姚林：变化中的媒体环境与报业创新

　　

　　首届中国传媒创新年会暨2005年度创新传媒颁奖盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召开，图为：CTR资深媒介研究顾问姚林。来源：《传媒》杂志

　　首届中国传媒创新年会暨 2005年度创新传媒颁奖盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召开，以下为CTR资深媒介研究顾问姚林演讲：

　　姚林：大家晚上好，下午连着晚上开会比较辛苦了，所以我控制在我规定的时间之内，首先今天下午大家在这里讲到创造了几十到百万富翁讲到我是其中之一，确确实实是其中之一，也会通过上市拿到了超过100万，确实是这样的，慧聪确实创造了几十个百万富翁，我 是非常感谢郭凡生，不是因为郭凡生带领的慧聪上市给我们每人几百万，而是因为郭凡生是我走如了媒体研究的这样的一个领域，我原来不是做媒体研究的，我原来是做经济学的教授和市场营销学的教授，后来我在日本呆了八年回国的时候郭凡生请我去建立媒体中心，所以被迫勾引到这里来，当然这样一做做了七八年了，也有一些心得，所以今天给大家交流这样的一些心得，我想讲一下变化中的媒体环境与报业创新。

　　很多老总已经讲到了新媒体，我现在在CTR做媒体的顾问，依然是做媒体的研究，这个是靠数字说话的。我们先说一下这几年数字广告的状态，这个数字包括媒体、大致、电视、电台，这里没有互联网，这些数字都是按照它们的价格是做统计的，他们跟媒体实际的收入之间有差异。比如2005年按照统计的电视广告超过2000亿但是实际是在300多亿的水平，大家可以算出它的折扣是几折，报纸是451亿，这个跟慧聪的数字有一些差异，差异在什么地方，因为CTR在2005年之前没有统计分类过，而慧聪一直在统计分类，所以有这样的差距所以CTR在2006年增加了一些统计。杂志是49亿，电台是44亿，户外是183亿，我们看到增长最多的是户外广告，在2004年在增长80%以上又增长了7.9，联续两年保持了70%，出现了联续翻番的增长态势。广播在2004、2005年增有了大幅度的增长。电台广告的大幅度的增长跟2003年以后中国逐渐走向汽车社会是有关系的。其中是交通台，当然其他的台也有所增长，我们报纸的增长是6.6%，我们看到美国也是6.6%，但是有一个问题，第一它是用刊类价格的因素，如果这样的话可能是零增长，电视广告增长率也在逐渐的下降，我们看到去年电视广告增长广告的情况，数据也是来自CTR的数据，我们看到去年5、6、7三个月出现了绝对额的增长，其他只有1月有一个例外，只有9月12月达到了两位数的增长，其他都是两位数之下是一个低增长的状态。

　　我们看一下主要的广告行业，我们在这里列举的十个广告行业占有报纸广告的80%左右，就是说这十个广告增长的幅度的变化会影响到报纸广告的市场规模，也会影响报纸广告走向，我们看到有五各行业增长，五个还也下降，增长行业包括

房地产、家用电器家居用品和娱乐休闲用品。这个是在2004年大幅度增长的情况之下还是增长的。房地产广告一些城市是下降的，有一些城市是增长的，在与此同时，有五个行业的广告是下降的，这里包括汽车广告下降5.9%，通讯广告下降5.28%，药品广告下进10.15%电脑和办公自动化产品下10.73%，这里保健品广告的下降也放在药品广告里面了，在这里汽车广告，药品广告，保健食品广告娱乐休闲广告都是第一次出现了下降，而通讯广告是联续两年的下降。我们看到各个城市，去年各个城市可以说不是很平均，这里面有明显区域的特征，有一些城市广告的下降，比如北京、广州、西安，还有其他一些城市，另外但是这里还有青岛，还有一些城市有比较高的增长幅度，甚至超过20%的增长，个别城市超过30%，但是这里有一个问题，我在去年对这些城市的价格进行了一些统计和调查，我们发现部分城市报纸广告的提高是由于大量提高广告额的提高，比如天津、成都、杭州、昆明、还有深圳，他们的价格提高了10%，而沈阳、长春也增长10%，厦门的价格幅度也提高10%，所以各个城市的增长幅度还是比实际的低一些，比我们今天看到的数字还是低一些。

　　对于这种出现低潮和下降的原因我们讲了很多，一个是宏观调控，一个是部分产业的波动，还有广告的管理政策，就是这三个原因，这三个原因都是属于广告业的外部原因和表层原因，虽然是媒体难以控制的原因，但并不是最深层最深刻的原因，如果深刻的话还有另外三个原因，一个是新型媒体对报纸传统媒体的读者和广告的分流。现在我们大众化的报纸不能适应时代的发展趋势，不能满足读者的要求和需求，第二是由于报纸广告的单一，实际上我们有一批报纸都出现了天花板问题，当达到天花板的时候没有办法长个子了。我们现在看一下报纸骨折正在发生的深刻的变化，它是36个城市做一下对比，通过数据我们可以看到，五年当中全国报纸下降了1.7%，男性读者达到4.8%，女性提高1.1%，我们可以看到，年轻读者的下降没有的明显，15—24岁的读者从原来的74.2下降到61.6，而55岁以上的读者是在提高了，55—64提高了3.4%的百分点，65—69提高了13.9%，我们可以看到，结构已经发生了非常明显的变化。而且根据CTR的数据规模实际上也在发生变化也在减少，你是CTR，郑志先生是新生代，那么我说另外一个数据，北京的一个调查，北京城市报的读者的年龄已经超过40岁，所以于老师开玩笑的讲，如果再过两三年谁还看报纸，谁表明步入了中老年了行列。

　　我们再看文化程度，我们发现未受到正规到达里率有所提高，大学的下降了8.6%也就是年轻的读者力量和高文化的读者在不断的下降。现在蓄水池的水严重的分流。我们再从读者的收入水平来看，我们看到中高收入读者下降的幅度非常大，2000元以上在10%以上，而4000元以上的也下降了10%，就是说高收入的读者也在下降，这就是互联网带给我们读者的分流，我们可以看到2005年12月互联网的网民已经达到1.11亿，北京的网民430万，上海超过460万，广州接近1500万，网民已经超过报纸的50%，所以说明近两三年以来，互联网的网民已经形成规模相应，过去网民数量很小，现在这种规模数量是我们报纸不能忽视的。大家讲到互联网网民过于年轻，大专以上的网民占53.6%，这个是我们报纸非常想追求的读者，如果我们看互联网的普及率，就是在大专以上学历的人群当中的网民的普及率达到84.8%，也就是85%的受过大专以上的教育的人都在上网。那么网民当中学生的比例非常高，35.1%，所以有人讲，因为学生没有收入，收入主要是家庭收入和其他的收入，所以他们的消费能力很低不足于对我们的报纸形成冲击，但是我们注意一下，2005年网民的结构收入确实有2.8%网民是没有收入的，但是我们注意到，在2005年月收入2000元以下的网民仅仅增长了2.9%，而月收入的2000元以上的网民增长了84.7%。这说明网民的收入结构也在迅速的发生变化，特别是大家看到这些数据，高收入的网民3000元以上到5000元以上的网民数量都在翻番或是倍增，对于读者的分流状况将来一定对报纸的广告发生很大的影响，我们不能忽视这些影响。所以说说以互联网为代表的新型媒体对报业的充值，它明显的分流传统媒体的读者和受众，传统媒体的蓄水池严重的不住。他们去上网，用其他新型的媒体，在这种状况下，我还是在讲我们的传统媒体实际上遇到一次巨大的转型。刚才吴社长讲是一种拐点，我同意这种看法，但是这个拐点并不意味着媒体要完全彻底的消亡。我们有很多的工作要做，因为时间关系我就展开讲了，我只讲一个问题，关于传统媒体的内容优势与新技术的融合，这个是我们发展的一个方向，我们讲互联网也好，IT电视也好，其他的新型媒体也好，他们为什么分流我们的读者，为什么产生冲击，他们的优势在什么地方，我们无论怎么分析，他们最根本的优势是他们先进的技术。数码技术、互联网技术，动画技术等等一系列的技术，所以我们对新技术的产生是不能够抵抗的，我们只能力应用，这就跟蒸汽机所带来的工业革命一样，跟电力的产生带来的革命一样，只能应用不能拒绝，我们媒体大量开始手机报，我们全国现在有几十家报纸做了手机报，但是我想可能我的观点不对，我泼点冷水，我觉得手机报确实是一个新的形态，也是发展的状态之一，但是手机报不会发展成为主流的媒体，它只是一个过渡的媒体，它只是受到手机报的一些瓶颈所制约的。比如说内容相对报纸和互联网简单，盈利模式问题，但是这里最重要的是终端的瓶颈，确确实实现在已经进入手机社会，手机是一个人体的一部分，到了哪一个地方好像其他的东西可以丢掉手机不能丢掉，否则的话缺少了一部分，缺少了自己的眼睛、自己的耳朵自己的大脑，但是手机毕竟有它产品自身的特点，它不是为媒体诞生的产品，而是为人们的通讯诞生的媒体，但是它的阅读的瓶颈，它的收缩瓶颈会制约它的发展，它只是一个过渡的产品。最终产品应该是什么产品呢，我个人的看法就是电子纸可能在未来为代替目前的报纸。但是它依然是报纸，我们发生变化的是我们的介质由纸变化为电子纸，什么叫电子纸，我拿了一个国外的报告正在学习，200多页非常详细，电子纸的发展，电子纸的状态和生厂家的状态都有，左边是屏幕性的，然后上面右边的是圈纸性的可以拉出来也可以转进去。下面是一个书型的可以打开，然右下角是纸型的，这个是2005年夏天富士通公司发布的电子纸，目前电子纸张四的厚度已经做到3—5毫米，未来几年会出现1毫米到两毫米可弯曲的有柔韧的电子纸，如果有了这种非常薄的带有柔韧的电子纸是不是比现代的纸张有更好的展示的功能了。电子纸我们看到这张纸只一个终端的问题，终端和前端的链接，这种信息和图片的链接是需要介质的，这种介质有三种方式，第一种是通过光盘的方式，你买一光盘放进去。第二种方式是通过某些固定的地点去接收收取的方式。第三种是通过无线传送的方式。我们发现电子纸内部实际上像一个小电脑一样，但是电子纸和电脑又一样，否则的话就是笔记本电脑了不是纸了。所以我是讲，未来可能电子纸会代替报纸，但是它给我们报纸来讲有足够的时间。为什么呢，我通过分析发现，电子纸的技术虽然已经在应用，在2005年全球电子纸的应用达到5万多张，但是主要的应用的是主型和屏幕行的真正的电子纸还没有应用的阶段，书型的话对我们的刊物会有很大的冲击。你杂志的内容放在书里面就可以看了，但是屏幕型的主要停留在广告和办公室，真正有一种接近纸的电子纸还在实验室阶段。它需要解决技术问题还有材料问题。它不仅需要电子技术的发展，更需要材料技术的发展。因为大家知道你一个这样的东西不是纸张，它可以折叠可以弯曲，也可以传递信息，不断的变化画面，同时需要传输和终端，我们拿到的是一个终端，但是这个终端是不是可以普及也会决定我们的报纸。但是它除了技术问题，材料文化以外，还有一个重要的问题就是成本问题。目前电子纸的成本是数万，请问哪一个老百姓会买一张电子纸来读报纸，只有降低了普通的消费者可以接受的程度才可以普及，到它普及的那一天现在直接报纸真的可能就真的出现问题了。所以我感觉到电子纸可能与互联网成为未来新型的主流媒体。但是电子纸不会在三年五年之内代替我们现在的报纸。这个时间有多长，我看研究报告的分析最低恩的时间也会给我们十年的时间，我们十年当中可以做很多的事。但是我们的十年当中要看如何做事，当然大家讨论很多，我们要去融合，要去结合，一个很重要的问题实际上今天大家都提到了体制不变，很多事情是做不了的。所以我们在这里热火朝天讨论我们创新的时候，我们的体制也需要创新，没有体制的创新我想我们很多的创新只能停留在一个低水平上。实际上我们创新的道路已经看清楚了，这个门没开我们走不过去，这个就是体制的门，所以体制决定我们报纸的未来和发展。但是我们的体制一定是有发展和变化的，因为中国的体制改革经过三十年的时间，正是因为体制的变化促进了

中国经济的发展，所以体制的变化也一定会促进报业的发展，我们相信一定会有这一天的。谢谢大家。

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