财富源于责任

　　企业社会责任不只是成功企业的事情，而是伴随着一个企业的成长过程。只有真正履行自身的社会责任，企业才能在投资、营销以及成功塑造商业形象甚至融资等各个环节获得持久的成功。

　　文/ 文惜

　　曾经听某慈善排行榜的主办人说，只有融入了社会责任的财富才是真正有意义的财富。此语一出，听者不禁为之击节。在企业社会责任的语境中，我们不妨套用并改为：只有把企业财富融入到社会责任中，才能真正拥有真正的财富。

　　在西方，企业社会责任(CSR)这一概念早在19世纪末就已产生，发展至今已被认为是企业管理的重要内容之一。美国的CALVERT SOCIAL INDEX和伦敦的FTSE 4 GOOD INDEX等社会责任指数，要求入选的公司必须在环境保护、社会责任和经济责任方面达到一定的标准。

　　对于中国来说，CSR还是一个崭新的理念，它随着大批跨国公司进入而来。自然，我们需要以跨国企业为师，毕竟它们是这一领域的先行者，也正是它们，用实践得来的经验教训、成效与不足书写了一本厚厚的CSR启示录。

　　一、有效捐赠

　　首先，谈谈慈善捐赠。很多企业通过慈善捐赠来实现自身的社会责任，我们知道，企业社会责任并不简单等同于慈善捐赠。即使捐赠也要考虑捐赠成本，尤其是在企业想把捐赠做成一项企业社会责任的长期项目时。著名运动品牌耐克与我们分享了这方面的经验。

　　案例1 耐克：与NGO合作，提升捐赠有效性

　　问题：

　　耐克计划在一定地区里捐赠自己的产品，这对耐克和它的非政府组织合作者来说是对物流水平的一次巨大挑战。为需要产品的地区提供物流支持，耐克不是这方面的专家，同时额外的存货并不总符合非政府组织的需要。因此，耐克限制过高比例的人道主义救济工作。 耐克的目标是加强部门之间的交叉合作，并且结合专家意见，提升捐赠产品的有效性，使产品的利用价值达到最大化。

　　解决：

　　合作中每个参与者根据专长来承担以下责任：

　　1、耐克发送产品时，由仓库作为支持。同时，耐克为产品运输提供现金捐助。

　　2、美国美慈组织负责把用来捐赠的产品放在仓库，再在欧洲以外的地区安排专业人员跟踪产品直至发送到目的地。公司有一套专业处理系统，并且在适当的位置都安排了相关工作人员，为该项目提供了重要的联接保证。

　　3、IOK/DE SPRONG：IOK为1500平方米的仓库提供了廉价的租金。DE SPRONG则负责仓库运营的预算、劳动力、固定成本和花费。

　　耐克将准备捐赠的存货存放在捐赠专用仓库，再由BELGIAN 海关办公室负责管理。产品被分为92种不同的捐助目的，以便于后期运行。

　　不足：

　　复杂的法律框架以及合作对于管理来说非常麻烦。

　　成效：

　　有效捐赠使耐克减少了存货成本；美国美慈组织也达到了它们的目的——将好的产品捐献给好的项目；而DE SPRONG的参与为社会劳动力提供了工作岗位。

　　二、消费者

　　以研究大众文化见长的法兰克福批判理论家洛文塔尔发现，在1901年到1941年的40年间，美国发生了从“生产英雄”到“消费英雄”的转变。当今中国是否存在“消费英雄”的趋势，限于篇幅本文不予论证。然而，最近几年我国社会消费品零售总额增长速度是非常可观的。国家统计局公布数据显示，我国2005年比2004年同期消费指数增长11%。 消费增长势头虽然强劲，但仍然有很多商家为留住客户及拓展客户而苦恼。一些行业激烈的价格战可谓触目惊心。企业社会责任如何在开拓消费市场方面发挥作用呢？先来看几个国外企业案例。

　　案例2 威立雅(VEOLIA)水业集团：合理利用水资源

　　问题：

    在贫困落后的国家和地区，健康问题至关紧要，其中就涉及到纯净的水资源如何分配的问题。威立雅的目标是通过与建立良好的客户关系和提供更优质的服务来改善当地人民的健康状况。

　　解决：

　　该计划最初于2004年在南非实施，并由此扩展到世界其他地区。 计划由两个步骤组成。

　　第一步：建立消费者服务机构。

　　1、分散的消费者服务机构可以更好地与社区的期望相适宜。

　　2、服务机构的运营工作由当地的非政府组织和VEOLIA环境部门共同合作完成。

　　3、一个主要的站点负责15000个当地居民和3500栋房屋。服务中心的工作人员都是从当地招聘的，经过专业培训后他们开展了以下工作： 访问家庭，检查卫生设施／帮助辨别、修复漏洞／打击非法的管道连接。

　　4、支付工作变得更加规律，同时运行费用也有所降低(节省下的钱用于投资当地社会的工程项目)。

　　第二步：关于健康水和家庭废水意识项目。

　　1、当地的问题可被分为：卫生落后，厕所的不正确使用，土壤侵蚀，土地盐化，居民饮水问题带来的疾病的危险(比如，霍乱)。

　　2、实施一项群众参与项目。提高家庭废水意识。

　　不足：

　　找到当地的合作者，授权代理商，建立数据库不是一件容易的事情。

　　成效：

　　对地区的健康和经济状况都带来了积极帮助。 与社区进行接触沟通和合作。 消费者满意度为85%，91%的家庭参与了节水活动，一年节约了20万立方米水。 这是一项可以随实际情况改变的解决方案，已经在摩洛哥和亚历山大地区分别实施了关于水和节约的项目。上述案例中VEOLIA把纯净水和节水意识带入贫困地区的同时，也维护和扩展了企业的销售渠道。

　　案例3 IBM：人人皆可享用信息技术

　　问题：

　　对于那些视力残疾人和一部分老人来说，无法使用互联网渠道造成数字鸿沟的不断加深。信息技术可以创造个人发展机会，作为一个开发信息技术的领导者，IBM希望能把这些机会平均分配给社会中每一个层面的人群。

　　解决：

　　IBM企业社会关系部开发了一个研究项目——扫清老年人使用信息技术的障碍，该项目是由IBM研发中心开发的。

　　IBM设计了使有各种障碍人群通过使用互联网获取丰富信息的方法。IBM的“互联网灵活适应技术”允许使用者以自己最习惯的方式定义所有的网页，并且能够把文字转换成语音播放。这个技术有一个非常简易的使用者首选项界面，使用者可以通过这些个性化的首选项设置，浏览任何网页，并且不需要任何特别的设备，使用者只需登录到该项目的服务器便可以将这些个性化服务激活。

　　不足：

　　由于缺乏资源，执行过程非常缓慢。

　　成效：

　　“互联网灵活适应技术”现在是“随取即用”社区活动项目的一部分。 IBM企业社会关系部的这个设计项目在方便了残疾人的同时，也为公司培养了很多潜在客户，而这一客户群的开拓，是通过广告和价格促销都很难争取到的。

　　三、

节约型社会与可持续发展

　　温家宝总理在2005年政府工作报告中谈到，要努力解决部分社会成员收入差距过大的问题，以促进社会公平。全球芯片巨头英特尔公司在循环利用方面进行的探索或许能给我们一些具体的启示。

　　案例4 INTEL：循环利用

　　带动社区的循环利用意识，使当地的众多社区参与循环利用项目

　　问题：

　　INTEL所在的当地社区从未主动参与循环利用，作为该社区最大的商业成员之一，INTEL感到有责任培养这种实践。

　　解决：

　　本次活动的目标是：

　　1、居民意识到循环利用的好处，并且英特尔建立便于居民主动循环利用的途径。

　　2、使社区每个家庭都能参与。

　　3、使群众易于被这些在方便的时间和地点所提供的循环再利用服务所吸引。

　　4、树立起INTEL是一个有着环境责任感的好邻居形象。

　　5、特别针对年轻人群，因为他们将是快速采纳长期、可持续发展环境计划的新一代，并且这些认识将扎根于他们的潜意识。

　　不足：

　　公司必须不断地建立积极的形象，并一直维持多种多样的项目纳入到社区中。

　　成效：

　　这个项目使人们了解环境保护的重要性，该项目已经成功改进了社区对于环境现象的认知。 社区居民予以积极响应，并希望能继续提供这些创新、主动服务。 INTEL已经提升了公司形象。

　　四、政府

　　在企业参与社会责任的进程中，政府引导发挥着重要作用。实际上，把政府作为对象也可以实现企业社会责任。在这方面，微软公司在欧洲采取了一系列的举措。

　　案例5 微软：电子政务解决政府需求

　　问题：

　　居民对于政务公开和政府责任的需求不断增加。微软的创新渠道方案是，在电子政务时代，鼓励公司和政府开展合作。

　　解决：

　　1、微软和很多新的欧盟国家都建立了合作关系，旨在帮助这些国家构建在政府、商业和教育领域的电子化的准备工作。这项工作对于实现政府税收、海关、司法等社会公共服务方面的现代化有很大帮助，也增加了当地信息技术行业的实力和增长速度。

　　2、电子政府沟通渠道的建设将会使政府有更广泛的公开程度，通过电子的方法来打击腐败，使政府管理变得更加有效率。同时，这个计划可以减少政府管理成本，抑制官僚作风，为公共信息和服务提供一个更宽广的通道。

　　不足：

　　维护网上信息的安全性是主要的挑战。

　　成效：

　　1、帮助东欧国家达到加入欧盟的预先要求。

　　2、为政府和社会需求找到了新的合作商业解决方法。

　　3、创新了商业流程和产品以适应主要的政策和社会中需要优先解决问题。

　　五、处理企业社会责任利益

　　企业社会责任的推行无疑会给企业带来利益与商机，如何有效地进行利益分配成为一个不容忽视的问题。

　　案例6 普华永道：分享CSR带来的价值

　　问题：

　　当企业社会责任项目的所有部分在商业过程中成为一个不可分离的整体后，它的真正价值才能得以实现。普华永道芬兰公司希望确定这个理念，并在项目实施中为包括后勤支持部门在内的整个公司组织都带来益处。

　　解决：

　　1、最初计划的设计聚集了来自各服务流程的代表及公司高层管理的代表。企业社会责任的项目被分成5个部分：市场及沟通、目标及建议、合同的制定及履行、人力资源一和人力资源二。

　　2、6个小组参与讨论，讨论内容涉及到企业社会责任工程和公司商业流程等不同方面的问题。

　　3、沟通是企业社会责任实施过程中很重要的一个工具，它确保所有的发展阶段是围绕公司组织团体和服务流程来进行的，而不是仅仅停留在核心团队和工作小组。

　　不足：

　　描述一个商业流程是比较困难的，再把它分成可操作进行管理的若干部分难度就更大了。这对企业社会责任项目的管理人员提出了非常苛刻的要求。

　　成效：

　　1、公司的业务流程已经清晰可见。

　　2、通过实施企业社会责任过程，公司的高层管理人员可以了解到有关商业和公司决策的一些有价值的信息。

　　3、提升了企业社会责任项目的承担水平。

　　六、题后

　　企业社会责任是企业不可能也不应该回避的问题，正如文章开头所说“只有把企业财富融入到社会责任中，才能真正拥有真正的财富”，这决不是危言耸听。因为不成熟的介入策划，企业投资于社会责任固然会存在一定的风险，但是也会随之出现新的商业契机。

　　对于企业社会责任，人们往往容易简单将之理解为“慈善事业”或“只有成功企业才有能力去做”，而实际上，人们是否忽略了这样两个问题：一是商业利益和企业社会责任有很多的契合点；二是企业社会责任不只是成功企业的事情，而是伴随着一个企业的成长过程。只有真正履行企业社会责任，企业才能在投资、营销以及成功塑造商业形象甚至融资等各个环节获得持久的成功。

　　上文中英特尔的循环利用项目在爱尔兰的LEIXLIP地区作为实验区，值得很多公司借鉴，但是该公司在这个地区的投资工厂计划中却回避了环境因素以及潜在的化学事故，也没有考虑到废水处理等其他环境因素。为此，爱尔兰的一个环保组织提起了驳回英特尔工厂扩建计划的申请，现在这一价值20亿欧元的扩建计划有可能因此流产。无独有偶，近日电视媒体又有报道：

可口可乐公司因在印度过度使用当地水资源而面临着被吊销生产许可证的威胁……

　　看来，在企业社会责任日益深入人心的今天，无论是发达国家还是发展中国家，无论是跨国公司还是中小企业，都需要自省其身，再次审视这个企业经营中不能回避的问题。