恶俗广告为何屡见奇效

　　为什么俗不可耐的广告会屡屡出现在人们的视线，虽然观众对之怨声载道，但是柜台前那些广告宣传的产品却都正卖得风生水起？

　　-文/李光斗，李光斗品牌营销机构创始人，中央电视台品牌顾问

　　鼠年的新春一过，香港的“艳照门”事件就吸引了绝大部分公众的注意力。难能可贵的是，竟然还有一则广告能从中崭露头角，这就是恒源祥的“十二生肖”广告。

　　虽然有人将其冠为新的“十大恶俗广告”之首，但为什么这些俗不可耐的广告会屡屡出现在人们的视线？而且有趣的是，虽然观众对于恶俗广告怨声载道，但是在柜台前我们会惊奇地发现，那些被观众深恶痛绝的广告宣传的产品却都正在卖得风生水起？

　　下里巴人找对象

　　广告不是用来娱乐的，而是用来推广的。无论是产品还是形象，它诉求的对象层次决定了广告的表达形式。有的喜欢阳春白雪，有的喜欢下里巴人，因此找准推广产品的对象才是关键。

　　中国有十几亿人口，而厌恶这类恶俗广告的人大多不是这类产品的消费者，脑白金的销售就主要在农村和二三线城市。那些恶俗广告的主要评论员，他们在社会中虽然占有积极的舆论主导权，但并未构成社会购买力的全部，尤其是在中国这样一个人口巨大的国家。

　　试想，如果在一群欣赏能力并不高的受众面前，画面做得过于抽象或过于精美，也许当那眼花缭乱的镜头过去，对方除了惊叹之外，并没有领悟到你到底要推广什么。在当前绝大多数人文化素质仍较低的情况下，这种简单又直白的广告群体恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层，因此恶俗广告也有了庞大的需求群体。只要是引起轰动，哪怕是争议也无所谓，最好能让消费者一夜之间认识产品，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就不做更多考虑了。企业要的是结果，而不是消费者的感受。

　　心理暗示显魔力

　　在广告策划界，流行着这样一句话：“得奖的广告好看却不卖货，恶俗的广告恶心却偏偏卖货！”为什么会出现这种情况呢？

　　一部分恶俗广告之所以能够卖货，其原因是抓住了消费者心理，充分运用了心理暗示的巨大魔力，在你即将消费的时候，那些恶俗广告会最先进入你的潜意识中，在其指导下完成你从购买动机到购买行动的所有过程，这就会有了虽然不喜欢，但却购买了的现象；而部分得奖广告不卖货的原因则在于没有从消费者心理出发，只是广告人一味卖弄聪明，当然无法撬开消费者的钱包。所以说广告卖不卖货关键不是在于广告的恶俗程度，而是在于其是否能够洞悉消费者的潜在需求，抓住消费者的心理。不管恶俗广告俗到哪种程度，它的“蛊惑”力却是不容置疑的。

　　史玉柱在清华大学演讲时，有大学生曾说，虽然我很讨厌黄金搭档的广告，但当朋友生病了，送礼左右为难时，最先想起的就是它了。这就是恶俗广告的心理暗示，它了解你送礼的难处，同时不厌其烦地向你传输它的价值，直到你购买它为止。

　　无处可逃“俗到底”

　　信息在爆炸，而广告也无孔不入，优美的广告要想出头难上难。

　　早晨出门时会发现自己的门缝塞进了打折卡和促销DM；出门后，公交媒体又在播放着一轮又一轮的广告；写字楼等电梯中，视屏媒体也没放过你的眼球，甚至电梯内的几秒钟，你的眼睛会下意识地盯住头顶的荧屏；就连厕所的某个角落也强迫着你的视野。

　　因此，为了捕捉人们的注意力，反其道而行之，将广告“俗到底”成为一种出位的选择。以“宁愿被骂也不能被忘记”为创作原则，将评判创意好坏确定为是否最大限度地吸引公众注意力。因为，首先产品得到了你的关注，就已经赢得了第一步。