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——J牌啤酒终端营销生动化案例一则
啤酒终端营销生动化不但满足了消费者对啤酒本身的需求，而且能让消费者从精神上、心理上得到享受，对品牌产生良好的印象，提高其对品牌的忠诚度。
□闫治民
J牌啤酒针对啤酒终端市场竞争越来越激烈、终端问题越来越突出的发展趋势，自今年以来加强了对终端市场的运作力度，特别是加强终端生动化营销。
终端营销的生动化是针对市场竞争形势的发展而产生的一种营销新思维、新方法，它顺应了市场发展的要求是终端营销发展的新内容。
终端营销的生动化使终端的营销一改以往生硬、枯燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而在终端创造一种人性化、情感化的消费氛围，以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情，从而产生一种愉悦的、主动的消费行为的营销方式。
J牌啤酒的“六板斧”
J牌啤酒是较早地引入终端营销生动化理念的啤酒企业之一，尤其是今年自3月份以来，加大了终端营销生动化运作力度。J牌啤酒在实施终端营销生动化过程中主要采取了以下措施：
1.加大对终端店展示柜的投入；
2.增强对终端店POP广告的投入；
3.增加终端促销小姐数量；
4.加大终端促销品的投入；
5.开展大量的终端消费抽奖活动；
6.在一些大型终端店搞小型文艺演出。
以上措施的实行使J牌啤酒终端生动化的营销效果较为明显，在一定程度上刺激了消费者的购买欲，终端销量较去年同期明显上升。但到6月份企业在终端营销生动化运行过程中也出现了不少问题：
1.展示柜、促销品、促销小姐工资的大量支出，造成营销成本明显上升、局部市场亏损面增加，企业资金也非常紧张，不能继续对市场进行投入；
2.POP广告在某些酒店受到抵制，因为店方认为厂家的POP广告影响了酒店原来的整体形象；
3.以上举措其他竞争品牌也在搞，没有明显的差异性，同质化严重，竞争优势不明显，造成营销资源的大量浪费。
火车餐桌上的启示
针对前一阶段出现的问题，进入8月份后，企业营销高层们就在一起考虑如何采取更好的措施既能降低营销成本，又能提高生动化营销的效果。
一位管理人员举的一个例子让大家眼前一亮。他说一次乘火车出差时，发现这列火车餐车上的每个桌子上都放有某品牌的葡萄酒两瓶，而且有精美的不锈钢架固定成别致的造型，非常吸引人。尤其是旅客在等餐的时候，总有人不时地注视该产品，并有不少人还将酒瓶拿到手中认真研究一番。
由此可以看出，消费者在其他竞争品牌印象不深的情况下，第一品牌的印象会在消费者的心中留下非常深的烙印，决定消费这一品牌的可能性会大大提高。如果将这一方面引入啤酒的终端营销中一定会产生良好的效果。因为这种方式具有以下优点：
1.操作简单，容易实施；
2.资金投入非常小；
3.在一定程度上是对终端店的服务，容易被终端店所接受；
4.其他竞争品牌没有类似的做法，方式新颖，生动化特色更加突出，吸引力更强。
经过大家讨论和一致认同后，下一阶段行动进入了筹备期：
1.策划部门负责设计制作样式新颖的瓶架，并在底座打上该品牌啤酒的名字和广告语。
2.各销售分公司确定促销产品的品种，以进一步提高这些主推产品的市场影响力和市场占有率。
3.各销售分公司确定目标终端店。选出规模大、生意好、销量大和品牌竞争激烈，但潜力大的终端店作为目标店，并与店方负责人充分沟通，以便取得必要的配合和支持。
4.招聘理货人员，通过培训使其产生较强的品牌意识和服务意识，具备较好的操作技能，对企业产生较强的忠诚度。
把“诱惑”进行到底
10天之内这一终端生动化营销方案在各销售分公司的区域市场全面展开。具体操作方法如下：
1.理货人员全部穿上企业专门订做的样式新颖、色彩醒目、美观大方的促销服，准时在终端店进行促销。
2.在每天上午10：30前将产品整齐地摆放到终端店的每个餐桌上，每桌放1～2份包括企业概况、品牌文化、产品功能与特色等内容的、印刷精美的产品宣传册。
3.周到地服务所有对本产品发生兴趣的消费者。对消费者的提问热情回复，适可而止地介绍产品，进一步激发消费者的购买欲，并诱导其实现最终消费，但不能生硬地主动推销。
4.理货员在空闲时间尽一切可能协助店方服务员工作，增强双方的合作与支持。
5.对销量进行动态管理。每天中午和晚上统计销量，每周周末和每月月底由区域市场管理员对各终端店的进货量、销量和余货数量进行核对和统计。
6.对一些日销量较小的终端店，企业不派理货员，由店方的服务人员负责理货，企业在营销政策上将给予店方更多的优惠或直接按销量给服务员增加奖励，减少了企业理货人员的工资支出。
“诱惑”产生销量
通过7、8、9三个月的实施和运行取得了较大的成功：
1.三个月的营销成本比去年同期降低9%；
2.三个月的总销量比去年同期增加26%；
3.终端店啤酒销量明显增长，在一定程度上带动了终端店的生意，得到终端店的认同、支持和欢迎。
4.理货员工资收入较满意(底薪加提成，人均月工资达700元左右)，工作激情高涨。
5.品牌知名度和美誉度大大提高，消费者指牌购买率得到明显提高，品牌忠诚度和品牌竞争力明显增强，基础较好的市场进一步得到巩固和发展，局部弱势市场得到明显增强。
6.营销网络物流效率提高，各网络成员销量增长、利润提高，销售的积极性、对企业的忠诚度大大提高，厂商关系得到优化和加强。
当然，得到最大实惠的还是啤酒企业自身，品牌力的快速提高，增强了企业的市场竞争力，提高了企业的经济效益，为企业的战略发展奠定了良好的基础，提供了强劲的动力。
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