谭军波：报业发行的创新思路与策略

　　

　　首届中国传媒创新年会暨2005年度创新传媒颁奖盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召开，图为：上海证券报副总编辑谭军波。来源：《传媒》杂志

　　首届中国传媒创新年会暨 2005年度创新传媒颁奖盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召开，以下为上海证券报副总编辑谭军波演讲：

　　谭军波：各位老师，各位同行，各位朋友，大家晚上好。很高兴来参加这样的一个传媒创新年会，因为而且作为我可能特别的高兴，为什么呢，因为获得提名的有我曾经效力过的三张报纸，比南方都市报、京华时报还有证券报都是我尽力我的报纸，我还见到我们以前 老社长，吴海民社长都是获得提名的，所以我感觉特别的容幸。他们现在都习惯叫我魔鬼发行人，但是我更喜欢把自己作为传媒江湖的游侠，因为这几年从2001年开始我从南方日报集团出来，从南到北创办京华时报，然后又到西边重庆三城做商报，现在又到上海做上海证券报，从南到北再从西到东这短短几年在传媒江湖里面像我这种瞎串的人可能凤毛麟角，我这几天在想，如果我站在领奖台上说一些什么，我觉得自己特别像一个深海的探测器，一直在探测中国报纸改革的深浅、冷暖，我觉得我一直探索，作为报业经营最薄弱的一换就是发行，在位报业改革的情况下，作为职业经理人他的发展路径。我一直在探索作为像我们这样60年代出生的传媒人在进行最后一搏的时候所拥有的空间和极限。但是从去年开始来到上海之后，也正是中国报业的冬天，我觉得这是有一定道理的，它不仅仅是广告的下滑，还在于我们政策的新闻政策的徘徊不前，甚至老退，还在于我们从业环境的恶化，作为从业者和职业经理人的尴尬在这个时候显得特别的突出。我觉得报业的悲哀和痛苦才刚刚开了一个头，新媒体的冲击就接踵而至，可谓祸不单行，雪上加霜，我可能只有中国的报业有这样的市场。但是我想或许新媒体的冲击对于报业来讲是一个欲火重生的经历，如果一个人在绝路的时候可能会奋起反击，它改革的意识可能会更加的强烈。

　　比如我们现在的机制的问题，我跟吴社长讲，当初京华时报如果在机制上跟我们当时去的时候有职业经理人股份设置的时候都不会走的，而且走了也非常的高兴，实际上我们传统体制跟新媒体的竞争一开始就不公平，因为新媒体一开始，比如下午演讲的郭老板讲的他们一开始就是企业化的经理，但是我们传媒经理还是一个半企业化，半事业的状态，所以我们是非常痛苦的。

　　所以我觉得有可能是一次机会，说不定通过这种新媒体的冲击，这种广告形势的严峻可能会加速传统媒体的一种变革，在体制上，如像吴社长讲到，做传媒集团，就是说报纸不光是做报纸，我们还可以做电视，还可以做网络。等等方面如果会有一个更大的变化的话我觉得是很有价值的。这是所以虽然新比较灰冷，但是还是渴望春天的到来，如果这些在获奖的时候说的话没有时间了，所以我在这里先说一下。

　　今天我讲的我是把我们出版发行的今年是20年，如果是1986年洛阳发行到现在应该是20年，我认为是分三个阶段，这三个阶段我给它概括为追求发行量的阶段，第二个阶段是影响力发行的阶段，或是有效发行的阶段，第三个阶段属于精确发行或是数据库营销的阶段。今天我给大家分析一下中国的报刊发行市场这三个阶段的特点。如果从时间划分我们可以从1986年作为一个起点，这个时候自办颁行风起云涌，到上个世纪末的时间应该是第一个阶段，就是纯粹追求发行量的阶段，那个时候当时大量的报纸脱离了油画焕发了活力，这个时间大家觉得解决了时效的问题，解决了为旅游局服务，结果我们的发行量飞速的发展，这个时候我们发现我们自办了以后原来发行这么好做，发行量冲的这么快，大家有一种自办发行的狂欢之中。在那个年代还有一个问题是竞争不激烈，那个时候是八十年代中后期晚报的时代，都市报的时代实际上是九十年代后期，那个时候都市报还没有很强势，只是一个萌芽的状态，所以那个时候的发行大家的竞争是不太激烈的，我们的报纸普遍都比较薄，我们的定价我们很多靠发行，将像现在的

体坛周报一样是可以赚钱的，这种情况下，大家对于有效发行的探索或是影响力的探索实际上还没有进入到这样的一个层面，所以当时加上当时整个发行的管理，队伍的管理是比较粗放的，对发行的认识也是比较粗放的，在那种状态下大家都是拼命做量，量越大越好是当时流行的一种新闻的理念，报业经营的一种理念。

　　实际上到了本世纪初开始，这个时候大家开始不得不控制发行量，很多报社发展很快的报社控制发行量，这个时候就讲究影响力发行，或是有效发行，大家可以一想，有效发行的概念在网上，在很多的报社都是挂在嘴边的，而且大家都是有意识的探索和实践的。这是它产生的背景就是因为恶性的竞争，报纸越来越厚，价格一直没变，实际上我觉得中国报业作为主管部门，我觉得最应该做的就是大家共同一个城市里面的主流报纸或是大家前三名的竞争主题的报纸大家一起提价，如果要我们的政府如果干这种事情对我们传统媒体的经营人是非常有意的。现在只是做到所谓的定报送大礼或是送少一点，你说不送大家私下里还是变着各种方式来送。如果把报纸的价格提高是最好的；我们实际上发行有三项主要的功能，第一是传播信息，二是是产生效应，三是提高价值。我的老同行就认为是报纸产生效应价值，如果报纸赚钱的话这个不重要，我们在日本采访发行人的话他们从不讲有效发行，因为做生意就是赚钱就可以了，有钱赚了不可能谈有效影响力的发行，所以我现在特别想要的一个事情就是发行能赚钱的东西，这个大家都可以思考一下，如果这样的话作为经营者是最舒服的。比如现在的动漫我在上个月在广州的时候去拜访了一个新起的一个动漫周刊是香港人在大陆做的，实际上是他在经营，它没有广告，完全靠发行，半年时间就可以打平，我们未来报纸在消亡，我觉得我们的报刊杂志还是会兴盛的，因为现在是读图时代，它不会讲我的这个产品要有广告效应。所以我的很多报纸是如果发行赚钱的话它是不会太强调发行的第三种功能，现在就是因为竞争太惨烈了，我们不得不，虽然报纸定价低已经赚不了钱了，所以也不能讲经济效益，但是如果没有广告的话这个报纸也办不下去，所以我们非常强调我们报纸要做好广告价值，我们不得控量的时候把我们的报纸既发的少又可以捕捉有价值的人群，所以我们要捕捉三高读者，就是高收入高消费高档的住宅，高档的场所发行，我们按照二八法则的话给更重要的人群，我们要把发行不做到少数有作用的人群。所以江南村投资了30万办了一个

写字楼的网络，这个实际上我们在重庆商报尝试过，我们当时2000多个所有的窗口都进了我们的展列架，上海已经在铺垫，这个就是影响力发行所带来的一个新的渠道和手段，大家都这个非常的重视。

　　那么实际上到了第三个阶段，现在已经快到了第三个阶段，现在有一些报纸已经在尝试就是精确发行或是数据库营销阶段，因为大家现在更讲究营销的质量。实际上数据库营销在其他的行业非常的普遍，作为我们传统报刊发行行业，大家都在尝试当中，它的类型就是我们财经类型的出现，比如第一财经新闻，他们有意识地建立自己的数据库，这些都是浅层次的，有一些都市报也注重这些数据库，但是它只是把这些数据记录下来，没有充分的利用，没有利用电话营销，没有一系列的，数据库是一个整个的一个过程。所以未来我想发行会进入到一个数据库营销的时代，通过这种数据库进行营销，这个是一个高层次的一种发行。所以我们比较这三个时代，三个阶段，我们会发现他们有一些很有意思的差别，比如我们从质量标准来讲，第一阶段求量，第二阶段求质，第三阶段求精确，从建设队伍渠道的管理来讲，第一阶段是自己建队伍，第二阶段是挖掘新的渠道，第三阶段是一个整合营销的概念。

　　从营销导向来看，第一阶段第二阶段都是以产品为导向，第三阶段是以需求为导向，从读者来讲第一阶段是不分读者，第二阶段是重点的收获，它是筛选读者，第三阶段是更准确地捕捉读者。前面两个阶段跟读者的互动很弱，第三阶段就是跟读者的互动特别强，所以通过我介绍的三个阶段大家知道我们报社是出于哪一个阶段，有的可能在第一阶段，有的做了第二阶段，有的已经开始了第三阶段，所以我现在包括我们现在进入财经媒体就是想尝试数据库营销努力的空间，因为我们虽然有一套非常好的设想所以还没有付诸实施，所以我在这里不多讲了。

　　最后我想讲一下，实际上传统媒体跟互联网是可以融合的，大家很多的东西是可以互补的。我现在特别想今天我跟我们的报社的一个顾问在讲，特别想做的报纸就是互联网指南，或是网络指南这样的报纸，这样的报纸发行肯定好做，因为互联网是海量的信息互联网信息非常的丰富，但是选择非常的困难，如果有这种报纸的话是很好买的，我们也可以通过靠互联网赚钱。我们做数据库营销也是在发挥网络的力量，比如我们的财经类的报纸权威性是不错的，我们三大

证券报和上市公司的关系不错，那么我们怎么样给这些人需要，他们需要的产品，我们做好电子产品来弥补我们传统的弱势。所以互联网新媒体都不可怕，关键是我们自己怎么做，谢谢大家。

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