郭凡生：中国的品牌建立是围绕卖东西

　　

    品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。图为慧聪国际总裁郭凡生。

　　在中华全国工商业联合会、中国质量协会的指导下，品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。新浪财经对本次论坛进行全程直播。以下为慧聪国际总裁郭凡生在会上的精彩发言：

　　郭凡生：慧聪是一个B2B的商务公司，现在传媒广告40%—50%之间是分类广告。当时我找到《首都信息报》，找《计算机报》，我们收集到了信息。当时首信报的版一个卖一万块 钱，《计算机世界》一个版收五万块钱左右，《计算机世界》给我400块钱的稿费，真正讲中国的分类广告是从这儿开始的。

　　其实，慧聪就是从做报纸的分类广告开始到做商情的，当时，商情在中国是不入流的媒体。但是我们今天的商情有很多，我们做57种商情，在这五十几个行业里，产品的分类也是按照商情的规则做的，2000年我们开始导入互联网络，同时互联网变成了十万人看的时候，我们的商情变成了12万。在第四媒体当中我们是属于典型的B2B的媒体，我们分类分的很细，事实上我发现第四媒体，特别是B2B出现，加上搜索的出现，已经为中小企业搭建一个平台。大企业需要平台，小企业也需要平台，我们一般的做法是好比有300个企业要买我的东西，我要写300封信，其实只有三家来买我们的东西。

　　比如说我到北京晚报做名片大小的分类广告，北京晚报发一百万份，给我打电话的多少呢？一百万人。意味着我花一百万做的事情，我能不能用一种方式把我想买

二手房的信息发给这些人一百人看，但是在B2B互联网上是可以做到的，过去我发三百万封信找到一个人，按照我们认证的标准产品规范放到互联网上。这个时候想买乙烯的买乙烯，想买齿轮的买齿轮，实际上等于我只发了30封信，这是互联网带来新的冲击，也就是为Google可以节省大量的社会财富，把我们覆盖式的填鸭式的客户建立，变成相对有效的品牌建立，特别是在B2B里面是非常重要的。

　　我觉得中小企业建立平台跟大企业之间的差距越来越小，大企业过去做的巨额广告，小企业产品好、技术好成本低，却没有办法让别人知道，而互联网作为第四媒体正在架起这样一个桥梁，特别是B2B。做这个产品只有300个企业，在13亿人口中找800人的企业这些是非常困难的，但是在互联网上一下子可以查到，我想这也是中国企业需要注意的。

　　对于传媒领袖这个概念，我觉得传媒是双重产品，我们今天有100件事情，10件是坏事情，90件是好事情，（如果）所有的传媒报道的都是坏事情，我们就是在把一个扭曲的社会报道给大家，所以传媒不仅仅是挣钱，一个传媒仅仅挣钱最终违背了公民对它的要求。

　　中国的传媒有两类：一类是垄断的传媒，像央视；还有一类传媒是市场的传媒，比如像我们B2B的传媒。这样的传媒对中国品牌的建立有极其重要的作用。但总的评价我认为品牌中国建立20年是失败的，例子很简单，三株口服液去哪儿了？巨人去哪儿了？我们一批一批品牌倒下，我们从来不善于建立品牌才失败，我们总是把媒体集到一起，大家投越多的钱挣的越多。

　　比如华宜，大家知道《大腕》，大家知道《手机》，很多人不知道是哪个公司拍的。我们中国的（一些）品牌呢？比如讲起海尔就想到张瑞敏，这是错误的，把一个个人品牌凌驾于企业之上，这是我们企业家最不明智的地方，明天我们企业家出问题怎么办？

　　中国建立品牌是围绕卖东西的，卖东西可以骗人的，卖东西可以欺诈，很多企业成也在卖，败也在卖。我们的三株口服液卖成了自己，也卖垮了自己。

　　品牌是一种品质，是企业家的道德和企业的社会责任力度。诚信这点我们没有认识到。围绕卖东西去建立品牌，就要知名度，知名度越高越好卖，但是在企业的品牌中有两个东西。一个叫知名，一个叫可信度。我们到底让知名度高于可信度，还是让可信度高于知名度。中国垮掉的品牌都是知名度大大的高于可信度，过于高于可信度，对知名没有可信度的时候，三株就垮了，巨人就垮了。

　　另外，中国品牌的实质是什么呢？在现在这个时代品牌背后一定是

知识产权。其实，知识产权最重要，冯小刚就是知识产权，他（指华谊兄弟电影公司总裁王中军）围绕着冯小刚这样的人建立品牌是合理的。我们很多制造型企业愿意在市场上投资两千万投放市场，不愿意投入500万做研究，典型的资本经济，这是做不下去的。

　　现在的知识产权背后重要的中外企业，不管是慧聪、Google、空中网，我们的行业搜索每天有几百人在做，我们的公司上市的时候一夜间之间126个百万富翁，还有一些人他们也想成为百万富翁的时候，就可能有一千个人一起来做行业搜索，这些是有价值的。

　　中国的企业家，大量的民营企业家，特别是那些刚从农村人变成城里人的企业家，他们所得到的概念是错误的，是不对的。中国的品牌现在更多地不是总结谁的品牌做大，而是更多地总结为什么那么多企业在做品牌的过程中做到大就死了。

　　我们要更多的总结这样的反面经验，反面经验很多责任是在我们媒体身上，垄断媒体是不对的。我们非垄断媒体如果仅对自己利润负责的时候，我们也不会告诉你们我们真正做什么。

　　比如我在温州的时候，一个老板非要买我们3.8万的产品，我想了想，告诉他“你还是先买一千八的试试”。

　　这不是我有社会责任敢或者良心，其实在这件事情上，3.8万对我不重要，但是3.8万的市场对我太重要了，作为第四类的传媒，我面对收入额利润和自己作为一个传媒人之间的道德上的矛盾。其实要讲传媒领袖，中国还没有真正产生传媒领袖，谁是传媒领袖，是央视的台长吗？不是。真正的传媒领袖是传播合理的公众信息和商业信息，并且帮助建立企业品牌。王中军就是一开始不要很多钱，现在有钱了，他没跟你说别人欠他的帐的故事，否则也很有意思。