郑志：用创新摆脱报纸的生命周期率

　　

　　首届中国传媒创新年会暨 2005年度创新传媒颁奖盛典将于2006年3月25—26日在上海隆重召开，图为：新生代市场监测机构总经理郑志。来源：《传媒》杂志

　　首届中国传媒创新年会暨 2005年度创新传媒颁奖盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召开，以下为新生代市场监测机构总经理郑志演讲：

　　郑志：晚上好，我今天想讲的是我们如何用创新来摆脱报纸的生命周期率，我觉得创新应该可以成为报纸摆脱生命周期率的一个原动力，我们近年来关于媒体更多的聚焦到这样的一个实现，比如中国网络概念股的在纳斯达克发起来了，比如说新的媒体的有线，比如空 港媒体，公交媒体，这些传媒也在纳斯达克上市，网络电视，手机电视也开始试运行，所有这些宏观都被我们新媒体占据了，他们自然有自己的理由。这时候我们自然会关心这样的一个问题，尤其是我们报人关心这样的一个问题，我们出于这种四大传统媒介的报纸、它的状况是什么样的，它是不是真的暗淡下去了，还是仅仅的只是把当时发展的很快的浮华抖掉了，还是一个下沉的船。如果是真的下沉的话，如果它是平稳行驶的话哪里是它的新大陆，它自身需要什么的外力才可以到达那里。

　　第一页好像用词比较的文雅，我今天跟大家探讨的问题是，我们说报纸的好坏的话只是一个感觉，如果我们从理性分析的话比较少，而且条件也不是很具备，我们市场监测机构做了一个事情就是从1998年开始对中国的30个主要的城市所有的媒体进行了联续的检测，我们说7年可以判断一个事物的趋势，我们是8、9年判断一个事物的趋势完全可以得出一些很有价值和跟大家想象当中不一样的结论。

　　我们看这个近几年来，02年以来，报纸跟其他的媒体相比较的话它的覆盖率到底是一个什么样的情况，它是不是下滑很大，报纸跟其他的媒体相比较，电视、广播、互联网，它的变化并不是很大。一个报纸是好是坏我们判断的标准就是读者的数量、质量和报纸获得了广告的营业收入，我们看看从全国的30个城市的报纸来看它的规模和覆盖率是不是有很大的变化，实际上这几年来稍微有一些下滑，实质性的大的变化也没有。再从报纸的这种阅读时间来看，通过数据可以看到，每天报纸0.5小时的轻度读者增加，重的读者在下降，我们来的时候看到国际上一家研究公司的结果，它就是说看报纸人的时间没有减少，所以说我们报纸的相对的地位是下降的，但是绝对的时间是没有下降的。

　　我们看一下读报纸的质量，首先看性别的指数，性别指数的话分布的比例基本上没有变化，就是05年的时候好像是女性读者的比例有所增加，从统计学来讲，这些不能叫什么变化。再说年龄的话我们看02年到05年整体报纸读者的分布的比例也是没有变化的，我们说的年轻的读者大量的流失或是年老读者大量的增加在中国表现的不是非常明显。

　　再看报纸读者的教育程度，中高等教育的人反而是上升的趋势，而初等教育的读者有所下降，这个是我们国家的教育水平的提高有关系。再看收入，我们报纸读者的收入的指标也是在好转的，低收入读者的比例也在下降，而高收入读者的比例在增长，我们消费能力的基础来说也是有所提高的。我们再看地方性都市报读者的数量，地方性都市报它的这种读者的数量反而是有所上升的，从02年到05年，地方性报纸的都市报读者的数量是上升的，当然就是说全国性的日报面临着一个比较大的危机，就是它的读者的数量是逐年下降的。地方性日报读者的数量其实没有什么大的变化。我们再看晚报，晚报的话大家认为它是在逐步的随着它一代读者的老去而老去，这个只是前几年的一个趋势一个观点，我们的晚报也在不断的优化读者的结构，不断的过滤掉这些老年读者的比例，提高年轻读者的比例，这种优化的成果也是很明显的，就是这种下滑的趋势也不是特别的明显，写这种皆是高端的高质量的读者变化反而是有所上升的当然体育报纸的话是下滑的，因为体育赛事不景气，由于视频更适应于体育赛事的收看，所以体育报纸是下滑的。

　　我们再看所谓的这种跟报纸构成竞争的互联网，它的广告额是一个什么样子的，它的广告额我记得2003年左右，2002年中国首届互联网广告大赛评委，那年我是评委，那是第一次互联网的广告是4.9亿，今年的话2005年应该是31.3亿。这个数据说明什么问题呢，就是说我们的报纸大家想想，它每年的营业收入整体是多少，应该是2005年的话是240亿，而整个互联网的话它应该只是30多亿，这种份额的话应该是报纸的整个广告的一个零头，它的这种市场的集中度，网络市场的集中度非常高，决大多数的广告只集中在几大互联网当中，所以互联网对报纸构成威胁，至少现在不能下这种结论，但是互联网的增长的速度是很快的，但是这种额度像一个啊叫什么，小山羊和一个骆驼之间的差别，能说构成一种威胁吗，我觉得目前不能这么讲。

　　所以说我们如果是理性的分析中国的报业的话，应该说还处在一种至少说可以下结论说处在一种平台的盘整期，新媒体威胁的话还不能下这个结论，大家有这种看法是什么原因呢，我想主要是各式各样的新媒体的出现本身就是一个新闻，通过这种新闻的肇事，另外它的发展速度确实快，它的品牌的积累和成本的积累和广告额的积累速度非常快，所以似乎给我们感觉说报纸是不是不行了，然后新媒体是不是马上就可以取代我们的报纸，我觉得目前来说还不能下这样的一个结论，保证报纸的话也不能高枕无忧。我们来看一下美国报业的发展情况可能给我们一些印证和未来趋势上有一些很好的启示。

　　美国报业的发行量1964—67年是一个增长期，68—84年是一个盘整期，84年达到巅峰，但是85年到05年到了一个下跌期，这个整整继续了16年，我们说7年可以判断一个事物的趋势，但是美国的报业经过了16年，所以从美国报纸的覆盖率来讲64年超过32%，目前还不到18.9%。从美国的广告来看的话，传媒广告的投入总额是1410亿，其中报业广告的收入是278.1亿，但是它的整个广告额是9.8，报纸增长6.6%，网络媒体广告的收入基本上也是报纸广告的零头，但是其增长的速度也是很快，这样的话跟我们的中国报业一个什么样的启示，我想讲一个青蛙的寓言有三只青蛙，当里面水是凉的话当下面有柴的时候有一只青蛙预感到回来把他们烧死就跳了出来，还有一个就是没有预言到这种事态就汤死了，还有一个就是感受到这种变化，感到温度的变化就跳了出来，我们老板的话主要的决策者的话我觉得目前来说的话需要做一个选择，就是选择做哪一只青蛙。如果是做第一只青蛙或是第三只青蛙还是有希望的，如果意识不到未来危机的话可能就是第二只青蛙。这个意思是什么呢，因为中国的报业是一种平台期，然后是两个方向，一个是往下而去，进入下降的生命周期，还有一个是通过内部的创新和外部力量的冲击，重新进入上升的通道，我觉得通过这种创新，目前来讲也只有创新才可以使我们的报纸重新走向上升的通道。

　　首先我想回顾一下我们报人都知道的一个中国的平面媒体改革开放以来的历史。中国的报纸改革开放以来发展的话，大的发展有三次浪潮，第一次是80年代中期的晚报整体的崛起，这就是对于于机关报是创新的结果。而九十年代的日报晚报也是创新的结果，一直到2002年以来的新主流报纸的运动也都是一种创新的结果。当然新主流报纸运动的话现在还是在这种过程当中。

　　这样到了就是整个报业市场发展到现在，我觉得可以说报纸自身整个发展可以做一个总结的时候，一直到现在我们报纸的竞争可以说进入一个白热化的状态，我们报纸从内容要形势，到发行到广告，到活动，我觉得各种营销手段都发挥到的及至，我觉得报纸的这种发行的手段应该说已经用到了这种及至，这种传统所在的效应基本上也发挥到了这种及至。报纸本身创新的话我觉得像刚才吴社长讲到的关键在于体制或机制的创新，这种体制和机制创新的话最近走了一些地方，也是深有感触，好的地方确实也行动起来了，比如我们在东北地区做的一个非常好的报纸辽松晚报，就是在进行一些好的尝试，但是整个中国的话这种体制和机制的创新我的刚刚开始。它最后的这种效果怎么样还有待观察，但是不管怎么样，现在最大的报纸自身这种创新的瓶颈，就是体制和机制的障碍，我们下一步要走出一个新的天地就要走出这种旧的体制和障碍。

　　这个是在整个报纸内部的创新的历史以及我们创新走过的路径，以及下一步创新需要解决的问题，但是面向未来面向整个大的环境的话，我们如果只看到报纸自身的这种如何创新，怎么创新，从哪里创新是不够的，这张示意图就是说讲的，这上面还有一句话就是请把报纸拿开，这个不是把报纸拿开的意思，这是平面媒体、电波媒体其他的互联网媒体等等等等就是融合在一起的一种新媒介，这种媒介的物质基础是这种3G或是4G的无线网络或是宽带网络，还有这种接受比较好的，类似于这种电子纸的终端。我觉得这种技术的话已经具备，目前我们会发布3G，而这种纸也会在展会上展现。

默多克说，传媒业迄今为止最大的挑战是如何在数字时代生存，就是如何面临下降的周期率，就是使报纸从新走向这种平稳的向上发展的轨道。

　　国外的平面媒体也是走在前面，在日本这种活动的阅读已经有了2000万，每月有1亿的市场，而且还可以根据这种报纸上的广告标签直接的进入商品介绍的网站。欧洲的话也出现了这种百姓加E—mail的方式进行互动，我们在未来的数字化时代大课不必悲观，我们在一些延伸性方面，个性化方面都对读者存在把握度等等方面不如其他的媒体形式，而未来的话如果能够和数字化技术结合在一起的话，产生的一种新的媒体的话，应该说我们平面媒体有非常大的优势，比如我们做内容的质量是不用说的肯定比其他的媒体形势好，跟数字化结合内容的空间延展性，个性化，互动性，跟得读者的把握度也解决了，每一个平面媒体都有一个非常好的品牌，都积累了这么很多年在人们心目当中的一个权威性和可信度，这种权威性和可信度是任何媒体不可替代的，是一个非常重要的基本的特制。

　　美国就是说16年的下降通路之后，他们也在冀望投诚，他们现在网络广告的增长已经达到现在的10%，华盛顿时报网络时报已经达到报纸的收入，未来我们中国报纸的话可能就是说也必须要走中道路，一个是多元化，一个是跟数字相融合，目前来说的话我们中国的报纸也在做这方面的尝试，比如扬子晚报的手机报已经盈利，浙江日报已经推出了这种数字报纸。整个来看的话下一个小节，我们总结的报纸的话情况并没有大家想象的那么糟，它读者的质量有所提高，报纸的广告也收到宏观经济的影响，短期内会有徘徊和调整，但是未来的话它会进入一个平台整理期，我现在还不能说是一个下滑期，进入一个平台整理期我们会通过这种内在体制的创新，外在数字化的融合，我觉得我们的平面媒体的话一定会达到一个绿草茵茵的新大陆。

　　谢谢。

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