DM杂志春天临近

　　DM杂志春天临近

　　一直不温不火的DM(直邮)杂志2007年迎来了转机，广告客户对DM的态度已经发生了转变，中端广告客户开始有所发展，高端客户也不再那么遥不可及。

　　文｜CBN记者 谢灵宁

　　去年漫步传媒的员工们享受的假期比国家法定假日多了几天，这家经营着DM(Direct Mail，直邮)杂志《酷棒》的公司2007年的经营算是不错，老板多放了几天假以示对员工的奖励。2008年，他们希望自己的假期还能够更长一些。

　　《酷棒》去年如愿发展了杭州一家高档普洱茶专卖店成为自己的广告客户，但过程堪称曲折。在相当长的一段时间里，这家专卖店认为DM杂志“不上档次”。不过到了2007年9月底，事情出现了转机。《酷棒》为这家店面策划的一次读者互动活动在短时间内取得了不错的效果，店面内的顾客明显增多。

　　《酷棒》是上海早期发展起来的一本DM杂志，如今的月发行量自称是20万份。每个月初，那些年轻的办公一族可以从上海全市范围内的投放点免费领到这本杂志。这些地点包括喜士多、罗森便利店，以及轨道交通站点、购物中心。

　　在占领大量诸如地铁站、商场、餐馆之类的有利地形之后，DM杂志的下一个目标是赚钱，赚足够的钱。作为一种纸质广告载体，DM杂志投放手段直接、受众目标明确、广告方式灵活。要做一份DM杂志，只要能够取得工商号，有足够的资金，即可印刷，这也吸引了众多创业者投身其中。

　　在美国，DM广告的投资额占全国广告投资额的16.2%，在全部媒体中排名第二；而在奥地利等国，DM广告的投资额更是高举各类媒体榜首。在中国，这样的情形还无法想象，目前中国的DM广告投放额仅占总额的1%。

　　从2007年开始，广告客户对DM的态度开始发生转变，优质的中端广告客户开始有所发展，高端客户也不再那么遥不可及了。 >>

　　漫步传媒(中国)营业部部长顾晶明说：“在此之前，中国大部分商家对直投广告的优势缺乏认识，认为DM杂志“图片太小，印得也不够漂亮。”他们更愿意在那些漂亮杂志中投放纯粹的视觉广告。

　　同样在上海的优惠券DM《胡椒蓓蓓》就沿袭了其日本版本《Hot Pepper》的投放方法，每一位客户均采用统一格式，包括既定位置的两张照片、优惠券、简明介绍文字和地图，无意按照客户的要求放大版面或改变内容设计。

　　此外，因为互联网的普及，有意识地将各种DM杂志分门别类地存好，以备不时之需这样的情况，并没有在多数缺乏DM使用传统的中国人身上发生。顾晶明认为，无论是客户还是读者，都还需要一个市场培育的阶段。

　　如今，细分市场成了培育市场的第一选择。2007年9月，荷兰人简?雅各?布姆在上海推出了一本名为《51 JIA》的房地产信息及广告直投杂志，在上海市浦西地区总数约1000个发行点发放。目前发行量约为7万份，每两周一次，各个区域杂志所发布的信息以本区域为主。