央视招标：2008品牌竞跑

　　本报记者 刘鹤翔

　　通过广告争夺注意力资源是更多企业的现实选择。在奥运这一特殊时刻的感召下，国内外企业报名参加招标的数量比去年增长30%　　

　　和中国经济一样，中国广告市场处于持续的增长之中。每年11月18日的黄金资源招标会，央视都会挣一笔快钱。纪录年年有刷新，今年的招标会央视进账80.286亿元，与去年的67.96亿元相比，增加了近两成。而2008年的北京奥运会，进一步给央视加分，除了走进奥运赞助商金子塔的近60家企业，更多的企业走进了央视这个赛场。

　　对企业来说，奥运并不是大幅增加广告支出的唯一理由。和中国经济一样，很多本土企业在2008年将进入新境界，扩大市场份额，成为行业龙头，加快国际化步伐，这些都需要有强势的品牌做支撑。作为中国最强势的媒体，央视的时段资源始终炙手可热。对企业来说，要成为强势品牌，在央视打广告几乎是必由之路。

　　广告战

　　“2008年，我们每天要送64万元给中央电视台。”纳爱斯市场开发部总经理董丽瑛说。

　　以2.29亿元获得电视剧特约剧场全年标的，纳爱斯成了11.28央视广告招标会上的明星。作为本土日用化工一线企业之一，纳爱斯在广告投放上的气魄已经渐渐逼近外资品牌。

　　日化行业历来是诞生央视广告“标王”的热门行业，自2003年至2006年，宝洁曾连续四届蝉联“标王”，去年的中标金额是4.2亿元。由于央视已经淡化“标王”概念，宝洁是否已经在前一阶段与央视签下大单不得而知。但从纳爱斯身上，业界至少可以看到本土日化企业崛起的希望。

　　纳爱斯面前还有一个方阵，隆力奇、上海家化、立白、采诗、拉方等本土日化品牌也重装上阵，卷入了央视广告黄金资源的争夺。其中隆力奇以6496万元再次夺得了《2008年第十三届CCTV青年歌手电视大奖赛》独家冠名。

　　“我们有7大品牌，首先要围绕产品定位和市场拓展目标来制定广告策略，奥运概念能借则借。”董丽瑛说。对纳爱斯来说，奥运并不是增加广告投入的唯一理由，根本的原因还是在于企业已经走到了自身发展的新节点上。

　　在本土市场规模近2000亿的日化行业，本土品牌的弱势地位由来以久。自20世纪80年代末以来，随着宝洁、联合利华、强生等跨国企业的强势进入，本土日化市场几乎成了外资企业的天下。庞大的资本挟带品牌，外资品牌几乎垄断了中高端市场。而本土日化品牌长期处于在夹缝中生存的处境。这一状况到近年得到了改善，广告投入上的大手笔表明，本土日化企业正在走出低谷。

　　随着对重庆奥妮、百年润发等企业的收购，纳爱斯在洗涤行业的产品线已经大大延长，纳爱斯希望以“民族品牌”的身份干点扬眉吐气的事。当然，广告投放的力度还不能反映本土企业和外资同行的力量对比。2005年，纳爱斯的销售额约为60亿元，而宝洁在今年10月公布的财报显示，2007财年该公司净收入超过760亿美元。宝洁年销售额超过10亿美元的品牌已达23个，其中玉兰油、潘婷、海飞丝、威娜、护舒宝、锋速和吉列七大品牌年销售额均在10亿美元以上。最大的品牌帮宝适纸尿裤去年的销售额超过了70亿美元。可见，对于品牌建树来说，在广告投放上初露锋芒还只是一个开始。

　　国际化机会

　　很多中国品牌希望，在明年8月8日到24日的16天里，获得世界性的知名度，中国国际航空公司就是其中之一。

　　参加央视招标，国航还是个新手，但以3666万元中标明年8月的天气预报广告，出手颇为精准。由于奥运年的特殊性，8月的天气预报标板卖出了最高价，在往年，通常是头三个月卖价较高。但国航志在必得，作为北京奥运的合作伙伴，很多国航飞机将在明年8月预订作为包机。

　　“国航是国际航空公司，航线网络国际国内各占一半，但想做拥有世界品牌的航空公司，需要一段时间，现在，我们的机会来了。”国航市场部总经理张春枝说。明年8月，国航将空前忙碌，张春枝预测，当月将有260万的客人，其中有55万是外宾。

　　央视的国际化传播为国航提供了现实平台。作为2008年北京奥运中国大陆地区独家播出机构，中央电视台会动用7个频道，包括1、2、5、7四个频道，一个高清频道以及两个付费频道，转播大约3000多个小时的奥运比赛情况。不仅仅是奥运会，在国际传媒界，资源独享这一特殊优势使央视越来越成为一个国际化大台。央视的广告时段也随之成为了各家企业争夺的战略性资源。

　　通过央视平台打造国际化品牌，本土金融企业呼声不亚于航空公司。随着中国平安、中信银行、交通银行、中国银行、中国工商银行等纷纷上市，中国金融业进入了开创服务品牌的时代。

　　今年，工商银行超过花旗银行成为了全球市值最高的银行，但这并不意味着本土银行的品牌和服务水平也高到了足以与外资银行抗衡的程度。随着中国金融市场的全面开放，外资金融企业加快了在中国的布局，国内金融行业竞争也空前加剧。对本土金融企业来说，除了提升服务水平，加大品牌传播的力度也是大势所趋。

　　基于品牌塑造的需求，中国银行、中国人保财险相继成为北京奥运的合作伙伴，同时直接的广告投入也大幅度增长。在本次招标中，金融行业在A特段的中标额比上年增长618.64%。

　　领跑者的舞台

　　本次央视招标会，红牛维他命有限公司以1.589亿元中得第一标，获得了奥运节目《今日之星》独家冠名权。《今日之星》是以介绍奥运冠军运动员为主的节目，对没有成为奥运赞助商的红牛来说，冠名这个栏目同样可以实现品牌的超级传播。

　　80.286亿的招标额不包括央视在招标之前预售的奥运核心标的物。根据国际奥委会的营销规则以及央视与亚广联签署的转播协议，奥运会TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。据央视广告部人士透露，在9月份，央视提供的16个奥运核心标的物中的11个已经被认购。

　　通过广告争夺注意力资源是更多企业的现实选择。在奥运这一特殊时刻的感召下，国内外企业报名参加招标的数量比去年增长30%。报名参加本届广告招标的国际品牌比往年有明显增长，宝洁、立邦、肯德基、强生、耐克等许多国际品牌出现在了招标现场，并且有更多的国字头企业报名参加了本届招标会，如国航、平安保险等。今年国际企业在央视A特段广告招标比例上升了65.55%。

　　本届招标会，能够面向其他企业公开招标的奥运广告项目只有5个：《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映、决赛直播广告套装和赛事直播中插广告套装。比招标时段的价格狂飙更重要的是，因为奥运的举办及中国经济发展的特定阶段，其他时段也被充分激活了。根据摩根士丹利的预测，2008中国广告业将增25%以上。有很多因素支撑了这一增长：2008年是奥运年，也是中国改革开放30周年。国家统计局统计表明，中国的人均GDP在过去三十年增长了40.9倍，达到了2000美元。世界500强中的480多家企业已进入中国市场；中国企业有30家入选2007《财富》500强。强大的消费力和企业实力支撑了中国广告市场的高增长。

　　“这次真是来对了，这是我第一次出来打广告。”云南大益茶叶董事长吴远之说。11月18日，他拿到了第一时段A特第四选择权，这是公司的第一笔广告投入。本届招标会，除了传统的食品饮料、日化、医药、家电等行业，茶叶、鸡蛋、榨菜等民生用品行业的企业也出现在招标现场。“一般来说，在某一个行业，第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”中国传媒大学副研究员袁方说。很多企业会相信这样的预言。面对一个更为成熟的本土市场，要想成为领跑者，通过广告获得行业话语权是第一个步骤。-

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