在横琴吃蚝

　　赵 晓

　　横琴蚝贵

　　在珠海，有一个地方是美食家们不可不去的，那就是横琴。

　　横琴是珠海最大的海岛，面积86平方公里，为对面澳门的三倍。横琴岛坐拥近千亩蚝场，环境清幽，山明水秀，全无工业污染，是中华最好的养蚝基地之一，其所产“横琴蚝”以“一大，二肥，三白，四嫩，五脆”著称。在横琴吃蚝，食客可尽享蒸、烤、煮、炒、爆等各种做法烹饪出来的鲜美蚝宴。

　　在横琴吃蚝时，我脑中突然冒出一个问题来：在横琴吃蚝是比市里更贵呢还是更便宜？

　　课堂上我的学生回答这个问题，有完全不同的看法，大概推测更便宜与更贵的各一半。推测在横琴吃蚝较市里更便宜的理由是：这里既然是原产地，大家就近吃蚝，自然应比相距40分钟之外的市里更便宜，就像在西瓜地吃西瓜，总是比任何集市上都要便宜许多。

　　但事实却是：在横琴吃蚝通常要比市里贵上30%-45%。为什么？

　　第一个理由与供给有关，可称之为“产品的差异化”。我们知道，不同的产品不同价是合理的。而在横琴吃蚝，店家卖的其实不只是蚝，更多是与众不同的吃蚝感觉。在横琴吃蚝，蚝可现捞、现撬、现煮，大可满足食客的参与心理以及对新鲜的极致要求。此外，食客还可充分享受享受横琴的美好风光，凭海临风地饱餐美蚝，等等。显然，因为食客们能在横琴获得更多新鲜、生猛、浪漫的“体验”，他们为“体验经济”额外买单也就合情合理。

　　第二个理由也许更重要，与需求有关，是“顾客的差异化”。横琴岛作为珠海南部的一个离岛，离九洲港码头车程约40分钟，离广州则有150多公里。无论是珠海、澳门还是广州，凡来这里吃蚝必须驱车前往。因此食客一般都是有车一族，或有公车一族以及搭便车之族。这些人与一般顾客的不同之处是格外在意吃蚝的新鲜、浪漫感觉，不太在意价格的差异。换句话来说便是，他们不怕东西贵，就怕东西不合意，甘愿为与众不同的横琴蚝多付银两。

　　差异化的顾客遭遇差异化的产品，可谓瞌睡碰上了枕头，分都分不开。

　　这些年，“体验经济”盛极一时。店家比拼的不再是产品，甚至不再是服务，而是体验。产品有价，体验无价，打破价格纪录的情形便时有发生。最近的一宗，便是

皇马球星到北京来，店家将他们住过的房间拍卖，结果小贝的房间以一晚5100元的价格卖了出去。你老兄可能觉得不值，可天底下肯定有人觉得值。

　　国美物廉

　　国美老板黄光裕称雄天下，被评为2004年“中国首富”。道理何在？分析家们尽可搜索枯肠，研究得头头是道。但在我看来，重要的只有一宗，那就是国美的市场定位与产品定价匠心独运。

　　许多人认为价格可随意制定，其涨落无迹可循。但在经济学家的眼里，情况并非如此。相对价格——一件东西相对于另一件东西的价格，是由经济力量决定的，而价格又会对这些经济力量做出反应。对于一般廉价的小物件，大家不会在意它的价格波动，因为为此节省下来的钱可能还比不上花费的时间。

　　而对于家电这样动辄数千元乃至万元的耐用消费品来说就不同了，消费者为追求最大的消费者剩余，会花费大量的时间去寻价以及讨价还价，很小的价格差异即会导致完全不同的购买效果。

　　而黄光裕最不同寻常的地方，就在于他特意选择了高档家用电器进行连锁销售，对全世界声称卖的是最便宜的家电。而事实上，他只要将高档彩电的价格下拉1%，消费者就会趋之若鹜，从而实现对整个市场赢家通吃的目的……

　　这就是国美异军突起的秘密所在。

　　国美也罢，横琴蚝的定价也罢，都大有道理，大有讲究。生意人，懂得这其中的奥秘并善用之，必能四两拨千斤，事半功倍。管理

　　(本文作者系国资委研究中心宏观战略部部长)