超女电视广告底价7000万 三台竞争面临考验(图)

　　

超女去年的火爆在造就了几位明星的同时，也成就了蒙牛酸酸乳。资料图片

　　蒙牛6000万元继续赞助，超女网络游戏将粉墨登场，同类节目竞争加剧，超女经济面临考验

　　去年通过赞助湖南卫视超级女声(下称超女)节目而获得巨大市场收益的蒙牛集团，今年再度赞助超女。记者昨日从湖南卫视广告部以及另外一家参与超级女声商业开发的公司处获悉，今年蒙牛为“一揽子合作”支付了6000万元的赞助费。

　　凭借超女的火爆，蒙牛去年推出的“酸酸乳”也一炮走红。在获得大丰收之后，蒙牛今年对酸酸乳与超女的结合做了一套详细的市场计划，蒙牛酸酸乳二代将亮相2006年超级女声中。

　　超女经济绝非蒙牛的赞助费这一项，事实上还有手机短信、贴片广告，更将有网络游戏。来自湖南卫视的消息称，4月15日湖南卫视将对2006“超级女声”20个15秒套播广告进行招标，底价为350万元，总底价达到7000万元。而超女经济到底能形成一块多大的

蛋糕，目前还无法以数字衡量。

　　另外，超女去年的走红，也引发了其他电视台的竞争，中央电视台的《梦想中国》和东方卫视的《我型我秀》也已经登场。由于竞争的加剧以及观众口味的变化，类似超女节目这样的“注意力经济”今年还能否像去年一样创造出收视神话，还是一个未知数。

　　钟情超女，蒙牛PK可口可乐

　　2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费以及8000多万元的后续支持，近一亿元的总投入换来的是蒙牛品牌价值的大幅提升和蒙牛酸酸乳25亿元的销售业绩。蒙牛去年的成功，让可口可乐和百事可乐都加入赞助2006年超女的争夺战中。

　　“由于前两次与蒙牛合作比较成功，今年湖南卫视在选择赞助伙伴时仍然选择了蒙牛。”湖南卫视一名工作人员说，尽管操作超女的天娱公司希望有国际品牌参与，以便将节目推向海外，但似乎湖南卫视还是偏爱蒙牛。同时，参与各方都普遍希望湖南卫视能够与民族品牌共同打造超女这个民族文化品牌。

　　不过，由于超女的火爆，赞助费已经水涨船高。湖南卫视广告部工作人员及另一家参与超级女声商业开发的公司均向记者透露，蒙牛今年再携超女的赞助费达到6000万元。

　　对于这一数字，蒙牛未置可否，而是表示，今年与湖南卫视的战略性合作，投入肯定要比去年大，至于具体数字不便透露。

　　由于去年已经取得了极大的商业成功，再加上几十个同质化节目从各个区域市场进行猛烈冲击，今年再度携手能否超越去年，这是摆在湖南卫视和蒙牛面前的一大难题。对这个问题，蒙牛乳业常温奶营销副总裁赵远花表示：“在2006年，蒙牛将会充分利用自身的渠道资源，来扩大‘超女’品牌影响力，这一力度将超过去年。”

　　据赵远花介绍，为了促使今年的“蒙牛酸酸乳超级女声”获得更好的影响力和更前卫时尚的品牌内涵，同时更好地开发市场，蒙牛集团今年还开发出了很多种酸酸乳新口味，在几个月后还将推出在配方和包装方面都有所改变的蒙牛酸酸乳二代。

　　电视广告总底价7000万元

　　今年的超女从4月2日正式启动后，湖南卫视“史无前例”地将超级女声贴片广告拿出来进行专场招标。

　　根据记者昨天拿到的湖南卫视超级女声广告招标书显示，4月15日湖南卫视将对2006“超级女声”20个15秒套播广告进行招标，底价350万元，总底价达到7000万元，而去年仅为3000万元。

　　“去年对超级女声根本没有进行专门的广告招商，只是在最后几期超级女声极其火爆后，广告商才纷至沓来。”湖南卫视广告部一位工作人员说，目前已经有30多家企业报名竞标。同时他透露，由于蒙牛是该活动的合作伙伴，乳业的其他品牌将被拒绝参与竞标。

　　据湖南卫视广告部的招标书规定，此次招标总共有20个标的物，其中“2006超级女声套播”标的物指在2006超级女声节目播出时每个广告插播窗口均插播一次15秒广告，总计200次，均通过一次性暗标入围投标，按投标价由高到低依次排列，公布中标入围单位名单。

　　按照招标方案，如果所有标的都有买家，那么湖南卫视在这次广告标的拍卖中将至少有7000万元收入囊中。

　　从湖南卫视公布的2005年“超级女声”广告价格表看，每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万元。

　　不过，由于很可能有折扣，超女的广告收入也会相应有所缩水。据报道，去年超女广告的实际净价仅为15秒2万元左右，总决赛广告为15秒4.5万元。

　　昨日，记者以广告公司的名义与湖南卫视广告部联系时，对方表示今年的超女广告价格也是可以打折的。

　　超女网游今年首次登场

　　与去年相比，今年的超女经济辐射面继续有所拓宽。

　　今年的超女“粉丝”们除了可以看电视里的超女PK，还可以通过网络游戏享受PK的刺激与乐趣。记者昨天了解到，一款名为“超女世界”的网络游戏已经进入了研发收尾阶段，预计在今年5月对外发布，6月开始公测。

　　操作这一游戏的就是被媒体称为“超女背后推手”的蒙牛前任液态奶市场总监、掌上灵通公司前任副总裁、现任上海尚禾互动娱乐有限公司CEO的孙隽。

　　据孙隽介绍，2005年年底他就从天娱公司处购得了超女游戏版权，与两家技术公司合资成立了上海尚禾互动娱乐有限公司，其中一家是在纳斯达克上市的中国网络游戏运营公司，双方将为游戏的版权、研发、运营、宣传投入1亿元左右。

　　该款名为“超女世界”的游戏，打出“你也可以做到”的口号，以音乐与舞蹈为主要载体，将PK转向网络进行。

　　孙隽不肯透露花了多少钱拿到超女游戏版权，但他表示，上海尚禾互动娱乐除了支付一笔大数额的“基本费用”之外，天娱公司还将参与网络游戏的利润分成，以及游戏衍生产品的开发。双方的合作期限在3年以上。

　　“在过去的两年中，超级女声已在传统行业(牛奶)、传统媒体(电视)、手机无线增值服务领域充分开发，增长潜力有限。”孙隽认为，网游是一种新兴的多媒体，网游将与电视一样成为强势媒体。超级女声的观众群大多数是年轻人，这一群体也是互联网的主要消费群。因此，他将目光投向了新兴的网络。

　　不过对于这个项目孙隽也感觉到很大压力。

　　“我们首次尝试，市场潜力大，但风险也很大。”特别在去年选秀节目火爆之后，2006年我型我秀、梦想中国也都加大力度，再加上2006年世界杯，肯定会分流一部分观众。

　　要价提高，掌上灵通还未谈妥

　　作为超女经济的重要一块，去年的超女短信让掌上灵通公司大赚了一笔。

　　作为2005年“超女”短信竞猜的惟一平台，掌上灵通对与湖南卫视的合作表现得相当的谨慎。

　　昨日，该公司一位工作人员透露，由于今年超女的播出规模与去年相比有所缩减，该公司正在充分评估合作的风险，今年未必继续跟湖南卫视合作。

　　事实上，根据去年的合同，掌上灵通与湖南卫视的合作将持续到今年6月30日，至于此后是否继续合作，双方还没有最后确定。

　　这名负责人士同时也表示，目前双方都在就此进行谈判，“肯定想做，但如果由于政策的原因导致合作风险过大，也未必一定跟他们合作”。

　　“要确定是否继续合作至少还需要一个月时间。”这名人士透露，由于政策性规定、消费市场的流行元素等均发生较大变化，掌上灵通公司内部已经对合作可能的风险实施评估。

　　去年，掌上灵通独家承担了湖南卫视决赛阶段的手机短信投票，并通过短信、彩信、WAP等手机无线业务，将“超级女声”歌声、声音、照片甚至包括超女Java游戏搬到手机上。根据掌上灵通2005年第四季度的公司财报，通过2005年的超女，掌上灵通获利3000万元，而2004年“超级女声”的短信总收入则大约为1300万元。

　　掌上灵通犹豫不决的另一个原因是湖南卫视今年的要价大幅提高。据透露，要价提高主要表现在短信、WAP、彩信等收入的分成比例和获得排他的短信竞猜权方面。

　　不过，由于掌上灵通前任CEO杨镭前一段突然去职，目前市场部人员大部分已经裁员，该公司的市场运作能力受到前所未有的挑战并因此受到外界的怀疑。

　　三台竞争，超女经济面临考验

　　超女的大红大紫让湖南卫视占尽风头之后，也引来了电视台之间的竞争。

　　目前中央电视台和东方卫视与超女类似的节目———《梦想中国》和《我型我秀》都已经浮出水面。

　　据悉，可口可乐已经转战另一大型选秀节目—————赞助今年的《我型我秀》。

　　《梦想中国》导演周稚舜此前接受媒体采访时表示，广告的事情我不是很清楚，但我们的冠名费肯定比“超女”高。而针对“超女”的广告报价，《我型我秀》节目主办方之一的东方卫视总经理徐威表示，对兄弟台的广告报价不便评论。“超女今年依旧会成为大家喜欢的节目，但是想像去年一样火爆是很难的。如果提不出新的亮点，将很快被代替或者被遗忘。”作为去年超女的重要参与人之一的孙隽这样认为。

　　孙隽曾任蒙牛液态奶市场总监，是2005年超级女声的主要策划者之一。在去年超女总决赛前夕，孙隽“空降”掌上灵通，稍后，湖南卫视通过招标与掌上灵通在无线增值领域合作。

　　据悉，为了超女的继续辉煌，今年湖南卫视成立了一套专门的组织系统，分别成立节目组、宣传组、营销组、制片组等机构来为节目链条的顺利进行保驾护航。

　　-案例

　　蒙牛歪打正着 超女成就酸酸乳

　　2004年，蒙牛正在为它的新产品“酸酸乳”打市场，蒙牛对于这个新产品的销售指标是：销量从7亿-8亿元做到25亿元。当时，蒙牛的主要竞争对手是伊利优酸乳，已有25亿元的销量。

　　蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。在双方讨论过程中，湖南卫视当年做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。

　　蒙牛与湖南卫视合作，最初是由央视市场研究总监袁方牵的线，因为袁曾为湖南卫视改版出谋划策，当时的液态奶市场总监孙隽遂前往长沙与湖南卫视接触。

　　这场在目前看来近乎完美的商业策划，当初并非一帆风顺。孙隽在向当时蒙牛副总裁杨文俊汇报这一策划时，整整两个小时被骂得“狗血淋头”。孙隽反复向蒙牛强调，蒙牛酸酸乳要成功，一定要联袂“超级女声”。

　　在终于说服蒙牛之后，孙隽等人与湖南卫视进行了更为艰苦的谈判。一系列的博弈完成后，大家终于决定走到一起完成这次当时看起来或许能成功或许也可能失败的大策划、大制作。

　　蒙牛酸酸乳2004年的销售额是7亿多元，凭借着超级女声，到2005年8月，蒙牛酸酸乳的销售额已经有25亿元。

　　本版采写 本报记者 苏曼丽 邹山