子品牌的游戏规则

　　许多高档品牌在中国都面临着同样的挑战：如何充分抓住中国市场的巨大机遇。很多品牌以前注意力都放在一线城市，现在也在向中小城市扩张。这就必然引发了一个很重要的问题：消费者之所以认为某个品牌是高档品牌，往往是因为他们相信“高级感”和“一小部分人才能拥有的专属性”。品牌和产品的加速扩张会不会影响品牌形象？品牌扩张如何做才不会影响到长远利益？

　　撰文：奥美北京集团企划总监 Edward Bell

　　为何创造子品牌

　　很多饮料都有子品牌：Coke Light、 Bud Light (销往全球的美国啤酒品牌)、 Carlton Cold (

澳大利亚啤酒品牌)。还有很多时尚品牌拥有成功的子品牌： Armani Exchange和Emporio Armani， Calvin Klein和CK Series，Chanel和the Coco系列。金融服务行业的子品牌也是我们熟悉的：美国运通American Express Gold、 American Express Platinum和American Express Centurion。还有其他一些服务子品牌，比如Virgin 就衍生了Virgin Mobile(移动通讯服务)、 Virgin Atlantic(航空服务)和Virgin Music(唱片公司)。看起来许多世界著名品牌都在不同品类中以子品牌的方式扩张。这是为什么？

　　一般我们认为是两个原因。

　　第一是为了使品牌更具特点，藉以针对新的细分市场。Coke Light、San Mig Light和各种Virgin子品牌都是“母品牌”的功能性扩张。这种情况一般是为了把新产品向新的目标受众传播之用。子品牌的价值是通过创造具有独特性质的品牌，使新产品更接近新用户群。比如

可口可乐意识到他们在失去一些年轻消费者，因为这些具有“健康意识”的年轻白领认为普通可乐里糖分太多。于是可口可乐就推出了低热量的健怡可乐。健怡可乐不仅仅是一种新产品，而且传播方式与普通可乐也不同。普通可乐的传统内涵是所有人欢聚在一起的“庆典品牌”，而健怡可乐的形象更可爱、更年轻。普通可乐在香港的电视广告是一位母亲在和她的儿子一起讨论功课，而健怡可乐的广告是一位英俊、修长的男青年把可乐分给办公室里一群对他青睐有加的女人们。

　　第二是采取差异化定价的策略，增加不同消费能力的用户。American Express的子品牌其实就是各种不同级别的会员制度。如果你是American Express Green Card的持有人，享有与Platinum或Centurion不同的服务。各种卡不同的“奢侈感”和会员服务在传播上感觉也不尽相同。这些不同层次的卡(子品牌)针对的目标受众是不同的。与可乐一样，American Express所有的子品牌传播都带有清晰的品牌连接，给人的感觉是各种卡就像是一个家里出来的孩子，每个人都不一样，但是显然是一家人。

　　为什么American Express要发行这么多的信用卡？为什么不给所有的顾客一种覆盖面广的服务？答案其实就是American Express的价值所在。American Express和一般的零售型银行不一样，它是为愿意付更多费用、得到更好服务的顾客提供会员制服务的金融服务品牌。他们的价值定位可以概括为“我们不针对所有人，只针对那些对生活有更多需求而且准备付出的人诉求。”这种定位也有赖于他们在传播当中坚持不懈地表达这种理念的清晰度和可信度。如果American Express让那些更情愿少付钱或者不付钱、不在意更多更好服务的人也使用的话，其品牌价值对于原有那些“高级”顾客来说就降低了。

　　American Express Green、 Gold、Platinum和Centurion是American Express向支付能力弱一些的顾客推广品牌的办法，而在扩大市场的同时，原有的高端顾客还能够拥有他们追求的那种高档、会员独享的感觉。

　　Pierre Cardin的教训

　　然而子品牌的衍生泛滥的销售将很大程度上损害高档品牌的品牌资产。

　　Pierre Cardin曾经是一个老资格的名牌。在Pierre Cardin品牌席卷了世界市场的时候，他本人还访问了中国。上个世纪80年代末，Pierre Cardin品牌从奢侈、专属用品转向高档货和普通品的混合，就出现问题了，在消费者看来，Pierre Cardin已经不再代表高级、特殊的专属商品。世界上大多数的消费者开始排斥Pierre Cardin。销售持续下降，品牌基本上毁了。始料未及的是当Pierre Cardin失去了高端客户的青睐时，这种市场反应也应验在“大众消费者”那里，大众市场也没有人觉得Pierre Cardin有吸引力了。口口相传的威力可能是不可忽视的，当然也不是所有高级品牌都会有这样的问题。不过如果独有专属性和高档性本身就是品牌价值的重要部分的话，降低独有专属性和高级感就应该非常谨慎。

　　Pierre Cardin想通吃昂贵时尚和廉价时髦两个市场的品牌教训是深刻的。这样的策略赶走了原来的忠实顾客，因为他们认为Pierre Cardin“变得太低档”了。那么为什么低价的Pierre Cardin改变了消费者原来的品牌感知？

　　营销专家和心理学家们都知道价格和消费者感觉到的质量之间的关系是消费者理解品牌的重要依据。我们也都知道消费者是通过各种物体、体验和信仰理解品牌的，正如Jeremy Bullmore所说的那样:“消费者打造品牌的过程就像小鸟筑巢一样，是用随处取得的稻草碎物建造而成。”这意味着除了商店的环境因素(比如铺面所在地区和附近商店的模样)，店内体验是消费者感知的重要来源。

　　这一点对于强势品牌在中国市场的表现至关重要。大众化销售的策略要求品牌要在中低档地区发展，这当然会影响到品牌本身所具有的高端感觉。这可能不影响短期销售业绩(本意是增加短期销售)，但是从长期来看，是要迫使消费者改变他们对于品牌的原有理解。消费者可能会认为：“甲品牌原来只和高档品牌在一起，但是现在到处都是。要是哪里都买得到甲牌子，我不如买乙品牌或者丙品牌得了，还更便宜。”

　　子品牌的使用可以保持母品牌原有的高档感和独特性，而且比具有大众性的竞争对手品牌更具有质量优势。就像Coke Light，它使新的子品牌能够以不同于传统普通可乐的面目出现在目标受众面前。再比如，许多高档

护肤品牌都讲“为更有品位、更有内涵的成熟人士”所用的。但是为了高档品牌护肤品的扩张，特别是针对中国25~40岁年龄段的女性，品牌要变得年轻、更具有活力。子品牌策略就应该更有效些。通过创造一个更年轻、更有活力、但是层次没有那么多、没有那么复杂的子品牌形象，使原有的护肤品高档品牌得以保持，更有利于整个品牌家族。

　　成功子品牌的特点

　　子品牌必须和主品牌(或者母品牌)有清晰的连接，这是子品牌与一般的独立品牌不同的地方。这就要求无论任何子品牌多么独特，它都必须与主品牌有某种根本的相似性。这样当消费者购买子品牌的时候，就好像是殊途同归地来到了同一个地点。即使消费者购买的只是某个子品牌下的单一产品(比如Asahi Super Dry)，他仍然能够感觉到他是在买Asahi。因此，子品牌不能表达或者传播出任何与母品牌相左，或者会伤及母品牌的信息。品牌家族就好像人类的家庭一样，所有的孩子都是独立的个体，但是维系家族传统是非常重要的。

　　再比如可口可乐和Coke Light。它们之间的连接有三个层次：品牌内涵、名称、品牌和包装设计。Coke主品牌的情感内涵主要是道地、欢庆和团聚。Coke Light的传播也是十分具有欢庆气氛的，但是为了迎合更年轻的“健康意识”型受众的需要，Coke Light看起来更时尚、更有风格。这样Coke Light看起来仍然是Coke家族的一分子，但是更接近于年轻人。

　　品牌名称是子品牌和母品牌之间简单而重要的连接。Coke Light说明它的确是可乐家庭的一员。尽管Coke Light是另外一个品牌，消费者仍然可以从这样的名称结构感觉到对于Coke的信赖也可以延续到Coke Light上。

　　没有名称连接，子品牌就无法利用母品牌的品牌资产，消费者也无法理解这两种产品有什么不同。比如Armani 和 Armani Exchange是不同的，否则大众、普及型的Armani Exchange 就会损伤Giorgio Armani的原有价值定位，整个Armani品牌家族的原有顾客也会觉得Armani魅力锐减。

　　设计也很重要。Coke Light的包装沿用了Coke的某些设计元素和标示，这样它们看起来就有一致的地方。比如同样的颜色搭配(银色、红色和白色)，都使用气泡，并且都用同样品类的“Coke”字眼。

　　Giorgio Armani 集团设计了Emperio和Armani Jeans ，Armani的命名、图形设计和零售店，消费者在Armani Exchange店内去找Giorgio Armani，而且也不会让消费者对Giorgio Armani的独有高档感觉受到Armani Exchange零售店的影响。Armani系列共享名字，类型以及视觉上的黑白搭配。

　　这样Armani仍然保有高档、奢侈的小众品牌的本质，并且通过零售店扩大了销售。现在Armani还是世界上最知名的品牌之一，而不至于重蹈Pierre Cardin“凤凰变麻雀”的覆辙。

　　子品牌识别的建议

　　人们喜欢高档品牌，因为每一个高档品牌所代表的设计理念、技术、质量、服务以及炫耀性效果都是独一无二的。但是消费者头脑中这一整套的理解不是一成不变的，时间会改变一切。

　　品牌形象在消费者与品牌的每一次互动中都在演变，只不过有时候无足轻重，有时候大行其道。

　　通过扩张性销售策略实现业绩增长可能使消费者更便于接近某个品牌，但是这种方式可能只是对非高档、非独特的品牌适用。如果品牌资产是高端、具有专属性的独特、高质量的，这种策略就有可能伤害到已经形成的品牌形象。

　　不过如果能在销售终端创造出一个子品牌形象，那些原有的高端品牌特质还是可以保持的。但是只有当既保持了品牌的核心本质，又能够同时表达出不同时，这种策略才会有效。

　　尽管并非一定需要独立的子品牌广告(如一个品牌宣导活动)，子品牌概念还是应该通过与子品牌有关的产品来传播，并且所有店头、标示都应该最大程度地、清清楚楚地表现出子品牌的定位。

　　通过创造子品牌，我们可以保持“一个市场定位，一个品牌”的基本传播原则。对于品牌来说，这样既可以首先保持原有品牌之所以成名的核心资产，又能够把品牌扩展到新兴市场，这一切正是品牌成长的原动力。

　　案例分析

　　Armani Exchange和Emporio Armani这两个子品牌帮助Armani增加了大众市场的销售，同时也没有让那些Giorgio Armani的顾客觉得失去了高档、专属的感觉。如果那些愿意花1500美元买套西装的老顾客看到在街边一个不怎么样的一般店里有100美元的Giorgio Armani卖，他们就会觉得没有理由花那个大价钱，也许就再也不想买Armani了。Giorgio Armani 集团设计了Emperio Armani、 Armani Exchange和Armani Jeans等等子品牌。他们不仅仅从新的、不同的方式诠释了Armani品牌，而且还保证Giorgio Armani品牌仍然是从前那么独特、具有少数人才能专属的味道。