中国广告业融入主流产业的先兆

　　第十四届中国广告节能量迸发

　　中国广告业融入主流产业的先兆

　　第十四届中国广告节跟往年相比，出现了很多不一样地方。这些差异正是开启中国广告业和谐未来的几把钥匙。在中国广告行业100多万人的共同努力下，中国广告业正在开创推进国家主流产业再次升级的未来

　　本刊记者 陈东/摄影 毛凯

　　2007年9月21日，一个让很多青岛人感到新奇的日子。在他们多年享受海滨城市悠闲的岁月里，在很多

传统节日次第翻篇的一年里，他们第一次好奇地知道了“中国广告节”，并把她当作了一个时尚的话题。

　　暴雨和台风过后的青岛，异常精神。9月21日开幕的第十四届中国广告节也“异常精神”，来自政府部门、行业协会、各大公司的领导，意气风发地出席了开幕式，跟数万观众一起，热情洋溢地迎接了本年度中国最大广告盛会的到来。

　　第十四届中国广告节，慎重和创造性地提出了“推进、推广、推动”三大原则。旨在“推进产业升级、推广创意成果、推动商务交流。”从广告节运行的短短几天来看，“三推”原则充分贯穿在广告节的每个环节里，并且达到了一定的实效。广告节时间虽然短暂，但是“三推”的影响力将是深远的，已经为中国广告业和谐强劲的未来开启了新局面。

　　暴风雨过后的头脑风暴

　　广告节既是一个中国广告业的节日，又是一个巨大的交流平台，更是一个传播力量极强的“大媒体”。经过25年的发育，中国广告节积累的能量正逐渐释放出来，多年聚合的资源正在被重新整合，焕发新的容颜。

　　在青岛经过暴风雨的洗礼之后，参加广告节的诸多广告人也纷纷经历了多次头脑风暴的洗礼。比如，在第十四届中国广告节上，就出现了很多因为广告节而出生的论坛和会议，不仅有每年广告节保留的论坛和会议，还有新业态的论坛及会议出现，它们的出现，反映了中国广告业出现了新的问题，产生了新的需求。

　　2007年，中国广告协会学术委员会恰好成立20周年。在广告节开幕前夕，学人们在“今年20”的青春喜悦里，针对“创意产业发展与中国广告产业升级的思考”，纷纷提出了自己的看法，为中国广告业如何推进产业升级、如何融入国家的主流产业献计献策。

　　由中国广告协会主办、现代广告杂志社承办的“第五届中国网络广告大赛颁奖盛典”以及“2007年中国互动网络广告高峰论坛”，同样取得圆满成功。活动进行期间，几乎吸引了所有参加广告节的高端人士的关注，众多海外广告业高端人士也纷纷出席，活动的影响力正走向国际化。

　　与此同时，由中国广告协会主办，其他机构配合承办的多项活动也都激情高涨地全面铺开。很多公司或者媒体单位都把自己的一些重要会议和活动搬到青岛来举办，就是为了在中国广告节这个大平台上吸取思想和营养，比如央视“2008，中国有我”广告招标“路演”活动的青岛站，专门选在广告节期间对媒体和公众“开放”，网络媒体搜狐也在青岛举行了重要会议。其他诸如上海景想、江西电视台等公司和媒体，也都在广告节期间举办了自己的推广活动，都希望尽量把广告节这个大平台的资源用足和用广。各种大小新媒体，也都在这个大平台上寻找自己的机会。

　　论坛和会议，是任何一个行业节日不可或缺的保留形式，但是这个形式下蕴藏的内容却是这个行业的重要血脉之一。对今年的中国广告节来说，一些表面看起来很平淡的会议和论坛，其实都对中国广告行业如何融入中国主流行业起到非常关键的作用。只有用心者，才能深刻体会其间深长的意味，才可以感受到中国广告业正在蕴藏着巨大变化的潜流。

　　正成为真正的“广告节”

　　在第十四届中国广告节上，值得用心品味还有一点，就是中国广告节正在成为真正的“广告节”。因为跟以前的广告节比起来，第十四届中国广告节的活动平台正在扩大，不仅扩大了知名度，而且扩大了参与度：观众的参与度扩大了，参加广告节的人员结构以及机构范围也比往年扩大了。

　　比如，在今年广告节上，首次举办了跟

汽车产业相关的论坛，众多汽车界人士和学人首次欣喜地参加并认可了中国广告节。中国广告节的影响越来越深远。

　　尤其引人注目的是，在今年广告节上，还出现了国家产业部门负责人的身影，他们的出现意味着中国广告业的地位正在蕴含着变化。说明中国广告业已经引起了国家产业部门的高度重视，这对中国广告行业来说，对中国100多万广告人来说，无疑是一个利好的消息。

　　从参加今年广告节的机构人员组成上看，发现了很多往年广告节上陌生的机构，一些新的力量正在进入和关注中国广告节。比如，中国

邮政系统就有100多人去参加广告节，还有很多广告主慕名而来，悄悄地在广告节的各个论坛流连忘返。山东烟台一家服装企业的一位高管对《现代广告》杂志说，“没想到中国还有广告节，没想到我这趟没有白来”，然后背着好几口袋资料回到了公司。像这样的广告主还有很多，他们的加入，让中国广告节绽放了新鲜的光彩。

　　种种迹象表明，第十四届中国广告节正在成为“真正的广告节”，围绕广告行业的所有力量几乎都强势地出现在这个“大媒体”上，广告公司、媒体、广告主、广告学者、新技术开发者、新材料提供者、行业领导、产业领导……由于这些人力的聚合，让今年的广告节迸发了不可遏止的力量，汇成了中国广告业一股和谐的强大的力量，中国广告业在中国主流产业中的声音也越来越响亮。

　　广告节的遗憾之美

　　仁者见仁，智者见智。对今年的中国广告节，不同的人从不同的立场有不同的看法。客观地说，今年的中国广告节也有不完美的地方，但是正是这些不完美，才让中国广告节具备了遗憾之美，正如维纳斯的残臂一样，给人无限想象的空间。对广告节来说，也是这样，有遗憾，就有想象，就有可以提高和完善的地方，就有可以去创意挥洒的空间。变遗憾为力量，也正是中国广告行业目前面临的状况，相信通过中国100多万广告人的共同努力，中国广告节的非主流地位会得到完美改善。

　　审视今年的中国广告节，会发现她的遗憾可能存在这几个方面。第一，专业性或者专业化的活动并不是很明显。尽管笼统有笼统的内涵和面积优势，但是细分有时候更有力量。第二，整个广告节期间的互动性并没有完全体现出来，需要更多地具备体验性色彩的活动出现。第三，广告节在创新性思维方面还可以更大胆更前沿一些，广告行业本来就是一个不停创新的行业，中国广告节更要把这些每天都在创新的力量聚合起来，以打造广告节的创新形象。第四，广告行业上中下游各环节的参与度还有提高的巨大空间，可在创新性思维的基础上，聚合产业链上的强大资源，从而继续实现中国广告行业推动“产业升级”的愿望。

　　广告节的学术光芒

　　中国广告协会学术委员会成立20周年，众学人在“今年20”的青春浪漫里奉献了自己积攒多日的智慧和心得

　　2007年9月19日至20日，中国广告协会学术委员会20周年庆典活动暨2007年全国广告学术研讨会在山东省青岛市召开。众多学人的热烈探讨，让9月21日开幕的广告节闪耀着学术的光茫。

　　学委会主任陈培爱说，广告业要提升社会地位，一定要加入国家大的发展形势洪流中，把行业所做的工作主动融入或者纳入国家社会发展规划当中，这样才能让广告业对社会发挥着巨大作用。基于这样的考虑，确立的会议思路是，第一，广告业发展当中的创意设计问题。第二，如何把广告业融入国家产业发展主流当中，解决社会公信力问题。如果我们的话语权拿不到，即使工作很努力，有一些广告公司很出名，但是社会认可度总体还是不会很高。

　　最近几年，广告业研究的一个大变化就是非常注意和广告产业结合起来，从操作层面转到产业层面研究，武汉大学新闻传播学院教授张金海就是其中的代表人物之一，他认为，“低集中度”与“泛专业化”，是中国广告产业发展面临的两大核心问题，“低集中度”已使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高密度产业沦为劳动密集型的低效率产业。“泛专业化”问题严重消解着广告产业的核心竞争力，这两个问题，造成了中国广告产业的严重发展危机。

　　在实战方面，阿佩克思?达彼思的总经理樊建修从实际操作的角度给出了自己的看法，中国广告的主要问题点，还是在中国八万多家广告公司。广告行业和广告公司发展到今天，就好比房地产业遇到了1993年到1996年的行情。是不是广告行业真正的春天可能到来了？至少有一个结论，受奥运的影响，这两年的增长是很明显的，最近有一个对2008年广告增长的预测，总体来讲都非常乐观，但问题是这堆数字、图片跟我们有什么关系呢？你在里面占了多大的比例？还有广告花费，是谁在花费，跟好多广告公司也没有直接联系。

　　樊建修还认为，很多国际广告公司的一些专业人员，他都是在某一个单点上非常专业，国际公司里面最缺乏的恰恰是本土广告公司的复合型经营，同样的叠加效果比他们好。依据我们在本土公司的经验，这件事情我们是有平等话语权的。

　　陈培爱说，他发现做得好的广告公司几乎都是一些看起来最不像广告公司的广告公司。北京东方捷先广告公司总经理徐建在演讲时说：最近在传媒大学做过一个演讲，一边演讲的时候，一边问自己，我还是广告公司吗？最近我们做了好多事情已经远远超过广告公司的范畴，这些都已经说明有大量的广告公司，在他们的实践当中，不断通过原有的行为对广告行业做了一些定位。

　　央视市场的调查专家姚林演讲时说：调研公司工作基本用数据说话，从监视的五大传统媒体，电视、报纸、杂志、电台、户外来看，今年的广告增长率只有10.2%，意味着这是近年来，增长率最低的一年。一个是广告市场的变化，一个是受众的变化，通过这两个变化我们可以看到在2000年以后，中国的媒体环境开始发生一种巨大的变化，可以说是革命性的变化，以网络媒体为代表，各类新媒体迅速成长，迅速改变媒体市场的基本格局。各类传统媒体均在不同程度上受到新媒体冲击。在这样的情况下，媒体的多元化趋势，使已经处于饱和的供给模式更加加剧，受众进一步分散，传统媒体的广告效果明显下降，从而影响了广告商的投放信心。大家知道，50%的广告费被浪费的事，上个月有一个公司的人讲到实际不是50%被浪费，已经是80%被浪费了。

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