工业牌到消费牌的渗透

　　通过宣传工业品牌及工业产品的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。

　　采访：王丹

　　“聚氨基甲酸酯纤维”，这样一个术语可能会让我们中的许多人摸不着头脑。这个世界上有太多隐身幕后的工业产品，我们享受着它们带来的便利，却对它们视而不见。

　　莱卡决定改变这一切。

　　作为一种难以直接面对消费者的纤维产品，莱卡立足于终端消费者树立品牌形象，把自己变成了时尚、酷的化身。在影响着消费者对于不同服饰品牌的选择的同时，莱卡也悄悄地掌握了和下游采购商的谈判筹码。

　　Do Something Big

　　齐燕至今难忘2000年底，自己刚刚到英威达公司上班所面对的严峻挑战：当时的英威达虽然已经在国内设厂多年，但产品一直是以外销为主，市场营销和品牌建设活动几乎是零。

　　作为莱卡品牌的第一任品牌总监，老板给她的任务很简单：尽快通过品牌建设，打开莱卡在国内的销售。在当时的中国，弹性纤维的概念已经开始深入市场，莱卡却不具备任何先发优势。

　　那时的状况是，在工业品氨纶纤维生产领域上，莱卡在中国有着数不清的竞争对手，每一个厂商的产品性能都相差不大，每天都有新的生产线投产，价格战的势头已经开始显现。

　　把莱卡打造成一个消费品品牌，使之在情感诉求而非产品功能上有别于其他的氨纶纤维，成为英威达唯一的，也是最好的选择。尽快提升品牌知名度，则成为莱卡需要达到的第一个目标。

　　在市场经费非常有限的情况下，莱卡决定Do Something Big。齐燕及她的团队尝试集中所有的资源，完成一个项目，把这个项目的影响力做到最大，从而迅速让莱卡品牌在中国市场产生知名度，建立品牌形象。

　　于是有了2001年起延续数年、轰轰烈烈的“莱卡风尚颁奖大典”。而莱卡就在一种置入式营销的氛围里，配合明星效应，将高端领域的时尚、生活方式等元素整合入莱卡品牌的市场运作中，使品牌很好地呈现出“时尚”形象。

　　通过明星打造品牌，莱卡获得了第一步的成功。市场调查表明，经此一役，莱卡品牌知名度达86%以上，品牌偏好度也已达到94%。

　　但是，知名度并不是莱卡的目的，通过知名度产生的购买行为，以及随后产生的品牌忠诚度，才意味着实实在在的真金白银。

　　“大典”树立起的莱卡品牌形象是像明星一样高高在上的，而齐燕希望消费者认为莱卡这个品牌就在他们身边，是贴近他们生活的。于是，又有了2004年开始的“莱卡我型我SHOW”的全国选秀活动。通过这个活动，莱卡确立了以15~26岁年轻消费群作为新活动定位的核心目标受众群，以“酷”作为号召，在活动中巧妙地整合了新产品推广及零售店展示，为当期主推成衣产品牛仔裤做了良好的市场铺垫。

　　上游下游共享品牌

　　当消费者通过“风尚大典”和“我型我SHOW”认识了莱卡，认同了附加在莱卡品牌上的“时尚”、“舒适”、“酷”等情感诉求，愿意以更高的价格购买含莱卡产品服装的时候，莱卡就不再是一个被动的等待面料商采购的乙方，而是以消费者代言人的身份，对面料商拥有了一定的主导权。

　　不过莱卡毕竟只是一种纤维，对于服装来说只是一种添加成分。它的直接客户是各大面料生产商，其次是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。这个价值链上任何一个环节脱离都会影响莱卡产品的营销。仅仅靠颁奖典礼和选秀活动聚拢来的人气，只是增加了莱卡的砝码，却还不足以完成莱卡对于最终销售的品牌支撑。

　　这时，小小的莱卡吊牌发挥出了至关重要的作用。

　　莱卡为所有使用它提供的弹性纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。很快，消费者便接受了莱卡吊牌，市场调查显示，消费者普遍愿意为带有这一吊牌的产品支付更高的价格，莱卡品牌的话语权由此确立。

　　于是，莱卡开始对纤维销售与纺纱制造商提供特许经销的权力，对面料生产商采取认证工厂的策略，将原料生产、上游和下游企业整合为一体化的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。当然，也共同承担了采用莱卡产品带来的成本增加。

　　仅从市场影响力和知名度的增加来考量，莱卡五年来的品牌推广已经可以算作成功。更有说服力的成功，则表现为莱卡品牌对于整个英威达公司的生产支持，以及在氨纶纤维这样一个高度竞争的工业行业带来的溢价作用。

　　近几年来，由于竞争对手不断增加，国内氨纶价格持续下降，利润空间锐减。数据显示，国产40D氨纶的价格已经从1995年的25万元／吨，下降到了近日的5.2万~5.8万元/吨。而莱卡品牌推广行动带来的溢价作用令其受益匪浅，其品牌的弹性纤维在国内氨纶价格持续下降的情况下，价格仍然相对稳定。

　　业内人士指出，大部分工业产品和日用消费品相比，其品牌知名度很低，很多企业把工业产品的品牌当做简单的

商标来看待，只起到下游企业识别同类产品的作用。而突出工业品在产业中的核心价值，强

化工业品在商品中的地位，通过宣传工业品牌及工业产品的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。

　　英特尔就是精通此道的一个典型企业，当“Intel Inside”成为消费者选择电脑的一个要素，当奔腾的品牌远远比许多PC品牌具知名度，英特尔也由此占据了大部分的市场。莱卡的成功固然也是基于此，但莱卡更聪明的是，通过“风尚大典”和“我型我SHOW”挂上的莱卡吊牌，远远比通过折扣和返现金挂上的“Intel Inside”便宜得多。

　　一直“酷”下去？

　　对于莱卡的成功，全球最大的品牌咨询公司Interbrand咨询顾问徐晓东的评价颇值得玩味。徐晓东说，作为一名消费者，莱卡品牌完全改变了他对纤维的理解。“纤维对我来说，不再仅仅是功能层面的产品，也是一种情感层面的互动。”他反复强调一句话：“莱卡的成功，在于他们相信品牌能够带来价值。”

　　在徐晓东看来，莱卡的品牌策略并非绝无仅有。从IT行业的“Intel Inside”，到食品包装行业利乐包的风行，无不印证了工业产品打造消费者品牌的做法是大有可为的。显然品牌在强化供应链中上下游客户忠诚度的课题上发挥着重要的作用。“但是，必须要在一开始就坚信作为无形资产的品牌能够带来产品之外的附加值。莱卡相信了，所以他们成功了。Intel也是一样。”

　　然而，莱卡的未来也并非全无忧虑。

　　莱卡的酷会不会阻碍它在成熟消费者心目中的形象？这是莱卡需要面临的一个问题。

　　更重要的是，莱卡的品牌之道已经开始被越来越多的竞争对手所模仿。莱卡毫无疑问是走在最前面的，但当所有的纤维品牌都走上了这样一条道路，莱卡的先发优势是否还能保持？

　　“到了那个时候，莱卡恐怕还要赋予这个品牌一些新的内涵，一些莱卡能够拥有并且别的竞争对手难以撼动的内涵。 ”徐晓东这样说。

　　资 料 链 接

　　莱卡是什么

　　氨纶纤维，学术名称为“聚氨基甲酸酯纤维”，也叫“聚氨酯弹性纤维”，是一种具有高弹性能的特种化学纤维。氨纶纤维最早由德国拜耳公司于20世纪30年代末期开发成功，而美国杜邦公司于1959年研制出自己的技术并开始实现了工业化生产，商品名称为Lycra(莱卡)。

　　氨纶纤维具有5～7倍的弹性伸缩力，可以与棉、羊毛、尼龙等各种纤维混合制成面料，使服装柔软并具伸展性。而随着莱卡在世界各地的强劲品牌攻势，“莱卡”也几乎成为氨纶弹性纤维的代名词，被业界誉为“领导了20世纪最大的一场时尚革命”。(351期)

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