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原著作者：
理查德·雷尔马(Richard Laermer)，目前为RLM公关公司创办人和首席执行官，曾担任杂志与报社记者长达15年，在50多家杂志与报纸发表过文章，出版作品包括流行追踪(trendSpotting)等。
普奇尼洛(Michael Prichinello)目前是RLM公关公司的副总裁兼媒体策略部主管，他曾为亚马逊(Amazon.com)、入口网站LookSmart、邦诺书店(Barnes & Noble)、网络券商E*TRADE等多家公司处理公关事务。普奇尼洛并曾担任纽约州政府的发言人与公关策略师。
3分钟摘要
什么是公关业不为人知的秘密？企业自己动手处理公关，会比交给公关公司做来的更好！事实上，只要了解公关操作的基本原则，说不定你可以引来更多的媒体注意，而且不必花大把钞票！
想要有效的打好公关，要注意什么呢？就是这3件事：
1.了解有效公关的基本原则
2.要有一套自己的公关操作术
3.让你的媒体曝光度更上一层楼
“公关操作可以DIY。在现在的媒体环境下，每个人都想学习公关术。提升知名度、传达信息的最佳方式并非广告，而是通过媒体来做。广告的泛滥使消费者几乎麻木，而媒体的报道，较能投射在观众的脑中，为你的产品、企业带来正面信息。选择了可性度高的媒体，更能巩固你要传达的信息。随便问一位观众，看他们重视新闻还是广告？”——雷尔马与普奇尼洛
“公关没有速成班。好的公关工作，要靠时间、耐心、才华、努力。要让记者刊登你的新闻，人人都能做得到，但重点是让媒体告诉每个消费者，你的产品有多好、多新奇、多流行。公关的更大挑战，是营造品牌知名度。你利用媒体发表意见，影响大众。而且，公关是帮媒体指点方向、趋势，凸显社会现象，将话题扩大到全国性。如果你努力一个月仍不见明显成效，别忘了你离成功的目标又拉近一个月！不要在乎失败，只要积极思考，你就会更加成功。”——雷尔马与普奇尼洛
“看看一些活跃的公关人，他们并非标准的公关型人物，他们了解自己的工作是成功的为企业说话，而非过滤企业的发言。他们很技巧的将市场想知道的新闻传开，并帮助记者描写事实，让话题带给每个人。”
——萨尔斯(Doc Searls)，《破茧而出》(The Cluetrain Manifesto)一书的作者。
自导自演作公关
FULL FRONTAL PR
了解有效公关的基本原则
要点
公关并非什么深奥科学，你可以拟定明确的目标。通过公关，你要为产品增加话题，建立口碑。当然，报纸、杂志、电台等媒体是你创造知名度的渠道，他们是你产品的扩音器。
要点阐释
建立口碑
公关到底在干什么？说穿了，做公关就是让你的产品(或服务)成为大家的话题。口耳相传可以发挥神效，特别是当口碑出自于具有说服力的人，并且配合最佳的时间、地点，这会创造极大的产品知名度。然后呢，营销就应该适时介入，让这些知名度刺激出销售订单。公关绝对无法取代营销，但它是一个敲门砖。理想上，企业的公关和营销应该相互配合，达到琴瑟和鸣的效果。
想让你的产品成为话题、让大家口耳相传？以下有几个建议：
․想一些绝妙、具有代表性的好辞令。
․可以找明星代言，让你的产品显出特殊格调，吸引市场上的特定消费群。
․也可以挑选重要的场合，如名人聚集的晚会，当场赠送试用品。
․到街头户外发挥奇招，制造知名度。例如，纽约时报(New York Times)在推出网络服务New York Today时，在街头分发给路人数千个印有网址的免洗汤匙，只要连结该网站，网站上还有用餐折价券供人打印。这项街头奇招创造了很多话题，吸引了上网者注意。
․你可展开“悄悄告诉你”的策略，也就是让八卦专栏的作家帮你的产品写一篇文章。
․你可以从大处着眼。考虑一下大都会区各个大型广告看板，或报纸头版等，然后一点一点决定哪个地方最适合你的产品。
․你可以联络记者，提供产品相关的新闻稿，这份新闻稿要让记者方便引用。如果你平常就和记者有接触，你的稿子就更有机会被刊出。切记，这篇新闻稿不需过分夸张，最好读起来有趣，而且在时、地、物上都能配合你的产品。
媒体：大量曝光
想要让报纸纸杂志、电视媒体刊登你的文章，其实并不难。你必须了解记者的想法，以及他的工作内容。记者需要有创意、关系好的商业人士提供值得报道的新闻与故事。此外，记者们勤跑线，和业界专家的关系也很密切。
想要上新闻，你的资料要有新闻性。怎样算有新闻性？我们并没有特定标准，但基本上：
․地域性。如果你的资料和该区读者观众有关
․能追出更多新闻。自己所擅长的领域于近日报上头条的关联性。
․和知名人物有关。因为人们总爱看与名人有关的报道，想知道名人的喜好及他们所做的事情。
想上新闻，要和记者维持密切关系。下面有6个方法：
1.有礼貌。要对记者疑神疑鬼。尊敬他们的工作，记者有截稿压力，了解他们的工作目的是报道事实，而非揭露丑闻。
2.做好事前准备。你的资料要交给适当的记者。你应该了解该找哪家报纸杂志、哪个记者。记得要先详读该家杂志或报纸，起码要读最近10期，找到适当的记者。
3.不要夸大其词。如果你夸大其词，人家总有一天会发现。记者忙着截稿，还要做平衡报道，所以请提供足够的数据来支持你所言，节省记者的时间。
4.千万别造假。记者记忆力超强，如果你的资料有假而且事后被发现，记者会把你列为拒绝往来。
5.别忘了你的承诺。答应要给记者的资料，确定对方有收到，这代表你的专业，你要感谢他花时间配合，也让大家以后关系更密切。
6.新闻发表后，亲笔写一封感谢信给记者。简单的感谢函，附上你的名片，以后当记者赶稿、收集资料时，会记得找你，增加你的报道机会。
核心思想
“重点是你要体谅别人。如果你是公关高手，理当能体谅记者们的压力与辛苦，忙着截稿、被主编吼，应付很多像你一样也想上版面的公关人(天晓得其他人准备的资料有多不专业)。新闻工作好似蜡烛两头烧，最厉害的记者也常感到吃不消。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“总的来说，不管你用哪个方法，制造知名度的不二法则是：尽你的最大努力。品质最重要，如果没有品质，再多的曝光与炒作也是白搭。提升知名度与建立口碑的最佳方法，就是超越对手，你的客户或消费群自然会为一传十、十传百。”
——雷尔马与普瑞奇尼罗
要有一套自己的公关操作术
要点
想要有一套自己的有效公关操作术，就会经常用到下面4个步骤：
1.了解公关界常用的操作方式
2.找出你的产品或服务的卖点
3.学习有效地将点子呈现给媒体
4.成为你公司称职的发言人
这几招有助你施展公关事务，想制造高知名度吗？有自己的公关操作术，成败也都操之在你。
要点阐释
第一步：了解公关界常用的操作方式
公关不能偷懒、套老招，但这里有一些公关运作的技巧及要点：
1.召开分析会议，借此机会让公司的管理高层进一步讨论策略、财务、投资等事宜。
2.提供新产品的测试，让特选消费群与记者有机会一睹新产品。
3.事前多准备一些与产品或服务有关的影带(光盘片)，以供媒体使用。
4.拟定一套危机管理计划，目的是为了例如当产品瑕疵等问题发生时，你仍能从容不迫地应付情况。
5.为你的新闻定下时效性。这可以让一些研究工作趁早进行。
6.举办活动，为产品制造话题，以及新闻性。企业举办的活动有许多形态，就算你的钞票不够，也能举办成功的活动。只要有创意，确定各项支持到位，并事前做好通知，最重要的是提高活动的趣味性。
7.提供独家新闻，选一个特定记者，专注为你做新闻报道。
8.坚持和记者亲自见面，确定你提供的数据能最引人注意，让访问增添色彩：
*做好功课，了解这名记者的专长
*列下访问的重点
*提供所有相关数据
*如果可能，在现场提供产品试用
9. 暗中放话，利用不具名的小道消息，暴露对手产品的缺点。
10. 开放媒体参观采访，这在新产品发表、公司开幕时常常使用。
11. 举办记者会，这是制造曝光的最佳机会。一场成功的记者会要有卖点或诱因，而且是别处找不到的。你可以找明星，或者用很特别的方式展现你的产品，但别忘了，让大家有吃有喝，媒体会觉得更贴心；让现场记者知道在哪里取用茶点。
12. 为所有记者准备一套公关稿。这些公关稿包括：
*公司背景介绍
*公司重点资料，集中在一页
*公司创办人简历
*最近几次的新闻稿
*三四篇最近在媒体发表过的文章
*有助于新闻报道的图表、照片
13. 发表公司新闻稿，一篇能让记者会直接刊登的新闻稿，就是新闻稿撰写的最佳境界。但请注意，具有新闻性的事才发新闻稿，如果滥发只会使记者渐渐忽略你。
14. 做市场调查并公布结果。媒体很喜欢报道这些。如果你的调查具有观点，就能引起注意。
15. 提供记者一篇趋势报告，一篇能正确描述产业或市场动态的文章，趋势报告能突显社会及文化上的改变，报告的准确度越高越好。
16. 提供相关的新闻带，供媒体系统作为新闻播放或制作节目。
17. 提供相关数据给大型的商业新闻社，并建立渠道，以便日后提供具有新闻性的数据。
或许你刚上手时，这些要点让你觉得眼花撩乱，专业公关人会这么做：把每一项公关活动设定时间表。通常，这种时间表订为90天，公关人会设定活动主轴，每一次活动该何时开始、何时完成，还要有工作流程，以确定每一次活动的所有支持到位。
“这些要点有助你施展公关战略，抢攻媒体，达成目标。这些“步骤”，就是搭建知名度的基石。战略有很多种，不论你采用简单或激进的方式，都有一个共通点，就是凸显创意。每一次的公关出招，除了有亮丽的包装、创新的点子，做事情也要有组织与自信，并知道轻重缓急。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“这些要点可以让你推展大大小小的公关事务，但切记别偷懒，不要想大小通吃：如果你想吸引不同的消费层，请为每个消费层设计不同的策略。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“现在的企业公关，都知道报纸杂志、电视台、电台、新闻稿、因特网这些媒体的重要性。在最快时间内准备好你的公关数据，让媒体散播，成效就有如广告或营销活动！”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“面对媒体有什么诀窍？就是你要先发制人，而不是面对麦克风时才说‘无可奉告’，且坐以待毙。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
第二步：找出你产品或服务的卖点
一旦你了解公关界常用的技巧，就该开始做准备工作。在联系媒体之前，你要想出你产品或服务的卖点——一个能让媒体前来报导的诱因。
大体上，有以下两个重点：
1.仔细分析别人做过什么。
针对你所属的市场、产业，检视各家公司曾经用过的公关手法，分出成功和失败的案例。重点在于：
․避免另起炉灶，通过学习别人成功的案例，看看哪些点子可供复制、推陈出新、再加利用？借用别人成功之处，可让自己的第一步踩得更稳。
․看看那些失败案例，从别人的错误中学习，可避免重蹈覆辙。
․找出差距。看看有哪些事是同业竞争者还没做的，或许你能从中发掘一些无人尝试过的绝佳公关切入点。
․借用其他产业的点子，看看能否适用在自己产业上。
2.从企业本身分析，找出可以报道的角度。
当你熟悉别人的成败后，花一点时间，仔细分析你的企业。哪些值得好好报导？有什么有趣、特殊的人物？有哪些惊人的成就？有什么你最骄傲的地方？
别忘了，有些隐而不现的好攻关报道，也许正藏在企业某个不起眼的角落。例如，企业曾经遭遇挫败，单靠员工共同努力，度过难关；像这类转败为胜、化腐朽为神奇的故事，就是很好的新闻题材，同时也是让企业在媒体表现苦尽甘来的好时机。
通常故事报道的角度包括：
․以小敌大，例如，一家小公司对抗资本雄厚的大公司。
․当季的热门话题。调整公司的报道角度，好符合当季流行或为目前大众热烈讨论的话题。
․下一波抢手货。随着市场转变，你的产品或服务将是下一个受欢迎的商品。
․为平凡加一点刺激。利用原创力与新点子，让平凡的事物注入新生命。
․有趣且幽默的事情。这类事情在新闻平淡时更有机会上版面。
․引起争议，例如，当你想在对手的地盘商圈竖立一块自己的广告。
․一些奇特且很少人做的事。
․新的发现，例如，实验室发明新药，可治疗长年被大众公认的不治之症。
整体来说，你必须花很多的时间、精力，来为你的公关诉求找出诱因，吸引媒体，使产品或服务获得曝光机会。也许你会觉得这个过程非常吃力不讨好，但千万记住，这是为了以后的公关成功铺路。
核心思想
“如果你曾明智地研究过竞争对手，他们的失误可成为前车之鉴。”————雷尔马与普瑞奇尼罗
“成功的点子难得一见，其他傻点子就有如过江之鲫。每天从媒体上看到的那些公关、营销案子，很多是花拳绣腿，但有些是精心策划之作。尤其是现在网络发达，鼠标滚动两下，就有各种信息跳过，有时你的努力并未立刻受到肯定。但请记住，当你的产品、企划案出现在挑剔的消费者、记者的眼前，一定要尽善尽美。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“公关与营销不能分别作业，公关也不能取代营销，两者应相互补强，为产品传达信息。不管教科书怎么写，这才是正确做法。我们服务过很多企业，它们常常以为公关可以直接带来业绩。公关操作并非立即见效，而是帮产品提高知名度、辨识度，以便日后的营销工作能得到更多市场响应。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“为什么要通过媒体为产品打知名度，而不直接打广告？因为以媒体新闻方式出现的信息，要比广告更强有力。由于日常生活中，广告出现的太频繁，已经让人麻木或产生成见。很多广告虽然你会觉得很酷，但也不足以刺激你立即购买。广告也会让消费者产生一种反感，认为商人花钱登广告只是为了榨干你我的荷包。公关操作则是另一回事，媒体比较有公正性，可为产品做正面报道。不论读者的偏见有多深，他也会习惯阅读某报纸或收看某电台，并相信其记者的报道；所以，找一家具有公信力的媒体，会让你的公关效果加倍，还可以节省成本，让员工不要过度劳累。这是为产品提升人气的最有效方法。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
“我们生活在媒体充斥的社会里，人们天天接受报纸、电视台、电台、网络、街头广告的轰炸。在这种环境下，想要凸显你的产品信息，绝非一蹴可成。”——雷尔马与普瑞奇尼罗
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