DM杂志春天临近(2)

　　他第一次来到上海是在2004年，那次他的最大发现之一，就是这个城市的楼市欣欣向荣，但居然没有一本信息量足够、并按区域划分需求的免费房产杂志。而此前，他已经在欧洲5个国家操作了25本此类杂志的发行，并迅速获得当地房地产经纪人及开发商的认同。这令简?雅各?布姆相信，《51 JIA》在上海将同样获得成功。

　　《胡椒蓓蓓》进入上海是在《51 JIA》面世一个月之后。它的日文版《Hot Pepper》号称日本最大的优惠券DM。其首发刊中包含了577家餐饮店和104家美发店的信息，同时附上986张优惠券。该杂志直接投递到写字楼、便利店、商场餐厅等地点，专门发布餐饮店和美发店信息。

　　这些专业DM试图通过专注一两个领域获得的内容数量上的优势，吸引消费群体以及目标客户的注意。优惠券被赋予相当重要的使命。广告从业人员盘凯发现，优惠券的确有相当的吸引力，但也只是仅仅局限于想用优惠券的人而已。相比大型超市、卖场的DM印刷品，有意识地翻阅DM的人还是太少。

　　从一家4A广告公司离职之后，盘凯开起了自己的广告公司，在设计广告以外，也代理部分沪上平面媒体的广告销售。他的结论是，虽然DM广告有价格低廉、结算方式灵活等优势，但除非DM有效解决“主动送达”的问题，否则在与大部分平面媒体的广告竞争中还是将处于下风。

　　“DM应该想办法，更主动地送达受众手上，而不是只等着别人去领，否则，即便是DM在信息量上占有优势，在大环境没有形成的前期下，不想使用优惠券的人还是不会去翻看。”盘凯说。

　　《胡椒蓓蓓》的投资方之一瑞可利株式会社在日本拥有40余种杂志。在中国，他们做好了烧钱的准备，计划“3至4年内收回成本。”

　　分类信息网站消息树COO张樟透露，在国内，这一行业的利润的确还很低。4年前，消息树曾作为DM月刊运营了将近2年时间。利用桶装饮用水“正广合”的运送渠道，这本杂志的最高发行量为12万册。

　　张樟说，没有任何特别的装帧、用的也是普通纸张，当时每期DM的推广费用还是达到了12万元。在印刷成本之外，消息树90%的费用投到了渠道和终端上——“正广合”的送水渠道、报刊亭和便利店等。

　　这还是在4年前，眼下的渠道推广费用早已翻番，DM市场更是竞争者众，甚至连免费刊登广告也已成为一种常态。不过消息树依然在酝酿择机重返DM市场。毕竟DM广告的优势是如此诱人。

　　何勇是一家DM杂志的发行人员，他每个月最重要的工作，就是在自己负责的区域内监控自家DM杂志的流向。据他称，除了与邮政系统、快递公司合作以外，DM杂志运营方很多已经开始自建发行队伍，据此可以获取尽可能多的真实可靠的用户数据，有了这一数据库中受众、广告客户的信息，开展增值服务就有了可能。

　　“今年的经营状况比去年好，但是现在还没有到谈收获的时候。”顾晶明说。