，增长速度持续降低，另一方面消费者的消费升级的需求越来越明确。所以对于企业来说它就不仅需要去调整自己的产品规划的战略，同时也必定要去面临品牌建设和品牌传播这样一些挑战，以汽车业为例我们的调查发现，一个消费者他认知的汽车品牌有多少呢？是23个。但是与此同时他们喜爱的品牌只有4个，这里就提出了一个非常严峻的问题，就是说我们怎么样去赢得消费者的芳心，这就是一个品牌建设和品牌传播的问题了。

　　具体来看一下汽车市场的竞争的情况。在这张表上纵轴是代表品牌的喜好度，横轴是代表品牌的认知度，我们可以看到，奥迪、奔驰、宝马德系三强他们虽然表现略有差异，但是非常鲜明的还是领先于整个行业的水平。其次就是沃尔沃、路虎、保时捷，它们三家也是表现很不错的，也是领先于像雷克萨斯和凯迪拉克等等其他二线汽车豪华品牌。尤其是大众这个品牌，大众无论是在品牌的喜好度还是认知度上，都远远高于其他的普通汽车品牌，甚至高于有一些二线豪华汽车品牌。我们都知道，去年大众是遭遇了一些危机事件，尽管是有这样种种的一些危机事件，但是它们在中国市场的强势表现并没有很大的改变。

　　接下来我们看一下移动时代客户对于品牌传播的一些需求。如何才能进行有效的沟通传播，在现在的移动社交时代我们知道网络口碑的传播以及商品信息的精准推送，还有就是及时去满足场景化的需求是越来越重要的几个因素。在我们的调查中我们发现，消费者在选购商品和服务之前有54%的人会在线去查询其他人的评价和推荐。另外还有31%的人他们会去希望在线查询这个商品或者服务的一些具体的信息，甚至能够在线去预览，还有31%的人希望获得促销和优惠的信息。

　　由于时间的关系，我可能就主要是去跟大家分享我们的一些主要的发现，如果大家对于这些数据或者这些报告，还有这里面提供的一些信息，甚至包括我们的一些定制服务感兴趣的话也非常欢迎大家跟我们联系，或者是跟我的同事联系，谢谢大家，也再次感谢金投赏，希望大家渡过一个美好的一天，谢谢。

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