王学猛：用户需求越来越个性化 传播需要针对性

新浪营销副总裁王学猛

　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，图为新浪营销副总裁王学猛于新浪专场“互联网+时代下 品牌的匠心智造”发言。他表示，现在的消费者越来越分散，每个人的需求都是个性化的。这对于品牌来讲，挑战就在于“我们如何更好的去建立好感度，如何更好的达到更好的口碑，如何建立公信力”，这些对于企业来讲都是“挑战”。也正是因为在消费者端和企业端都面临着挑战，新浪才提出：“我们更需要在互联网+时代下，我们要匠心智选。”

　　以下为会议实录：

　　王学猛：各位来宾早上好，非常荣幸在第一场跟大家分享。我今天分享的主题是“互联网+时代下的品牌匠心智造”。在整个中国互联网的发展过程之中，新浪的发展速度不见得是最快的，但是我们一直很用心，我们雕琢每一个跟我们合作的细节，我们非常用心的对待每一个客户。

　　接下来我分享的案例里大家可以看到，所以我们选择这样的一个“匠心智造”的主题。在这样的大环境下，我们现在每一天起来以后，可能更多的是拿起手机，在移动化以后，我们可以看到我们跟十几年前接触到的信息的方式完全不一样的是，可能十几年前我们看到一条新闻，得到一条资讯是通过电视，是通过广播，是通过报纸。但是今天这个入口已经完全不一样，可能今天我们看到的、收到信息最主要的方式是打开我们的APP，看到新浪的新闻客户端，看到微博、刷一下朋友圈。甚至我们可能用到的一些打车软件，都给我们推送各种各样的信息，还有一些专业的，比如：得到这样节省时间的APP，给到我们更多的信息。这种信息到我们面前变化的同时，我们也可以看到社会化更是我们想要得到的一部分。我们得到的信息更多是朋友的推荐，活动的影响等等。

　　我们有一个朋友刚刚生完小孩，她说：他在陪产时间消耗了近15万。这15万的消费没有任何一个是通过传统的方式去商场的方式，她更多的是在APP上，朋友圈里面看到朋友说“在这个点上需要这个奶粉，需要这个装备，需要这个东西”，然后他就下了单。所以现在的时代，消费者跟以前已经完全不一样了，消费者更多的也希望我在获得资讯，得到朋友推荐的同时，我们更需要的是这个品牌跟我有没有直接的关系，所以我们的消费者已经跟几年前的消费者已经完全不一样了。在消费者变化的同时，我们也可以看到我们的企业端，我们的企业面临的营销需求，企业面临的转型也在很多不一样的地方。

　　既然消费者有这么大的变化，我们是不是可以投入更多的广告，我可以做更多的发声，是不是我的品牌就被更多的受众能所认知呢？不见得。大的投入不见得有更多的声量，这些大的声量也并不见得有很多的吸引力。我发出的这种大的声量也并不见得能够打动每一个消费者，消费者越来越分散。那么，他们关注什么？他们想要什么？每个人的需求都是完全个性化的。这对于我们的品牌来讲，挑战就在于“我们如何更好的去建立好感度，如何更好的达到更好的口碑，如何建立公信力”。这些方方面面，对于企业来讲都是“挑战”。也正是因为在消费者端和企业端都面临着挑战，我们才提出：“我们更需要在互联网+时代下，我们要匠心智选。”怎么样做到“匠心智造”？新浪有什么？

　　我跟大家分享一下新浪有什么。首先，我们在大平台下。新浪的微博、手机新浪网Web端在中国市场上都是遥遥领先，新浪新闻客户端在今年同比去年有近300%的增长。同时，新浪在每一个垂直领域——新浪体育、新浪财经、新浪理财师、天气等等这些方面，我们都非常非常的领先。另一方面，我们的秒拍、易直播等是我们投资和合作的最主要的方方面面。我们可以看到从大的全方位覆盖的新闻客户端、微博，到每一个很细分、很垂直的人群，新浪在这个全平台上都可以覆盖。我们可以看到基本上每一天能覆盖网民四亿以上，这是我们的基础。这是我们的一个基础，在这样一个基础之上，我们怎么样能帮助我们的品牌客户找到这些消费者，我们有精准的大数据的调研。在大数据的环节里面，因为新浪和微博，以及刚才说的“秒拍”、“小咖秀”等等一系列的APP，我们完全可以知道每一个用户的性别、地域、年龄，他关注什么，他发出了什么声音，他参与了什么话题，他在哪里做了一些什么活动等等这些方方面面的大数据我们完全知道。也正是因为在这样大数据的基础上，在新浪大流量的基础之上，我们才可以做到下面的一系列。

　　有了大平台，有了大数据，我们怎么样能够接触到消费者，我们需要在原生、内容方面跟每一个用户做充分的接触。我们通过原生的资讯、热点事件、原创栏目、原创的内容结合社会的热点，还有我们的KOL，能方方面面的去覆盖。

　　接下来我们通过一些案例，说起来大家可能更有感受一些。分享的第一个案例是君乐宝，作为一个乳制品企业更需要的是建立正面的口碑，我们能通过邀请一些行业的专家，像纪汉平、郑玉巧去跟他们在沙龙上互动，然后请他去分享在育儿领域的一些经验，他的经验通过微博、新浪新闻，通过我们方方面面的渠道，能够让消费者跟专家一样去抚育自己的婴儿。除了这个方面以外，我们还邀请消费者到现场去参观、见证最先进的生产的工艺，去见证这个奶源、奶粉是怎么制作出来的，整个过程全程都有直播和分享，当然我们为了大的声量，我们邀请一些社会的大V、意见领袖去分享他们的观点。通过一系列的方方面面的方式，我们希望能让消费者全方位的去知道这个品牌，以及这个品牌后面的故事，然后能真正帮助到消费者。

　　刚才讲的是全方位的了解一个品牌，再看一下我们如何去制造口碑的公信力。一辆车从生产出来以后，怎么样去体验这款车，可能没有特别多的时间去现场做试驾，但是有人帮你试驾，有人帮你测试这款车。这就是我们跟东方日产轩逸做的一个项目，我们邀请了行业里面资深人士到现场去测试这个车，然后他会把它每一项对这个车的感受通过微博，通过自有的渠道把他的声音发出。这样的方式可以让我们更加全方位的了解这个汽车，了解这个企业，不需要我们自己去做。这就是我们的众测项目，通过这样的方式，我们可以帮助企业去建立非常好的口碑和公信力。

　　我们如何去把内容做更好的传播？财经方面我们有几百位网红，这些网红如何帮助企业，这是我们跟平安合作的一个项目。过往的时候，每一个季度我们都会收到上市公司的财报，这些财报有无数的指标，这些指标我们听起来、解读起来，作为一个非专业人士我们都感觉到很难。怎么样让我们非常简单、轻松的了解这个财报，这是我们跟平安合作的一个“网红播报财报”的项目，在平安发布年度中报的同时我们邀请了财经界的网红水皮在现场同步去解读财报，这样一个环节里面可能非常拗口的比较难的财报，我们通常通过3—5个小时去解读，简单的通过水皮老师的影响，加上他自己的个人观点，我们用了30、50分钟就可以清清楚楚知道平安在上半年整体的表现是什么，未来的发展趋势是什么，非常简单。

　　我们在今年在各个人群都做了一些不同的尝试，其中“跑步”也是非常重要的一环。因为今年是“奥运年”，我们可以看到在上海的街头、北京的街头甚至全世界我们去到每一个国家，早上起来、晚上都可以随时见到很多跑步的人群。爱体育的人群如何跟品牌做很好的结合？这是我们跟蒙牛合作的一个项目，我们可以看到大概一共有60场，有16000多人参与到这个活动之中，如果这1.6万个人他们跑步加起来的里程总数，在北京和里约能往还31个来回，通过跑步能够把消费者完美地做一些结合和植入。这个案例稍后我们最后一个环节里面，会有一个大概4分钟左右的视频大家可以详细看一下，整个爱跑步的人，跑者他们是怎么参与的。

　　消费者和品牌之间更多的需要做一些情感的沟通，我们在合作案例里面，华为一直是我们非常重要的合作伙伴，我们在无数个领域做了行业的创新。这个案例我拿出来，是因为这个案例做起来挺难的，因为每一年的春节，每一个想回家的人在那个特定时间点关注的点特别多，怎么样在回家过年跟品牌之间做一个有效的互动和沟通呢？这是我们在去年春节的时候跟华为一起做的《年味》的项目，我们邀请了这个行业或者是社会上比较知名的像陈一冰老师，任志强、蒋雯丽等等这些公众人物，让他们讲一讲他们印象中的“年”、“春节”是什么概念，“家”是什么故事，通过他们的分享能跟华为的品牌建立一个非常有效的直接的互动和沟通。我们可以看到，在这样一个环节里面我们实现了22亿的曝光。

　　以上主要是分享了2016年在做的。2017年会在2016年已经在做的事情的基础之上我们会进一步升级，主要是从三个领域：一个是提高声量，另外一个是占领消费者心智，最后能够帮助品牌和企业带来销售的机会。所有的这一切都会基于新浪的大数据的洞察，在大数据的洞察基础之上，提高声量的环节我们通过事件营销、展示类广告等等这些方式来实现。占领消费者心智的环节，我们有内容营销、原生广告、粉丝经济，还有线上和线下整合的人群项目。如果说带来直接的销售机会的话，我们有自己的DSP系统，能够精准的投放到每一个消费者面前，最后我们也会通过内容电商的环节里面能够覆盖每一个消费者。通过这些方面，我们相信在2017年我们能完美的帮助每一个企业。

　　最后，新浪从成立以来我们一直希望的是，或者说我们一直对自己的标准就是“走心沟通，品效合一”。

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