金投赏Facebook专场：释放移动潜力 启世界商机

　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，以下为Facebook专场：释放移动潜力，开启世界商机。Facebook大中华区董事总经理梁幼莓 表示，Facebook可以跟你一起把你的业务带到海外，带到全世界。携程海外业务市场营销负责人Maxwell Sun认为全球化是一种趋势 企业尽快走出去吧，只有走出国门才发现能学到很多东西。5miles市场总监Lora Duan表示企业要勇敢的走出去，海外会有不一样的天空，另外，她也指出，做营销还是要花更多精力在创意上。

　　现场实录：

　　粱幼莓：大家好，我来自Facebook。

　　现在手机已经变得越来越重要，以前我们需要出租车需要到街上去招手才可以叫车，现在我们通过手机就可以叫车以及付费。Uber、滴滴打车等等这些公司已经变成全球一些最大的出租车公司。所以我们看到手机基本上为整个生态圈带来了巨大的变化。有了手机，消费者也期待更快、更好、更多的服务。

　　我们也看到科技把人与人联系起来，我们看到因为手机也让整个过程加速了，如果我们看20年前，全世界不到3%的人是拥有手机的，也不到1%的人可以上网。我们现在看看，2/3的人口已经都拥有了手机，我们看到1/3的人也可以上网了，我们也估计到2018年，全球将会有38亿的人在线。

　　我们看到这样的一个改变，其实为全球的企业带来了一个重大的变化，也带来了一个非常大的商机。我们看到全球现在已经有3.6亿的人口都有跨境网购的经验，说明其实全球很多消费者都希望在各个不同的地方可以买到不一样的商品跟不一样的服务。

　　这边有一个很好的案例，techno是一家在中国生产智能手机的商户，但是它卖的国家并不是在中国本土，而是在非洲各地。我刚刚从非洲旅行回来，感到非常惊讶的是，看到那里地方的人都几乎是在用techno的手机，他说这是他们最喜爱的品牌之一。所以我们看到在中国里头，的确有很多不同的品牌在世界各地是有很大的机会和商机的。

　　这样一个例子不单单是techno一个，也不单单是在非洲那里。我们看到在全世界各地其实消费者都希望可以拿到不同的产品和不同的服务。比如说从这张图可以看到，84%的英国人都会说，他们希望可以从美国那边带来一些商品，也有73%的德国人希望从英国购买商品。更有趣的有50%的人告诉我们，说希望从日本那边买到商品。所以我们看到，其实以往一些传统的贸易路线已经变得很不一样，因为互联网让整个贸易变得非常不一样，也因为手机让这个过程也变得更方便，更快捷。

　　手机不单单为我们带来商机，其实也让我们可以有更多不一样的方式可以表达自我。我们看到大家在手机上面有不同的message，以及用贴图，或者是一些动态图、视频等等，这些都是新的方法让你可以更好的去表达自我，让你个人的情感的表达方式可以变得更多样化。

　　如果以往我要跟朋友分享今天我来到了金投赏，以往我要做的就是纯文字的分享，之后我们看到大家手机拍照功能变得越来越好，就开始多了一些图片在facebook上分享。

　　在过去几年，我们看到大家越来越多视频的上传，我们看到在facebook过去一年，在上面看到的视频的分享，比一年前多了3倍，所以我们看到视频是有非常大的一个趋势。

　　在视频当中我们也看到最近非常火红的直播，刚才也听到有一些不同的讲者讲到直播的功能，在facebook里面也看到非常多的新闻媒体在应用。

　　另外一个非常火红的就是360，我们看到360的一个360度的图片或者是视频的功能，我来到外滩，可以让我的朋友置身其中。由以前的纯文字，做到现在可以做到360度的图片跟视频的分享。

　　对于商家来讲，最主要的是抓住消费者的眼球，在这个过程当中，我怎么在手机上面抓住消费者的眼球，让消费者更了解我的品牌，喜欢我的品牌，让他真的会最后购买我的产品。真实的人才是最重要的，在facebook里头我们有一个非常巨大的优势，全球facebook现在已经有17亿用户，再加上其他的产品，其实我们可以提供给商家一个非常庞大的覆盖。我们知道在国内微信是非常庞大的，但是如果我们看facebook单APP来讲我们已经是微信的两倍。我们对facebook的用户非常了解，我们知道他喜爱的是什么，所以在上面我们可以给他看到的是非常有相关性，也可以看到非常有创意的一些不同的广告。

　　这边就是有两个不同的案例，左边的是一个全屏幕的广告，右手边是一个非常有创意的视频，大家可以看到这个猫猫好像在吃食物一样，在facebook里头只要有好的创意和非常精准的定位，你就可以达到品效合一结果。

　　刚才说到360度的视频非常火红，这个是《权力游戏》的一个活动，在4月份的时候推出，推出不到一天24小时之内就成为当时facebook最火红的一个视频。

　　另外就是facebook直播，基本上在facebook每一个用户，每一个认证的官方账号都可以在上面直播，比如新华社、CCTV他们都在用这个功能。

　　我们再看未来的发展，其实我们看到未来的沟通方法会变得很不一样，这里就是一个演示，说明在message上面品牌可以建构一个机器人，通过这个机器人可以让你跟用户在message上面即时互动，包括可以在上面做下单和客服。

　　说到未来，另外一环我们看到也非常火红的就是VR，VR已经不单单是在电影里头可以看到的一个事情，其实现在已经可以实现。我们来看一个演示，左边是一个VR的世界，右边是一个真实的世界，就是我同事在两个不同的房间在玩游戏，你可以看到他们中间的互动是非常的实在，所以我们可以想像，在不久的未来，其实人与人之间，还有品牌跟客户之间是可以有不一样的互动的方式。可以看到大家好像是在同一个房间里面玩，其实他们是分别在两个不同的地方。

　　我们在中国已经拥有非常多的客户，他们都用我们不同的产品，不同的服务，让我们可以帮助到他们接触到全球不同的消费者。我想跟大家分享的就是，在国内虽然我们刚刚开始这个业务没有多少年，但是我们这些不同行业里头的客户都在我们的平台上面可以看到非常好的一个成果，包括一些不同的案例，我们都可以看到他们是拿到了一个实实在在的回报。

　　今天我们希望跟大家分享的就是，facebook是一个有非常庞大全球覆盖的一个平台，再加上我们对我们的用户非常了解，我们可以做到非常精准的定位，我们也可以让大家在上面发挥不同的创意，我们刚才看到的有360度的视频，有直播等等的那些功能，在这个移动的年代，我们知道，我们是可以跟你一起把你的业务带到海外，带到全世界。今天希望我们跟你们一起，可以一起迈向全球。

　　接下来已经到了论坛环节，我希望邀请我的同事王斌，以及两个客户上台，他们会跟我们分享，他们在“出海”方面有什么成功的经验，邀请三位上台。王斌：facebook大中华区营销科学总监，孙沛隽：携程海外生意市场部负责人，段晓慧：5miles市场总监。

　　王斌：大家好，刚才已经分享了很多令人振奋人心的facebook的产品，以及facebook怎么样帮助中国的企业走向海外，我是王斌，非常荣幸邀请到了两位在出海方向做了非常好的探索的嘉宾，一位是携程海外事业部的业务总监孙沛隽先生，另外一位是段晓慧，来自于5miles，这两位都是在出海业务方面做了非常好的探索。

　　大家可能不说不知道，携程大家知道是在国内做的非常成功的，做旅游行业的。事实上携程在海外的拓展是他一手带领的，从0做到现在亚太区数一数二的地位，非常了不起。同时段晓慧在5miles，她其实是最能花钱的一位，从她手里花出去的已经超过1亿美金，她在美国市场做到了用户上千万级别，同时月交易额超过2亿美金，所以非常了不起的成就。我们非常开心他们能够跟facebook一起合作，拓展海外市场。

　　我下面会问一些问题，希望两位自由发挥。

　　第一个问题，其实在我们之前论坛有提到过，不管在中国还是在海外，移动已经是一个必然的趋势，从facebook自己数据来看我们在全球17亿人口用户里面大部分都是通过移动端，也就是手机端来上facebook的。不知道这样一个趋势对于你们来说意味着什么，从你们角度来看移动化的趋势会带来什么样的挑战？

　　孙沛隽：大家请容忍一下我的中文可能并不是很好。我觉得可能第一点来说，就是所谓的大数据对于移动营销的影响，这个影响其实非常大。大家知道携程虽然是一个旅行行业的领军者，它更是一个大数据公司。我们尝试用PC数据、无线的数据做一个相关的打通，再结合用户的数据和订购产品的信息做一个相对闭环的大数据的分析链，所以大数据对于移动营销是非常重要的，这一点也得到大家的肯定。

　　第二点，我认为就是移动广告变化的趋势，最重要一点是，可能大家传统的认知是说，有很多的搜索信息广告，其实我觉得搜索信息广告已经慢慢被所谓的信息流广告所取代。比如在facebook看到的很多广告，这就是一种全新的信息流广告。所以我觉得在一个强IP、强内容的时代，比较突出内容营销的时代，我认为所谓的强IP社会下的一个信息流广告是非常重要的，也是需要引起大家重视的。

　　第三点，就是传统认为的叫“场景营销”，因为移动端就是一个场景。举一个简单的例子，比如你是一个携程用户，然后你去海外的一个目的地，比如你来到了新罗免税店，当你来到新罗免税店周边的时候可能会收到携程推送的短消息，比如是说我们有一个全球购业务，可以给你提供5%的优惠折扣，这就是典型的场景营销。以上三点是对于移动营销是非常重要的，也是一种趋势。

　　段晓慧：5miles从一开始就是以移动为主，这也是一个移动的时代，PC上相对做的少一些。我们一直以来就是以移动为主的这样一家公司。在做移动营销的时候，我们觉得非常大的一个点，那就是高度的定制化和个性化，因为移动端和PC端的不同，就在于移动用户的时间非常碎片化，可以在PC上花几个小时去工作或者干吗，在移动上其实主要是利用用户非常碎片化的时间去浏览信息。所以对于我们的挑战，是如何利用用户非常碎片化的时间去给他推送一些他非常感兴趣，抓他眼球的信息，并且在这个过程中跟他们保持一个非常好的联系，然后让他们对于5miles这个品牌产生信任和认可，成为我们忠实的用户，这是我们在这方面的一个心得和挑战。

　　王斌：我还有一个非常好奇的问题，对于facebook来说做海外顺理成章，你们两位各有特点，5miles在国内好像并不是国内起家，直接开始就像一个美国公司一样，在美国运作抓取美国的用户，携程在中国做的非常庞大，现在突然认识到海外市场的蓝海，然后做到这么出色，我想问一个问题，你们是怎么想到要做海外市场，你们将来的愿景是要做到什么样的地步？

　　段晓慧：5miles在创立最开始其实就是因为看到了移动化的时代，所以想做一款产品是完全基于移动化的，并且那个时候也会看到“共享经济”的到来。我们其实发现国内市场 ，国内这种模式会非常红海，竞争很激烈，我们可能机会很小。当时也看了全球的市场，发现其实在欧美国家分享一些二手的东西是非常生活化非常常态的一件事，他们线下每周都会有大型的线下活动，大家都会拿自己家里的产品做一些分享。另外有一个惊奇的发现，比如以美国市场为例，这种二手交易很长时间都是在社交网站上做的，竟然没有做移动端，没有任何移动端，我们意识到对于我们来说是一个很好的机会和蓝海，所以我们当时就很果断的去美国做本地的市场，做美国本地的市场。我们在美国深耕了一年半的时间，会发现美国用户非常认可我们，我们做一些用户调研的时候他们都会说，“哇，我们原来完全不知道这是一个中国团队做的”。所以我这里也是想跟大家分享，大家可以勇敢地走出去，可能国外或者海外会有更多不一样的天空。

　　王斌：非常好的故事。

　　孙沛隽：段晓慧讲的非常好，她主要是说在海外可能有更大的一片蓝海，我非常赞同这个观点。对于携程来说，我们的使命其实很简单，就是为各种各样的用户或者出行的用户提供更好的服务。其实我们也是看到了比如中国有很多出海的公司，像小米、华为，但是问题在于你看到这些公司全部都属于制造行业的，其实我们的想法或者我们的愿景就是想把携程带出海外，当它成为一个能够立足于全球整个大的市场的一个提供旅行服务的公司，也就是第一家出海的服务业公司，这个愿景非常庞大，可能需要很多年努力才能实现。

　　第二个，战略是怎么样？携程内部分成了很多的BU和SBU，我们其实是属于海外的战略SBU，所以我们自己SBU的大战略需要和携程的大战略做吻合和契合。对于携程来说核心的战略就是平台化、移动化，第三点就是全球化。所以我们使命也是携程全球化里面重要的一个棋子，我们作为一个先锋去拓展这些市场。所以当携程进入到亚太，尤其是进入到日韩这些区域之后，其实我们是为携程整体的全球化打下比较坚实的基础，这是我们的一个战略。

　　王斌：非常棒，看起来我觉得中国的企业已经准备好了要去海外开创出一片天空出来。在海外拓展的过程中，我也知道因为很多国内媒体没有办法用，需要寻求一些帮助，我们很开心能够帮助两位做海外拓展的时候助一臂之力。我跟这两位团队跟了很久，中间也发生了很多的故事，请两位讲一下利用facebook推向海外业务的时候你们是怎么做的，有一些什么心得和体会。

　　孙沛隽：因为我可能是过去几年工作经验就是一直致力于做效果营销这一块，我们走出海外面临一个核心问题就是中国的品牌如何在海外能够立足，当初我们选择facebook是因为我们觉得它是一个很好的可以做品牌广告露出的平台或者媒体，这对于我们来说是非常重要的。但是到最后尤其是我们在香港或者说日本、韩国地区做了很多的广告之后，尤其是品牌广告之后，我们发现其实我们是可以把这些品牌广告做一些量化的，也就是可以回到原先的老本行就是做效果营销这一块。我们发现投放了facebook的广告之后，发现在其他各个渠道转化率、流量、订单都有比较明显的增长，当中一些数据我可以会隐去，因为涉及到公司的机密，其实还是能够发觉品牌广告和效果广告之间一个很好平衡的关系。我能够量化的告诉我的老板，品牌广告和效果营销广告之间的联系，其实都能得到一个很好的反馈和回应，也能够让我们继续在facebook这样的渠道上有更大更多的投入，这是非常重要的一点。

　　段晓慧：刚才王斌介绍的时候有说到我大概花了1亿美金出去，这个其实是我之前的工作是在一家跨境电商来做的，这个1亿美金可以说基本上是投在营销上面，这让我们有一个很大的发现，performance markting基本上别人是因为你的价格便宜，或者因为你有什么样特别的优惠来使用你的东西，它并没有一个品牌的忠诚度。所以在5miles建立最开始我们就打好了想要做整合营销的方案，就是品牌+performance。facebook在这两方面都能帮助我们很多，在performance上面，我们想说5miles一个用户群受众很广的一个APP，我们开玩笑说可能从3岁到80岁都可以用，如何能够兼顾到比如说performance的表现和规模化，我们的做法其实是基于品类，然后每个品类都把它做细分，facebook在投广告之前就会做调研，在投放的时候可以很精准的找到我们想要覆盖的那一部分用户，这个就会非常的定制化，规模化又很强，大部分基本上都是从facebook获取的用户。

　　另外一个方面就是品牌，品牌方面5miles做了很多的尝试，也有在美国市场打电视广告，我们发现电视广告特别贵，美国的电视媒体非常多也非常散，就很难做，除非你有很多的钱。我们初创公司不可能用钱砸，所以我们回头看，facebook会有非常全的对品牌的解决方案。比如在投品牌广告之前，facebook这边的工具可以帮助我们做很好的用户的画像，我们在具体投放的时候也可以借助这些工具做精准定位。之后品牌也可以有很好的有一些工具可以评估这个品牌广告或者效果广告。5miles也非常荣幸作为国内首批的用户和facebook达成一个很好的合作，我们做这个特别适合facebook播放的视频广告，我们非常兴奋能够和世界一流的这些公司来做合作，这个创意出来之后我们也可能希望拿到金投赏来拿一个奖。

　　孙沛隽：还是需要对渠道做一些归因，看清楚哪些渠道要去叠加，不一定会对转化产生很大的影响，尤其是信息流渠道，已经成为最重要的一个叠加渠道，所以需要引起广大广告主注意，非常重要的一点。

　　王斌：我发现一个非常有意思的趋势，以前在客户端来讲，品牌类广告和客户效果广告团队都是分开的，最近我开始发现越来越多的客户把这两个团队合二为一，你们可以讲讲，从你们的观察，为什么这个事情会发生，对整个业界怎样评论今天所谓的ROI，对投资回报率来讲意味着什么。

　　段晓慧：我们一开始也是分开的，完全是两个团队在做。后来越来越发现，其实我们更应该把这两个整合在一起，一个是怎么有效衡量不同渠道的效果，这个是一方面。另外一个是从品牌的一致性来说也是很重要的，那两个团队做出来的东西很可能是不一样的，这个品牌调性是不是不一样。所以目的都是要把品牌的调性考虑在这里面，才能够很完整。

　　孙沛隽：携程在海外市场，尤其是新兴市场，在东南亚市场里面，我们其实一开始并没有做很大的品牌广告的投入，我认为这是一个均衡，当你是积累到一定的用户，所谓的种子用户的时候可以开始做一些品牌的广告露出，慢慢同时增加你的广告的投入成本使它均衡的成长，不一定需要做大规模的曝光露出，这是没有必要的。所以对于每一个广告主来说必须要有一个很好的计划怎么去投这些广告，另外也需要行业的积累，必须对这些产品非常了解，才能做到品牌广告和效果广告营销的相互协同，这是非常重要的。

　　王斌：你们两位已经在海外市场做的炉火纯真了，今天在座各位可能很多还是在中国国内来讲做的比较好，刚才我看到你们分享的时候下面都在悄悄议论我们要不要做一下海外，看起来觉得有一点可怕，我并不了解对方在想什么，也不知道我的产品是不是适合他们来使用。如果今天请你们两位给在座各位给企业在走向海外的时候给一个建议的话，你们会提什么建议呢？

　　孙沛隽：我觉得很简单，大家就尽快走出去吧，很坦白这么讲。因为我觉得全球化其实是一种趋势，或者说它已经是一个企业的核心竞争力的体现，因为如果你只是在中国市场做深耕的情况下你会发现很多产品或者服务是同质化的，你只有真正走出国门，你必定能学到很多的东西。另外，各个行业国内的企业一起出海，可以给整个中国公司的形象增光添彩，也可以起到一个协力的作用，所以我是跟大家讲，尽快大家都走出去吧。

　　段晓慧：我想说的就是创意的部分，我们做海外营销的时候会发现，比如美国的用户他的审美，或者包括对于素材喜爱的点都跟国内是不一样的，不管我们是在做performance，在做Social传播的时候，都会把品牌的因素考虑在里面，会确保品牌的一致性。另外创意是很重要的，比如我们在做facebook的时候，我们会紧根用户的热点和潮流。之前我们会发现用户会很喜欢一个图片或者一个小的视频配一个鸡汤文的形式，我们做了一系列的这样的创意，就取得了很大的一个成功，是比我们普通的点赞或者转发这些效果要高大概10倍以上，所以我是觉得大家在做营销的时候还是要花更多的心思在创意上。

　　王斌：你的建议是两个字创意，或者再精简就是美。

　　段晓慧：一定要美。

　　王斌：作为facebook来讲一直非常开心跟你们有合作，助力大家开创更成功的海外市场。我们知道facebook在一路演进，希望能让自己变得更好，对你们来说更有用。从你们的角度，你们对于facebook有什么期望，facebook怎样做的更好才可以让你们的生意更加成功呢？

　　段晓慧：对于5miles来说，其实我们希望跟facebook在performance方面有一个更深的合作，包括整个投放的思路，整个广告的思路上面，这个其实我觉得可以回到今天的主题，我们不管做品牌还是performance都希望能够达到ROI最大化，这个是我们希望跟facebook合作能够有更进一步的发展。另外5miles当然野心可能也不只在美国市场，我们还是希望进入海外其他更多市场，在这个拓展过程当中，我觉得facebook是一个非常大的助力，谢谢。

　　孙沛隽：我其实希望facebook多做软硬结合，因为facebook最主要的竞争力是在软件，切入到无线的场景，所以我必须想说，通过软硬结合的方式，然后切入到生活中的每一个细节点，能够设计出符合所有广告主需求的一些新的产品，这可能是未来facebook的一个方向。

　　王斌：非常好的分享，我想我们一定会非常仔细来倾听，包括两位在内国内企业的心声，让我们的产品、服务更加演进，更好服务于中国的企业。

　　最后，由你们两位做代表，我们对于中国的企业走出国门，创造全世界的领袖企业非常有信心，我希望有一天能够看到中国的企业和品牌，不仅从中国制造走向现在我们要求的中国创造，更加希望像你们两位一样成功的从中国领导世界，变成一个真正的全球化企业，谢谢两位的分享。

　　段晓慧：谢谢大家。

　　王斌：谢谢各位。

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