高精尖扼杀公司

http://finance.sina.com.cn 2005年10月12日 15:16 21世纪经济报道

　　沃尔顿商学院

　　看看这些名词：数字录像(TiVo)、个人数字助理(Treo)、蓝莓(BlackBerry)、无线通讯(Wi-Fi)、高清晰度电视(HDTV)、等离子体屏幕、可视电话、数码相机、iPod到现在的iPod手机。

　　科技消费品从来没有这么复杂过——如果复杂意味着产品性能的改进，这倒是一件好事。但沃顿商学院的专家认为先进的新产品对商家和消费者都提出了挑战。复杂性，连同选择权，都对公司如何制造和营销新产品以及人们的购买决策过程产生了重大影响。

　　公司需要耗费大量的资源向忙碌的潜在消费者说明新产品的特性。20年前没有几个人弄得清楚该如何录像，而精明的公司知道这意味着要加强新产品在电话服务、网络服务和存储方面的技术支持。对消费者来讲，他们必须理清思路，做出明智的购买选择。在许多情况下，公司依靠他们的品牌优势引导顾客购买他们的产品。

　　新产品更新悖论

　　沃顿商学院市场营销学教授罗伯特·迈耶Robert J. Meyer　自1980年代开始研究产品更新与替换的分类。在一篇新的论文中，迈耶协同沃顿商学院的赵胜辉和新加坡管理大学的韩金——论述了被他们称为消费者决定采用新产品时的“更新悖论”：当人们考虑购买下一代的产品时，他们发现新型产品很吸引人，因而他们决定购买。但当他们得到产品时，却发现新功能过于复杂，最终他们只会使用产品的基本功能。

　　尽管如此，他们仍一如既往地购买那些有新技术新功能的新产品。另一种情况是人们知道过去没有使用新功能，但他们觉得这次购买以后他们有可能会使用。迈耶使用了短语“无限延期的可能性”来描述这种思想倾向。

　　迈耶和他的同事们通过涉及150位商学院大学生的一系列试验得出了结论。该试验培训学生们如何玩一种大型游戏机，游戏根据主体用一组控制器移动屏幕上的图符的能力提供奖金。然后，给学生提供购买和继续玩新一代游戏的机会，不过这种新游戏提供一组扩展控制器。为了换取扩展控制器，学生愿意支付的钱超过了他们可能获得的奖金，这一决定意味着“过分乐观地相信添加的控制装置的价值”。

　　根据迈耶撰写的题为“两种判断：对于新技术产品属性的先前价值与尔后用途的偏见”的论文，简单地说，学生——以及延伸到所有消费者——“被他们自己蒙骗了”。

　　在论文论述的更新悖论中，更新是避免某些产品过时，例如计算机。但这种理论不适合所有消费品的更新。在较早的研究中，迈耶发现人们买新产品之目的是为了防止产品功能退化。而对于例如洗衣机、电

冰箱及其它多年基本不变的产品，他们并不迫切需要买下一代新产品。

　　“当人们看到他们的新电视已经开始过时时，他们便心生嫉妒，但当他们看到市场上有更好型号的洗衣机时则并没有这种感觉……那是因为人们认为基本功能完备的装置已经足够，在此之外的则是过度购买。假如你有一只2000美泰克的冰箱在黑暗中闪亮，人们往往会认为这很荒谬。”

　　品牌消除复杂化

　　沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说，产品复杂性导致许多消费者向他人讨教，请他们帮助做出决定——例如配偶、朋友、销售人员或专门撰写新技术的媒体专栏作家。

　　当今，诸如《华尔街日报》的沃尔特·穆斯伯格或《纽约时报》的大卫·伯格等科技专栏作家对消费者的购买决定起着相当大的影响。

　　沃顿商学院的市场营销教授彼得·费德说，精明的公司应用他们的品牌效应帮助消费者理清头绪，寻找产品信息。“如果你开发出一个深受欢迎的品牌，人们便会信任它。品牌给消费者带来的亲切温暖的感觉，通常与产品的技术质量毫无关系。但品牌却是公司帮助消费者从凌乱纷繁中理清头绪的一种方法。”

　　沃顿商学院信息技术高级主任肯德尔·怀德豪斯同意品牌资产在说服犹豫不决的消费者购买有复杂功能的产品时起到了非常重要的作用。“它常常是决定性因素。消费者一开始可能会看《消费者报告》，对比不同产品。而一旦信息繁多难于判断时，他们往往说，‘就买索尼或苹果吧’。人们趋向于品牌产品，这是消除选择复杂化的一种方法。”

　　同时，随着电子与科技公司进入彼此的生产线，品牌概念正在变化。怀德豪斯说：“当你看高技术产品时，你会发现消费者品牌正在进入电脑领域，而电脑公司正进入消费品领域。”索尼现在是计算机公司；而诸如微软和苹果等公司正在提供消费产品。像苹果那样的公司，其在用户经验方面的专业知识是很有用的，因为正是这种技能牵引着公司向消费者空间进军。”

　　公司将消费者吸引到高尖端产品上的另一方法是增加他们对消费者的支持能力。费德说：“你必须建立起关系，制造商一如既往地在做这项工作，零售商正准备来做。百思买(Best Buy)公司在这方面干得很出色(他们的购买奇客小组可以提供24小时计算机支持服务)。以前公司只是出售商品，然后一走了事。而今天，我们更倾向于关系营销。”

　　费德说，能够“跨越鸿沟”的高技术产品会取得成功，某些会取得巨大的成功。“跨越鸿沟”是杰弗里·Ａ·穆尔在以此为标题的书中创造的短语。但如穆尔指出的那样，多年来，科技公司太过沉湎于技术特性——科技怪杰只设计面向其他科技怪杰而非主流用户的产品——使得他们无法跨越鸿沟。

　　费德认为公司应在介绍新产品的策略和方法方面慎之又慎。“以前当新科技问世时，你和我对此均不了解，怪客会在《怪客月刊》上记述新技术，然后慢慢地流向大众市场。但是，面对今天这样的信息传播速度，我们有时知道得太快。公司在如何推出新产品方面必须审慎。是否只有少数人试用，然后通过口口相传来打开市场？或它们是否应迅速进入市场？

　　费德注意到公司已得知太快地介绍一种极度复杂的产品可能使人们感到失望。“像TiVo公司的DVR(数字录像机)，过快地将其投入大众市场。有些人说，‘这个产品令人惊奇。’但是大多数潜在的购买者却说，‘哼，谁需要这种东西？’制造商在这个过程中扼杀了自己。该产品直到现在才开始被消费者接受。”

　　简易性研发战略

　　但是随着时间的流逝，情况将发生变化。展望未来，怀特豪斯认为产品使用的简易性将取代产品复杂性成为面向顾客的关键销售点。产品可能实际上设计更为精良，功能更为成熟，但是它们却更方便使用。

　　一些公司倾向于简洁的设计与功能。一款沃达丰(Vodafone)集团生产的新型移动电话——Vodafone Simply——只提供最基本的功能，消费对象为40岁以上只想打电话、通话和挂机，无需拨弄照相机和浏览器的人。到目前为止，该手机在美国以外的9个国家销售。此外，飞利浦电子公司创建了一个简易专家顾问委员会(Simplicity Advisory Board)，帮助该公司开发方便使用的产品。飞利浦全球营销负责人恩德森·吉马拉斯告诉《华尔街日报》，许多产品使我的生活变得复杂而不是更简单。”

　　怀特豪斯说：“现在，科技消费产品的发展有些反常。在其早期发展阶段，也就是我们现在所处的时间段，制造商趋向于为产品增加各种功能。更大的计算处理能力为你增加了更多的功能。只要公司是通过功能来使自己与众不同的，就会产生复杂性。但这是短期趋势。导致复杂性的因素实际上正是解决问题的办法。更高的计算处理能力同样意味着你可让设备更‘聪明’，从而令使用更简单。想象一下录制电视节目。通过使用TiVo或微软媒体中心的电脑比编一部VRC简单多了。”

　　此外，怀特豪斯预言科技产品中使用的界面将更加标准化。想象一下驾驶一辆车。不同型号和款式的汽车有不同的功能和特征。然而，所有汽车的功能大同小异，基本的使用界面——仪表盘、方向盘、点火——基本一致。如果情况不是这样，驾驶一辆新租的车将是一场噩梦。

　　怀特豪斯说：“对于其它种类的消费品，我们也必须如此。不过，现在执行为时过早。现在引进科技产品，其重点是区分你的产品与其他产品，说明你的产品的独特之处。但如果你快进5年或10年，你会发现某些功能将会变得更加相似。这一点目前就体现在诸如通用遥控器、

数码相机和苹果公司的Mac迷你机等产品上。引领我们走向这一转折点的理念是我们将会看到方便使用将成为最令人信服的特性。”

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