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央视:买小剧卖大钱


http://finance.sina.com.cn 2006年02月18日 17:55 《财经时报》

  《武林外传》就如同一个手艺精湛的蓝领工人一样物美价廉,却在短短的20多天里给公司带来近亿元的广告收入,这与明星云集、购买费用高昂的大剧相比有过之而无不及□本报记者 刘洋

  与《财经时报》聊到《武林外传》广告上的成功,北京未来广告公司总经理助理沈华喜上眉梢,他甚至觉得这其中有几分匪夷所思之处。《武林外传》就如同一个手艺精湛的蓝
领工人一样物美价廉,却在短短的20多天里给公司带来近亿元的广告收入,这与明星云集、购买费用高昂的大剧相比有过之而无不及。

  北京未来广告公司是内地最大的本土广告公司,也是

中央电视台旗下唯一的一家全资广告公司。公司独家代理CCTV-1综合频道、CCTV-5体育频道、CCTV-8电视剧频道等炙手可热的电视媒体资源。北京未来广告公司2005全年广告收入接近20亿元人民币,而CCTV-8电视剧频道几乎贡献了这其中的一半。

  在到北京未来广告公司之前,沈华曾经是央视广告部的一位品牌经理。现在沈华每天的工作就是代表CCTV-8频道同电视剧广告打交道。直观的从沈华手机上的《新闻联播》彩玲判断,他定是位克尽职守的央视广告人。

  对于部分省级卫视频道来说,其黄金时段的广告收入往往占整个频道收入的50%以上。虽然CCTV-8电视剧频道各时段广告收入相对均衡,但每晚7点30分至10点30分的黄金时段广告收入同样远远领先其他时段。出于保证广告收入上的考虑,央视向来会为这个时段选取一些题材显赫、明星云集的历史剧和战争剧。“黄金档上《武林外传》是有史以来最冒险的一次尝试。”沈华很从容地吸完第一支烟。

  CCTV-8电视剧频道是内地覆盖面最广的电视剧专业频道,在全国2000多个电视台以及3500多个电视频道中,收视率仅次于CCTV-1综合频道。依托在央视这一最权威的媒体背后,CCTV-8的热播剧、首播剧和海外剧等平均收视率高达4%以上。而内地收视率高出1个百分点的频道也不过10余家,CCTV-8电视剧频道占尽先机。

  2005年5月9日,CCTV-8全新改版,实现频道的24小时全天播出;黄金强档剧场时段延长,由每晚播出两集电视剧变更为三集连播。改版后的CCTV-8电视剧频道,黄金时段广告时间变长,而24小时连播也大幅提高了其他普通时段广告时长。在随后的数个月中,这种“变废为宝”、从无到有的改版让CCTV-8的广告收入稳步提升。在广告收入获得稳固保证的前提下,CCTV-8电视剧频道开始考虑来点“冒险式”的创新。

  2006年1月初开始,80集低成本制作情景喜剧《武林外传》在黄金时段三集连播,成为CCTV-8电视剧频道新年首部“黄金剧”。按照沈华的说法,从价格上就可以排除《武林外传》作为“黄金剧”的可能:一部可以放置黄金时段的电视剧,每集的购买成本至少在50万元人民币上下,而《武林外传》单集成本不过20万元人民币。

  一般来说,电视台在购入一部电视剧前都要预估一下这部电视剧的收视率,以此作为电视剧买卖价格的标尺。而保证电视剧收视率的基本要素不外以下几点:大腕级的演员和导演、良好的市场推广以及家喻户晓的题材等等。

  《武林外传》似乎没有同这些“值钱”的要素沾上一点边。而要实现一部电视剧最佳的传播效果,央视CCTV-8频道仍为其首选。但《武林外传》制片方在同门高瓦碧、院阔庭深的央视的议价中,几乎没有发出另一种声音的必要。“只要能上CCTV-8,即使是亏了点钱也是一种成功。”沈华把这个问题看得很透,CCTV-8的价值就是买卖中的浅在规则。

  幸运的是,《武林外传》还是给制片方赚到了钱。一则是靠其出色的剧本,另一个则是靠超低廉的拍摄成本了。但究竟成本几何,制片方以不方便透露婉言绕开。

  但可以肯定的是《武林外传》几乎没有做过任何上映前的宣传,剧中镜头几乎都取自制片公司的一个临时搭建的录影棚,而剧中的几位主要演员,基本上“定居”在录影棚中的“同福客栈”。《武林外传》受剧本限制,所需的群众演员也并不算多,而剧组的编剧、熟人甚至是私人宠物,也时不时的客串一下小角色。

  据沈华透露,CCTV-8电视剧频道黄金时段最便宜的贴片广告报价为每15秒4—5万元。以“黄金剧”播出前后20分钟左右的贴片广告时间计算,《武林外传》播出以来直接带来的广告收益不下8000万元人民币。加之黄金时段的冠名收入、套播广告等收入,央视赚了个盆满钵溢。

  记者获悉,另一部名为《炊事班的故事2》的同类剧集将在3月份的CCTV-8黄金时段播出。不知道央视在作惯了“低买高卖”小成本剧之余,会不会给中国的电视剧市场一次繁荣的机会。


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