中国广告业融入主流产业的先兆(3)

　　中国广告协会秘书长反思广告节

　　中国广告节要注意专业深度、细节精度、高端层次、品牌建设等问题，让她成为中国广告行业里最大最重的金字招牌

　　本刊记者 陈东

　　反思赢未来

　　中国广告协会秘书长时学志，从9月在青岛举办的第十四届中国广告节回京后，做得最多的一件事情可能就是反思这届广告节的得失，开了很多会，作了很多访谈，小本子上记得密密麻麻的。在接受《现代广告》杂志专访时，他不时打开自己的工作笔记，抛给我们一些深思熟虑后的问题。针对我们的提问，他都能毫不费力地从小本子里找到答案。他的工作做得非常细致。

　　广告节有了新理念

　　第十四届广告节提出了“推进、推广、推动”三推宗旨，时学志解释说，“三推”有两层含义，它既有广告节历届宗旨的延续，也有新形势下创新的思想。是对历史精神的传承和发扬。

　　“推广”就是“推广创意成果”，时学志说，广告节的前身本来就是作品展，其中就是评比和作品的展示。而“推动”就是“推动商务合作”，是中国广告协会近几年提出的一个新想法。广告节不仅是一个业务学习、交流的平台，也应该形成一个商务平台，推动商务的合作和交流。

　　针对“推进”，时学志特别解释，就是“推进产业升级”。这是历史赋予广告行业的一个非常现实的重要的任务。行业协会以及中国广告节，都应该在推进产业升级方面做一些工作，多做一些引导性的工作。更重要的是，广告业除了推进广告行业本身升级以外，还要用自己的智慧和先进理念，以及超常创意去推进广告业所服务的产业的升级，为国民经济的发展做贡献，这是中国广告行业的重大使命。要完成这个使命，首先就是要做好本行业的推进工作。比如，这次广告节就诞生了一级企业的“青岛宣言”。希望这些龙头企业能带动行业整体实力的提高。

　　中国广告协会学术委员会成立20年的议题，可以看作是围绕广告业如何融入国家主流行业设立的。要融入，首先自己要推进和提高，然后再协助别人提高，这样才有更大的融入机会。时学志说，广告行业融入的机会是自己创造的，她需要给其他产业提供更多更专业的服务，才能提高自己的地位。比如在企业品牌建设方面，广告行业应该有比广告主更加高明的想法，比如在利用北京奥运资源方面，应该多思考如何通过品牌的建设和发展，带动其他产业走向国际化。

　　从广告节25年来的发展历程考察，“三推”可以理解为中国广告业的使命，时学志认为每年可以在这个使命的基础上更换其他的主题。那么，今年提出的“三推”将对广告行业产生什么影响？

　　时学志首先说， “三推”积极影响了广告行业的专业化。举办广告节，就是做一个行业在思想、业务上的分享和交流。通过这个交流，确实能提高大家的业务水准，能够使广告公司的运作、从业人员的专业化得到更进一步的提高和发展。

　　“虽然在经营过程中，各公司已经有了长期的合作伙伴，但是在广告节上通过大家看展览，或者搞一些商务推广，或者通过论坛的演讲，他们可能会寻找到一些新的合作机会，并使整个广告业市场的秩序更加正规，真正站在公平竞争的商务合作平台上。”时学志总结说。

　　广告节是盛会，也是一个商务平台。在今后的广告节里，会不会专门做一个广告项目交易会？对这个问题，时学志说，将来可以在这方面做一些引导性的工作。不过，目前各家前来，主要还是展示自己，互相增进了解。这次，我们的一级企业都在这个地方亮相了，这就方便了诸多广告主对他们的了解，知道了哪些广告公司具备一级资质。很多广告主在寻求合作伙伴的时候，已经强调资质问题了，甚至要求来比稿的，都应该是一级企业。这样就具备了带动整个行业水平提升的示范效应。目前，有一些合资企业现在也很重视一级资质，也希望加入一级企业的阵营中来。所以，广告节要想办法推动合作水平的提升，而不是过去那种人情味的、人头熟的合作。不是过去大家所理解的，认识两个媒体的广告部主任，就能够办媒体购买公司了，这种经营是低层次的经营。我们要通过推动商务的交流与合作，逐步改变这种状况，提升广告业的商务水准，促进产业升级。

　　广告节的变化在哪里

　　时学志对今年广告节的变化如数家珍。他说，今年广告节的内容，大体是三块。除了宗旨、理念、指导思想跟往年有所变化以外，不具体地说，我们的变化可以体现在这些方面，比如，我们奖项的评比，比过去更加专业、规范，这是今年广告节前，我们就在改进的地方。比如说

长城奖，我们在评委的选拔上，除了注重他的业务质量，也注重评委的道德素质。在程序方法上，我们今年专门设立了一个负责评比监督的岗位，来进行评比的监督。总体看来看，无论是在评比的水准上，还是在程序的规范上，都比往年严谨很多。“当我们通知一些机构获奖时，他们都很惊讶，才知道获奖了。这说明什么问题呢？说明这些参与评比的单位没有找评委活动，也说明了我们这些评委没有跟他们更多的沟通。”

　　还有一点变化，让时学志非常欣慰，“我们首次尝试从汽车行业和汽车品牌入手，在广告节期间举办一个综合性的立体活动，包括展览、展示，包括论坛，还包括小范围的交流等，以此让广告人对汽车行业及其品牌做一个更加深入的理解。这个尝试，总体上是成功的，汽车广告主的参与度很高。效果不错。”

　　耐人寻味的是，出席这个“综合性活动”的还包括一些大汽车集团的老总。一般看来，这些人都很忙，而且广告在他们的工作议程里并不是第一位的，能来到青岛参加广告节，时学志说，“说明中国广告节的影响范围越来越深远，还说明通过中国广告人的多年努力，一些广告主真正地认识到了广告行业的力量，这对中国广告业来说，是一个非常喜人的开端。”

　　任何大的行业节日，都会有各种小型的集会出现。今年的广告节也不例外，各种小型的交流会受到了大家的肯定，时学志说，“少量的广告公司、媒体和广告主，二、三十个人小范围地在一块交流，这种形式也是今年的一个尝试，大家都觉得不错。广告公司的人可能和广告主的品牌总监们接触得多一点，真正和老总的接触可能非常少，这次我们组织大家坐下来进行了比较充分的沟通。效果很好，有的企业老总就说，我们广告主应该给广告公司一定的利润空间，这样才有利于广告公司的成长，同时，也希望广告公司做广告的时候，一定要对这个企业有比较深刻的了解，范围包括它的历史、理念内涵、发展状态等，这样才能把企业的品牌做好，才能把企业的广告做好。而不是简单的画面、音乐的堆积，仅仅靠这个是做不好广告的。”广告主对广告公司提出了自己的期望。

　　在时学志眼里，今年的广告节还有一个小亮点，那就是“今年的颁奖活动比去年普遍做得好。无论是分项的颁奖，还是最后整个大的颁奖，从颁奖活动的设计、布置、流程都上档次。分项奖设计得也不错，中国元素奖、艾菲奖，包括《现代广告》杂志组织的网络广告大赛奖，总体上都不错，比去年都有进步。”

　　广告节有待改进的地方

　　尽管亮点很多，但是豁达的时学志，并不讳言今年的广告节还存在很多不足的地方，需要来年改进完善的地方。

　　今年广告节，有个缺憾就是对外宣传得还不够，时学志说，有外国朋友看到中国的广告节，连说了几个“没想到”，但是却感到中国广告节的宣传还欠缺力度。对此，时学志也承认，他说，“广告人对有些论坛可能不太感兴趣，学习的积极性不高。这和我们的宣传、引导有很大的关系。以后在这方面，需要改进和加强。把中国广告节的品牌充分地树立起来。”

　　北方人时学志看起来很粗犷，其实对细节非常关注，在反思今年的广告节时，他说，今年让很多人没吃好饭，至今感到过意不去，“我们做得不够，明年需要调整思路。既不能减少人，也还要让大家吃好喝好，感受到一个高雅、舒适的环境气氛。”

　　在接待和住宿方面，也存在一些问题，他说，“我们联系的旅行社安排的宾馆价格太高，很多人自己联系的比旅行社安排的价位还低，就产生了一些矛盾，这也需要我们明年进一步调整。为每个与会注册者提供最便利的住、行方案。”

　　对于整合广告节所有的资源，时学志说，“广告节会外的活动相对比较多，特别是一些颁奖活动，怎么把会内和会外的活动更好地整合起来？怎么让大家拿到一个非常清晰的活动指南？在这些方面，我们还需要做更深、更细的工作。有些人找了好几遍找不到地方，有些内容清晰度不够，都不知道参加哪个活动。”

　　怎么把每个活动环节做得更细、更上档次？怎么使广告节做得更加专业，每个流程和活动都做得非常专业，并和人性化联系起来？内容怎么做让大家感到这是一个非常完整的整体？这是时学志他们下一步要努力的重点。

　　针对未来广告节的走势，时学志的看法是，“中国广告节应该更加专业化，有更加扎实的内容，每一项内容都应该有上档次的策划和到位的执行，而且每一项内容都要争取达到全球的高水平。这样才能建立广告节的品牌威信，才能更好地为中国广告节服务。”

　　最后，时学志期望行业内外更多的人才参与到这个活动中来，他说，“广告节要想做到专业化，就要有大量的有层次的人介入、参与。明年的广告节应该朝着这个方向努力，更多地与专业人才合作，同时，吸引他们积极参与，这也是我们的目标之一。专业化是一个目标，广告节的高端也是一个目标，除了高端以外，广告节还应该有一个大众化的目标，它不仅仅是少数人的活动。在内容的设计上应该有小范围的活动，也应该有大众化的活动，两方面都应该有。形式上可以做多种尝试，让中国广告节跟国际广告节之间的距离逐步缩短。”

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