转变经营方向是应对的前提

　　成本推动型涨价的应对措施要多管齐下，但基本前提是转变目前报业的经营方向，在进一步完善、巩固传统主要经营性业务的同时，加大在市场环境下拓展多元化经营的力度。

　　这次发生的近十年来最猛势头的新闻纸涨价，正逢报业广告市场出现重大调整的关键阶段，地产、医疗、汽车等一些主要行业的广告随着产业结构的调整，连续几年都出现了或下滑或停滞不前的趋势，而消费服务类等新兴行业的广告还没有完全成长为新的主流广告。报业成本上升、广告额徘徊不前或稍稍微涨的现况，使报业的生存和发展经受着双重压力。这时候，过去那种简单的低价发行、规模扩张的发展模式将面临调整，报业发展新的"拐点"随时可能会出现。

　　这种"拐点"出现以后，将带来两个方向性的选择：一是重新回到过去那种完全依靠政策庇护的环境里生存，二是主动迎接市场挑战，在报业体制上酝酿突破，进行深度改革，使报业集团内部的宣传舆论属性和产业化经营的功能相对分开，在新的市场环境里探索出符合中国特色的报业运行体制和发展模式。根据以上情况分析，"拐点"后的第二种选择，是事态发展的大势所趋，因此，报业发展面临危机之时恰恰也可能是复苏振兴之机。

　　在经营转向的过程中，影响报业集团经营成本的因素主要集中在两方面，即来自报业外部的成本推动因素和来自内部的成本推动因素，前者主要是这次新闻纸涨价和由此而来的下一步对报纸售价采取的高低端价格选择，后者则包括随着社会GDP的稳步增长形成的水涨船高的人力成本上升、行政费用的加大等。如何消化吸收这些成本增支因素，抓好机遇，完成从危机状态向复苏状态、从单纯依托传统主业经营向现代报业多元化经营转变，需要从长计议，并采用多方面的应对措施。目前，主动消减增支成本的应对策略，当从以下几个方面着手。

　　党报集团宣传功能的特殊性需要国家给予配套的倾斜政策。党报集团目前的真实定位，既有党管主流媒体、牢牢掌握舆论导向的政治宣传功能，又承担着传媒产业化发展的重大责任。这种特殊的历史定位，决定了报业不是一般的文化产业，它在进行经营管理体制转换时，必须有与之相配套的改革政策。报业集团十年发展的历程和突遇这次成本推动型涨价所面临的实际情况表明，这类政策要有明确的行业倾斜性，这也是扶植产业发展壮大的客观需要。在各报业集团渡过一个时期的难关以后，国家可否在以下两个方面给予扶助性的政策支持：一是对报业的广告收入在营业税率上给予适度倾斜，由目前的按广告收入总额的8.2%，下调至3%～4%，这个下调比例表面上看起来很大，但实际上从全部报业的广告总量上推测，全国也不过十几或二十亿左右；二是对党报集团的所得税政策进行调整，由全国统一新税率的25%下调至10%，这一部分的税额减少量在整个国家税收中微乎其微，对国家不会有什么大的影响，但是对报业积累和发展的影响却不可小视。

　　尽快建立由政府职能部门牵头组建的国内厂报定价联盟体制。党报集团承担的社会效益和经济效益两个责任中，社会效益是第一位的。但是，对新闻纸价格上涨这类市场变化，报业处于被动、无能为力的状态，这时候正需要政府部门采取积极应对措施，帮助报业闯过难关。具体来说，应该由国家相关部门对造纸原料生产、进口、纸张生产成本等进行调查、评估、论证，使新闻纸价格出厂合适、涨落有序，既考虑生产厂家利润，也考虑报业的承受能力，在市场波动过程中不至于大起大落，最终建立起一种既基本适应市场供求关系，又能保持报业稳步发展的厂家、报业共赢的纸张定价和供销联盟体制。

　　开辟报业广告增值增收渠道。近两年来，中国报业的广告市场发生了很大变化。报业广告的增长幅度远低于全社会广告投入总额的增长幅度，也落后于全社会GDP的增长幅度。报业广告在广告市场中的份额已经呈现出持续减少的趋势，有数据表明，2007年全国报业广告增长幅度仅仅为6%左右，再加上报业内部的因素，如版面价格的折扣、新闻纸涨价后的加版、人力成本上升、真实进账减少等等，实际增幅可能会更小。

　　但是，中国的广告市场并没有下滑，据有关行业部门预测，今后几年，中国将成为世界第二大广告市场已无疑义。2009年，全国的广告投入仍会有19.5%的上升幅度。虽说网络、电视、户外、多媒体等广告是广告增长的主要来源，但报业的行业优势和成熟的管理仍然是广告业的一支重要力量。所不同的是，报业面对广告市场的现状，必须比其它几种媒介有更超凡的新观念、更上一层楼的管理方式和更多更有效的广告增收渠道。在继续抓好品牌、专刊、分类广告的同时，报业广告跨行业、跨地区的经营思路仍然大有可为，关键问题是谁来做，做什么样的项目。

　　研究能够被市场接受的报纸价格上调政策。在确立协调纸张价格联盟的基础上，提高报纸的售价，包括整订价和零售价格，是应对成本上升的一个直接办法。在这方面，前面提到的部分报社已先走一步，更多的报社目前还在观望，这种观望的态势可能还会继续下去。因为过去的报纸价格一直是低水平销售，如果大幅度提价，市场的承受力到底有多大，一时不好预计。而不做价格调整，报业经营又承受巨大的压力，承受压力的时间跨度到底有多久也不好预测，这使报业处于进退两难的尴尬境地，所以报纸上调价格是必然的，只不过是不同报业集团依据各自不同的实际情况，选择不同时机、不同调整幅度而已。

　　在报业经营转向的新契机中，加快多元化经营进程，切实转变报业发展的单一模式。这次成本推动型的价格上涨对报业的经营是一个严峻考验。现阶段，大家应急的可行做法是，尽快控制报纸的期版扩张、给报纸尽量瘦身、降低报损率、降低直接成本等。在做好这类应急工作的同时，更重要的是必须转变报业发展的模式，抓住契机，提高办报质量，挤干新闻水份，转变单一拼厚报、拼专刊的盈利方式。在抓好传统经营业务、深化改革、挖掘潜力、向管理要效益的基础上，积极开展多元化经营，逐步向新媒体和数字报业转型。

　　从传统意义上讲，版面广告是报业生存和发展的基础，但是它不可能成为报业发展的品牌。真正能支撑报业并使其发展成为品牌优势的，是报业采用现代管理体制后实现的多元化品牌运营。这种品牌优势对报业集团新发展模式的形成，将会产生更大的影响和作用。(文/梁金河 深圳报业集团)