金投赏优盟&麦肯专场：情境营销 解码新生代

　　新浪财经讯 “第九届金投赏创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，图为优盟&麦肯专场。

　　以下为对话实录：

　　粱婷婷：大家好，很高兴来到这里，今天我们想谈论的话题，我跟王霜，我们主要谈的是“年轻人”的话题。“青年文化”是大家一直谈论的，我们说是一个永不会变老、永不会凋零的一个话题。它的生命力来自于哪了？首先给大家看一下这张图，可能每一个人都可以在中间找到有一些自己觉得熟悉的东西，其实我们今天把“青年文化”就是放在全球的视角，不管是来自于中国的年轻人还是来自于哪里的年轻人，可能都看过美美的演唱会，可能也关注过Tfbors，可能也看过各种各样的一些全球的八卦，可能也都会成为我们自己茶余饭后的一个话题。

　　大家看一下这张PPT，我们一直说二次元，也是作为市场营销人员一直觉得很火热的一个话题。但是我们是不是真的触及到二次元的核心？今天我跟凯文在开玩笑，我说今天上台要不要穿一点有点二次元的衣服，下面的小朋友跟我说，如果你不认识这个人是谁，可能就没有什么理由来穿一下二次元的衣服，因为我们其实根本不懂得二次元的内核是什么。

　　上面这个卡通形象是《进击巨人》里面的三笠，可能也是二次元世界里面比较红的一个人物，我们真正只有懂得二次元文化的内涵，我们真的才可以跟他们做到这样的一个动作，真正了解他们。

　　今天我们主要的话题是谈年轻人，我们的话题来源于什么，在麦肯有一个叫“真相中心”的机构，这个机构每年会做不同的全球的一些调查，这一次我们就通过了18个国家的3000多份问卷，还有我们访问了28个国家的很多的年轻人，跟他们聊一聊他们关于“青年文化”的想法，我们有一些什么调查结果，给大家分享一下。

　　说到年轻人，其实通常主要看三个方面，因为其实这对每一个人都是一样的，我们在这个世界里，首先我们要“寻找自我”，另外一个要“结识同伴”，还有一个很重要的就是“探寻世界中的我”，我们年轻人在寻找自我中有些什么有趣的事。

　　首先，我们从一个国际的视角来看，我们看到这条很可爱的狗，说的一个很简单的话就是“I Can’t adult Today”，所以“adult”我们说到这件事情，所以我们不再说它是一个名词，它是一个动词。我今天可以adult，我明天可以不adult，我今天做大人，明天我就还是一个宝宝。其实我们会发现，我们传统中的人生中的里程碑，结婚、生子、买房、买车，在现在的年轻人世界里面，在更多的时刻可能只是一些韧性的时刻，我的够成人的时刻就是“我的手机没有碎屏”，我的够成人的时刻是“我今天穿的白衬衫上面没有一点污渍”。最进新晋的网红傅园慧会也是体现了“宝宝”和“非宝宝”之间的切换，在运动场上她可叱咤差风云，在下面的采访里他可以变得像一个非常的“逗逼”。

　　第一点，在现在的年轻人中间，在这样一个要面对更多责任的成人世界，其实他们因为从小已经习惯了以自我为中心，而且他们崇尚的人生准则就是“真实做自己，活在当下”时不时他们也会让自己内心的“宝宝”出来透气，这就变成了所有人可能不管你是不是一个年轻人这样一个常见的生活状态。

　　另外，我们问了全球的年轻人这么一个问题“你觉得你最晚多大还能跟你的父母住在一起”，我们得到了一些很有趣的答案，中国是32岁，香港是42岁，可能跟香港房价有关。日本人是37岁，印度人是34岁，虽然我们中国人的年龄不算特别大，但是实际上我觉得可能也超乎了很多人的想象。为什么大家愿意跟家庭绑在一起？这幅图很好表现了为什么的原因。其实现在的年轻人花更多的时间跟父母进行交流，这是画的年轻人教父母如何使用微信的图。我们发现很多年轻人常常发一些跟父母去探讨一些好玩的城中热事，甚至跟父母做姐妹淘，一起追动漫具。

　　第二，为什么现在“成人化”的时间变得这么长？也就是说年轻人其实更愿意跟家庭联系在一起，我们说现在我们的经济其实并不是特别好，寒冬的经济，充满不确定的这样一个社会，我们年轻人更愿意说通过跟家庭的联系，不仅拿到物质的基地，也同时更重要是精神的一个港湾，而且我们同时说到现在我们90后的父母也是更加时髦、更加年轻，在进一步的帮助到年轻人这一点。

　　2，他们如何结识同伴。这是挺有意思的一张图，全球来说我们把年轻人叫的一个词叫“MTILENNIAI”，在这样一群人中已经有一些不同，我们来探讨一下线上线下，或者我们说的更加深一点，我们说社交的我和真实的我，大家会发现如果我们提到75后、80后，如果大家说我们还在一个美图秀秀或者是朋友圈生活上的阶段，18：57你会发现我们的社交更像是真实自我的一个部分，甚至可能是更好的一个投射。而对于这些90后甚至95后，我们发现这个是倒过来的，很有趣的是说，其实我的社交的我更像是真实我的一个试衣间或者是彩排室，而这个真实的我是来源于社交的我。为什么？这张图很足以展现给大家，我们说所谓的老一辈的年轻人不想用这个词，我也是80后。其实社交的我，更多的是展现我生活的一个平台，但是不能代替我们的见面聊，它只是一个部分，甚至是一个更好的映现。

　　我不知道多少人认识这个人物形象，如果你知道的话，可能你更多是一个90后、95后。这也是二次元中的一个“红人”，这个女孩子叫“一之濑琴美”。这张图其实代表的是一个现在的新青年的生活状态，我可以给我在网络上的一个偶像一起共进晚餐。为什么？其实我们会发现，对他们来说，他们的社交的我，或者是他们线上的生活，其实已经完全影响了他线下的生活。甚至这些新鲜的网络上的一些事物，帮助他们来探索到这个世界，甚至来适应他们自己现在的一个生活。

　　第三，其实现在的年轻人我们叫他“网络原住民”，对他们来说线上线下已经不分，真是的自我和所谓的社交的自我早已密不可分。社交媒体对他们来说，不仅仅是他们一个社交的途径，而变成他们塑造自我、发现自我的一个发源地。

　　所有世界的年轻人我们较它“万花筒青年”，为什么说万花筒青年，就是说现在年轻人看世界的眼光，真的是戴着各种各样五花八门的一些镜片，如果回到原来的那张图片，大家每个人都找到自己熟悉的地方，每个人都可以找到自己的部分，因为我们说全世界的青年文化现在已经都融汇贯通了，就是一个大杂烩。

　　说到中国的青年文化，我记得很早以前我们还说年轻人文化就是滑板，就是很小众的，就是刺青。现在我们看，我们以前说豆瓣青年有青年文化，难道百度贴吧上面没有青年文化吗？所以到如今，任何一个由共同的话题和兴趣点组成的一个青年社团，使得每一个青年的“亚文化”现在都变成了“主流文化”。大家可以想想我们在微信上用的这些表情不都是来自于我们“青年文化”的一些社群吗？

　　还有另外一个误读，很早以前我们说到90后，大家会用三个字来形容“非主流”，大家觉得比一个这个就是90后，其实我觉得也是我们从前对于“青年文化”的一个符号性的误读，直到今天我们才发现，其实“青年文化”的内核到底是什么？我们才知道今天大家这么多人来讨论二次元，我们觉得内涵系的二次元才能形成真正的一个主流文化，围绕着这些动漫、视觉、游戏、影音包括现在说的偶像网红的这些兴趣点，聚集了大量年轻人喜欢的内容，我们看到第三张图CP，其实也是大量已经入侵到三次元的世界，我们说之前喜欢的俘获的一些照片也是来自于二次元的启发，这些已经成为了一些专业的文化生产，甚至成为了一个产业，它不仅构建了年轻人专属的次元空间，也已经渗透到所有人生活的三次元的空间。

　　第四点对我们的启发，“青年文化”已经不再是一个符号，而是基于共同的一个话题，基于文化内核的一种演变，所以它也不只是一种消费，其实是每一个人通过参与、表达，创造和分享，来获得一种存在感、成就感合乎归属感。

　　3，探索世界中的我。我们一直说青年对于这个世界是有改变的力量，所以最后因为时间缘故我只想问大家一个问题，“你最喜欢你自己的哪一个部分”，如果在场你真的会投给“真实、好奇心、改变世界的渴望”，那么恭喜你，你还是一个青年。

　　今天我讲的这一部分就到此为止，谢谢大家！

　　粱婷婷：接下来我会跟王霜，还有三位KOL，杨搏、苏昕怡、DC一起来讨论一下，这一些洞察对于他们来说同不同意，或者是在他们真实的生活中，有一些什么样的故事。

　　王霜：我们今天请来三位嘉宾聊一下自己的世界，我们请到了在游戏世界叱咤风云的DC，还有网络上有着30万粉丝的苏昕怡，和那英站队前五强的杨搏。

　　粱婷婷：我特别好奇的就是，因为我们一直说研究青年文化，年轻人我们常常自己来说，我们怎么样才能成为一个网红，我觉得你们三个都已经是网红了，是不是可以分享一下你们的故事，你们成为网红的每个人各自的一个心路历程是怎么样的？

　　DC：大家可以注意到，我的名字跟各位都有点不同，DC是很典型的网络符号，是一个ID，是一个昵称。我成为网红是从十年前开始我就是一个电子竞技的职业选手，是一个去在全国各地乃至世界各地去打比赛的一个游戏玩家。在六年前，我又加入到辽宁卫视旗下的数字电视做电视台的游戏主播，到了新时代，到了现在的大直播时代，我又作为一个几乎是斗鱼的全职主播，进一步活跃在网络平台之上，成为这样一个角色对于我来说是顺理成章，年轻人之所以成为一个网络红人，应该是到了人的不同追求阶段，我们已经不再局限于追求生活物质上的温饱，吃饱穿暖已经完全满足不了我们，我们更多要去开拓自己的事业，去获得大家的认可，甚至是去爬到更高的地方。

　　对于很多年轻人，就像十年前的我刚刚走出校门，之所以没有踏上朝九晚五的日常工作，而则选择一个电子竞技的路，就是出于这样一个不甘于平凡也渴望在闪亮的舞台当中去展现自我的目的。

　　苏昕怡：我还蛮意外的，因为一开始的话，当时是手机直播，那个时候就在学校无聊兼职，就开始播手机直播，想自己赚点钱，慢慢就开始有点粉丝之类的，现在就变成一个全职的主播了。

　　王霜：我昨天跟杨搏在聊天的时候说“跨界”，他就看着我很迷盲，什么是跨界。

　　杨搏：我最开始在网上唱歌的时候，那个时候还是没有视频直播这个东西的，都是从音频直播开始的。唱了差不多有三年多，开始出现了视频直播。刚开始我还不太能接受这种形式，后来也是在去年年底尝试着做一下这样形式的直播，然后发现就以前听我唱歌的朋友也可以接受，然后就慢慢的转变到视频直播。

　　王霜：感觉我们的年轻人他并不会去畏惧，不会去走同一个成功的途径，他有自己的平台，愿意尝试新的事情，包括网红这个现象，我们聊天的时候他们感觉给了他们更多的空间，让他们的成功变得更多元化。

　　粱婷婷：网红大家的成功多多少少跟网络都密不可分。我们说，其实你的生活，我特别好奇，就是说比如说DC你在直播，你们怎么看待线上和线下的生活，你们觉得是对我来说没有区别，还是说我会换上不同的面具，还是怎么样？我们其实很好奇。

　　DC：其实具体到了像我这种已经是全职主播，可能每个月我在网络平台与观众面对面的时间都可能超过200小时，有一些更积极更拼的主播可能每个月直播时间超过300小时，在这种情况下你会发现我们已经没有办法去把自己的“网络形态”和自己的所谓的“生活形态”区分开来。因为我已经几乎是全身心投入到这个工作当中来，其实我的生活，我在网络上的一举一动就是我自己这个人，我已经没有别的形态了，这对于我来说是一个无法分割的状态。

　　苏昕怡：我在网络上脾气稍微好一点，像线下的话可能脾气稍微差一点，因为像网上如果人家会有言语攻击，其实直接把他们踢出去就行了，就不用发那么大的脾气。

　　王霜：杨搏呢？

　　杨搏：我在线上可能因为直播是在家里，整个环境就会比较放松。线下的时候，如果是像公共场合，我可能话比较少，然后比较冷漠一点。

　　粱婷婷：我觉得我们还是需要按一下“直播”这个按键。

　　杨搏：那样我有会很嗨。

　　王霜：我们昨天也问过一个问题，就是你们各自如果把你们的智能手机拿走，把你们的网线断掉，你们可以生存多久？

　　DC：因为我长时间的工作跟网络是密不可分的，反而会短时期的去寻求一个刻意的无网状态，我有的时候真的希望进入到一个摆脱网络，我任何的生活工作都依托于网络，我玩游戏，我做直播，我录节目都是在网络生态上进行的，但是这种长时间的疲倦积累下来，我更愿意接受比如三天最多不超过七天可以处于无网状态，当然我必须给自己找点乐子，要么旅行，或者看书，或者是跟朋友聚会，比如像密室、桌游这种。

　　苏昕怡：我觉得我应该不行，因为跟网络有点密不可分，现在如果线下的话也是要靠手机去寻找朋友之类的，所以说如果是我的话，我应该离不开我的手机了。

　　DC：我一般出门身上都带两个充电宝，我是离不开网络的。

　　王霜：其实我们也在想说，现在你们的世界基本上就是伴随着网络而生存的，你们生存的空间并没有那么明显的“线上”和“线下”之分。曾经有一度有这样一个说法，可能是很久很久以前，说网络空间是我们逃离现实的一个途径和一个方式。但是其实我们现在这几位嘉宾，他们在线上都是以真实面目示人，真实的声音，甚至在网络上可以找到他们的档案，你们有没有一种感觉说，线上和线下是两个完全不同的世界，或者是不同的人？

　　DC：首先这肯定有一点，比如在网络世界，我是一个曾经拿到过世界冠军的电竞选手，是一个受到一些观众喜爱的电竞主播，是一个主持人，但是可能到我的家人身边，他们可能由于年龄备份上的差异，他们对于年轻化生态的不了解，我在他们面前可能还就是那个小孩子，一个很亲密的亲人。我在网络世界当中构建出来的这样一个工作生活的面目，其实是不太被他们所熟悉所了解的，这种差异化可能会在自己最亲密的人当中体现特别明显，其实我们已经在网络这个世界当中，构筑了自己另外一个不同的人生状态。

　　王霜：如果是在自己年轻人的世界里呢？

　　DC：如果大家喜爱游戏的可能对我有一定的了解或者有一定的喜爱和支持，我们大家的共同语言，或者我们大家的交流方式都会更符合网络化或者是游戏化的一个状态，包括我们的谈吐用词都会很网络化，跟生活当中大家交流可能就差异还是蛮大的。

　　王霜：网络世界对于你们来说是真实存在的吗，是真实世界的吗？

　　苏昕怡：因为我现在是一个娱乐主播，所以我觉得还是蛮真实的。因为有的时候直播粉丝跟你聊天，有的时候说你饿了，你自己还没有叫好外卖，粉丝可能已经帮你外卖叫好了。或者是过节日粉丝都会寄礼物到公司，很贴切，也算一个网友吧，但是觉得是在身边的朋友。

　　王霜：感觉网络世界更有人情味。

　　苏昕怡：对，平常自己都没有收到那么多礼物。

　　王霜：杨搏昨天讲，为了在网络上证明你是真实的，你要做一些什么？

　　杨搏：因为我平时直播唱歌，会有很多网友质疑，每一次唱歌就会说你是不是在对口型，是不是放的原音，自己在假唱。然后这个时候我就会在唱歌的途中我可能会发出一些比较奇怪的声音，或者是乱唱走调让他们知道，这个确实是我现场在给他们唱歌。

　　王霜：这听起来感觉他们现在年轻人对网络世界的要求同样是特别真实的，也是有真实标准在的。曾经前一段热播的那个《微微一笑很倾城》在我看刚刚看到的时候特别不能很理解的情节，就是男二号在网上和女主角成了伴侣，突然发现在下面很男一号又有恋人关系，就很吃醋。

　　苏昕怡：我记得我那个时代，大学里家长跟你说的最重要一件事情就是“千万不要网恋”。

　　DC：确实网恋的风险和成功率都是令人担忧的，特别是游戏玩家的身边有很多的实践案例。我有一个非常好的老朋友，就是当年在魔兽世界当中认识了他现在的媳妇结婚已经三年多了，这就是我们现在游戏玩家或者是新生代非常常见的一个状态，我们可以说这个游戏构建出来的环境是假的，但是这个工具这个平台连接的是两个真实的个体，我们大家在当中的交流是很真实的，我们一定要小心防范网络另一端可能的风险，但是也完全可以用自己的真心实意去交换其他人的真诚。

　　王霜：就是虚拟环境创造的一个真是的空间，我们在网上谈的恋爱在现实中开花结果。

　　DC：我们之前大家也会了解到一些热恋的，男女朋友分两地都会通过长时间的电话联系，我还记得大学宿舍的舍友经常每个月都要买那种长途的电话卡来每天晚上可能要打一两个小时，这其实就是一种感情的碰撞和交流，跟我们现在用微信、QQ以及其他的社交软件来交流其实没有本质区别。

　　粱婷婷：其实我们说到了很多网络的真实，我们也说到线上线下的生活，毕竟我们还是一个跟营销相关的话题。你们觉得在你们的平台上，哪一些品牌真的跟消费者做到了你们觉得是非常成功的互动，或者有一些特别不成功的例子，或者大家觉得有吐槽的例子有吗？

　　DC：这个还是蛮多的，因为我们作为斗鱼的主播，观众朋友跟我们交流的时候，第一个观察的就是硬件设施，比如杨搏歌唱的特别好，你的麦肯风收声的声卡是不是有特别的讲究，或者是你的电脑配置、用的键盘鼠标、耳机是不是都可以给我参考一下，他们往往会通过第一手直观的接触，来寻找一个新的商标。比如他会说你用的是什么样的键盘，能不能推荐给我，我觉得自己现在用的不好用，或者是它已经损耗掉了，我需要更换新的，这就是第一个形态的商标的植入。

　　粱婷婷：我们叫个人周边。

　　王霜：苏昕怡是不是也有很多这方面的经验跟大家分享？

　　苏昕怡：我现在合作的都是美妆品牌，直播的时候也有很多人会问我，类似于你这个眼影是什么牌子的，或者说假睫毛是几号，或者是有没有淘宝链接之类的，这种的话就基本上都会分享给他们。像我之前有合作过一个饮料，那个饮料是真的很好喝，我第一次喝了以后，之后我就一直在喝，每次直播的时候也在喝。包括我的粉丝也在一直问我，会“说你怎么又喝这个了”，就是他们都已经知道了，也会去尝试。

　　杨搏：刚才DC也说了，我唱歌的时候可能大家觉得我唱的不错，就会第一时间注意到你用的是什么麦，你用的设备是什么样的，可不可以告诉我们。甚至会更深入的问到，是在哪里买的，然后具体的调试是找哪一位客服调的，他直观的感受到你这个效果很好，他想跟你一样，然后就会去问你。

　　王霜：所以你某种程度上的专业令人信服，觉得你的装备是可以信赖的。刚才DC讲到过，有的时候从专业人士开始，它变成了一个意见领袖，我喜欢这个人，我就喜欢你给我推荐做的事情。

　　DC：我这里有一个特别直观的例子，在前不久我们DOTA领域有一个世界级的大赛，在美国西雅图举办的，当时是由百威旗下的哈尔滨啤酒做个很简单的赞助，就是赞助其中的一个中国俱乐部，有一个冠名赞助。在我们这个比赛过程中，这支战队提出一个词就是“一起哈皮”，这是一个非常简练的广告语，由于在比赛过程中队伍的表现和我们主播的有意无意的引导，在我们斗鱼超这种过200万、300万的观众，因为这个比赛是世界非常顶级，奖金超过600万人民币的一个赛事，最后形成了一个弹幕文化，这样一个很典型的商业用于，开始变成广告语变成了DOTA玩家的弹幕流行语，甚至衍生成为斗鱼全平台，包括像《英雄联盟》的项目，都会衍生出来的一个口号，反而促进了它极其直观的广告效应，包括我们队伍本身和广告商自己一开始没有预料掉，就是它从一个广告语成为了一个流行语。

　　王霜：你们觉得品牌在选择大牌明星和网络红人的时候，网络红人的优势在哪里？

　　DC：这两者完全是兼容的，比如可能不玩游戏的可能不太了解，电竞不领域有一个俱乐部叫“同福俱乐部”，大家可能会知道同福碗粥的代言人是范冰冰，并不妨碍它在电子竞技这个领域进行一轮又一轮的投入，组建出了自己的二队、三队，包括在各国的一个比较。它形成了什么样的游戏类的文化？现在“同福一碗粥，人间有真情”这个广告语已经是电竞圈类非常有名的一个玩点，比如如实选手在一些气很差的表现，我们就表示这碗粥有毒，体现出类似的一个效果。而我们像这种主播的播客在品牌推广和营销过程当中，其实扮演的是一个消费者视角，是一个用户视角，就像我们有一个经典的广告词说的，“我DC用的时候是这样的，观众朋友你自己用的也是这样的”，因为我是实打实在自己的摄像头面前一点一点的用给你们看，我的效果怎么样，完全是经得起真实考验的。

　　王霜：苏昕怡作为一个网红的代言人，有什么样的心得跟大家分享？

　　苏昕怡：我觉得是比较有亲和力，因为明星像我们一样，微博发的话明星比较生硬一点，像我们都是自己体验，可能说使用的过程也会写下来，感觉都会写下来再分享给大家，我觉得网红这样比较有亲和力，渗透到大家的生活。

　　粱婷婷：今天我们的讨论也回答了很多营销人员一直困扰的问题，品牌到底是使用明星还是使用网红，我觉得总结一下，大家更多的是说，我在一个品牌的层面，我当然可以用明星来扩大我的影响力，但是在消费者的层面，我们怎么样能够靠近消费者，我们怎么样能够跟他们更加近距离的接触，“我用的也是你们用的”，网红给了我们一个很好的答案。

　　王霜：在跟年轻人沟通的时候，品牌可以参考网红、明星是怎样做的，他们是和年轻人做朋友，跟他们拉近距离，给他们创造很好的体验。所以刚刚通过各位嘉宾的分享，我们有一些解码年轻人世界的新规则已经呼之欲出，我们快快跟大家分享一个很有意思的案例。

　　首先，像我们刚刚所有人一直在强调的一件事情就是说，他们对于他们的生活当中已经不是一个里程碑形式的限性，到什么时候要做什么事情，他们有给自己成功的定义，给自己创造成功的途径，或者简单的就是做一些开心的事情，享受在当下。

　　对我们做计划的时候也是一样，不是简简单单抓住一些很大很重要的里程碑，而是加入到他们的开心时刻、悲伤时刻，结合到时间、地点、人物，甚至他们当时的心理状态的一些情境当中去。计划当中做到计划的基准点不再是完成我们的到达率和频次，而是要给年轻人通过我们的产品，通过我们的品牌，创造一种经验，一种可以供他们分享，供他们谈论话题的一种经验。除了“接触点”，进一步的要求就是在做计划的时候，更多要考虑到年轻人的生态圈，是怎么样在自己的世界里去建立这样一个完整的流程。

　　专家、明星和作为意见代言人之外，我们有一个新的领域叫做“网红明星”，他们同时可以起到一些专家的作用，一些明星的作用，更重要的是说他们在年轻人的心目当中给人感觉的是更贴近年轻人，更拉近距离，更能够容易沟通，我们是怎样利用这三种不同的意见领袖来帮我们去完成沟通。

　　我们的年轻人的生活当中没有明显的线上线下的界限，线上的世界对他们来说就是真实的。我们做计划的时候，怎么样从全通路出发来考虑，而不是一道切以后再拼接回来。

　　了解了新生代的规则以后，我们怎么样把这些规则运用到我们的计划当中去？在一开场的时候他们讲到，年轻人通过他们的种种行为，通过各种渠道在给我们发送各种各样的信号，我们把这些信号、数据和调研结果收集起来，通过我们的数据分析，创造出各种各样的能够跟年轻人真正创造联系的情境，我们的计划是通过这样的“情境”来打动年轻人。

　　接下来我想跟大家分享一个我们在澳洲做的可口可乐的案例，可口可乐是一个百年老品牌，它曾经在历史上把我们的圣诞老人的绿色大衣换成了可口可乐的红色一直延续到现在。在百年之后的今天，它又是怎么样通过改变自己，通过去了解年轻人的文化来跟年轻人重新沟通，让他们变成一个年轻人更喜欢的品牌呢？

　　王霜：可口可乐给了我们一个很好的案例，我们在市场沟通当中，尤其是跟年轻人沟通当中，“变化，是唯一永远不变的永恒”，对于年轻人来说，我们怎么样抓住他们的心，抓住了年轻人的心，就是抓住了解码新生代的关键，也是变成了我们可以赢在当下和赢取未来的一个密令。所以特别高兴看到这么多人来关心年轻人的世界，关心年轻人的文化，谢谢大家！

　　以下为新浪财经专访：

　　杨搏谈艺人情景营销 粉丝是爱屋及乌

　　新浪财经：可以分享一下您参与的情景营销案例吗？

　　杨搏：我从节目和直播两个方面说说吧。在中国新歌声这个节目上，选手服装很大部分是唯品会赞助的，在节目播出的过程中，屏幕上会显示“选手服装由唯品会提供”，节目播出后，选手服装在很短时间内就会被抢购一空，这么好的效应是我和工作人员都没有想到的。

　　我平时直播的时候，除了像麦克风、声卡之类的设备会受到关注，观众还会发现其他的东西，比如你衣服很好看，他们会问，衣服是什么牌子的？手表是哪里买的？能看到的东西他都会问你，甚至远处摆的饼干，他们也会问好不好吃。

　　新浪财经：没有刻意地宣传，但是达到了很好的传播效果，这种效应是您没有想到的。

　　杨搏：对，我想是爱屋及乌吧。

　　斗鱼主播 DC：主播代言会增强认同感 产生号召力

　　新浪财经：您做直播这么多年了，对情景营销有什么体会，可以分享下吗？

　　DC：在“眼球经济”时代，直播在营销方面可以产生很好的传播效果。做情景营销的主播是非常多的，比如说斗鱼去年的英雄联盟项目有个非常火的主播，叫“××阿姨”。她不是我们想象中那种长得非常“女神”、打扮得非常性感，而是特别亲民、特别有生活气息，是一位女玩家的感觉，这是她能够打开玩家心灵的原因。

　　营销到了网络时代，特别是直播时代，真的要找准年轻观众的点，这和我们过去是不太一样的。现在的观众，需要他自己的审视和判断之后才会选择，以前的疲劳轰炸和填鸭式灌输想去征服这一代人是比较困难的，所以必须要找到他们的点，以点带面地展开营销。

　　新浪财经：用户的选择增加了，判断力也提高了。在这样的背景下，营销应该如何以用户为中心呢？

　　DC：以前做营销，让用户知道就已经很成功，但在当今信息量爆炸的时代，必须要让用户认可你、了解你，才能真正做到营销上的成功，所以越来越多的广告开始采取“软推广”的方式，以往的硬广、贴片广告、植入广告只能作为辅助，就是因为用户的判断力提高了，还有自我意识的觉醒，他们更关注要什么，而不是报纸说什么就用什么，大家已经不吃这一套了。

　　新浪财经：这种新型的营销理念是怎么在直播中体现的呢？

　　DC：传统行业对直播的生态不是很了解，很多主播真的是和玩家在一起的，一起生活、一起工作。直播平台最大的特点就是观众反馈的及时性，主播每一个动作都会在3~5秒内收到大家的反馈，主播也会很配合地给予观众反馈，这就让观众的参与感非常强烈，往往不会觉得是主播在做什么事，而是我们一起在做什么事，所以某种意义上会加强他的认同感，这就是主播“号召力”很大的原因。

　　比如说我是游戏主播，大家就会问，电脑、配置、鼠标、耳机是什么样的，因为他们觉得主播用得挺好的，这时大家反而对技术上一些细节没那么关注了，因为他掌握的信息太多了，稍微一搜就会有上万条的信息来告诉他这个产品是什么样的，反而无从筛选。

　　像这种明星主播或是网络红人，他扮演的角色是一个使用者、消费者，直播呈现出来的效果也是观众深有体会的，所以能够建立一层较深的信任关系。

　　新浪财经：主播做营销推广的时候，会真的使用或是试用这些产品吗？

　　DC：大部分主播在做直播的时候，会把自己的产品全部替换为这个品牌，这是比较常见的。其实和足球一样，球鞋、球衣就是由赞助商提供的，不会使用非赞助品牌的衣服和鞋子。

　　如果说质量真的有硬伤，对主播的个人品牌也会有影响。这一点和明星代言还不一样，像成龙代言霸王，可能对他个人的影响有限，但对于我们来说，如果推荐一款质量上有硬伤的产品，将会极大伤害粉丝对我的忠诚度，这对我来说是一件得不偿失的事情。

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