郑砚农：品牌战略是企业发展的重要途径

　　

    品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。图为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农发表演讲。

　　在中华全国工商业联合会、中国质量协会的指导下，品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。新浪财经对本次论坛进行全程直播。以下为国际公关协会郑砚农在会上的精彩发言：

　　郑砚农：各位来宾，大家好！会晤组临时通知我让我发言，我听了一上午的会，我谈一点心得体会。我的发言肯定很短，我想通过一上午的发言，我谈三点体会：

　　第一，中国企业仍然要坚持不懈的抓好品牌战略，品牌战略是企业发展的重要途径。

　　第二，企业的品牌建设不仅仅要局限与产品的品牌。

　　第三，一个好的产品是品牌的基础，品牌的产生不能靠人为地炒作和作秀。

　　大家知道，今年8月2号，美国的商业周刊排出的全球100个最有价值的品牌中，

可口可乐仍然是以673亿美元名列榜首，这100个企业中没有中国企业的名字。去年我参加了全聚德成立130年的庆典，同时在这个庆典上，华天集团，全聚德华天集团请了世界评估实验室做的评估是84亿人民币，今年做的评估是106亿人民币。今年以来，品牌的会议层出不穷，我看了一下今年几乎是月月有。所以，我觉得中国企业所信守的“酒好不怕巷子深”的理念，也逐渐的向“酒好也怕巷子深”了。

　　2002年的时候我曾经问到可口可乐的全球副总裁，我问他我想让你给我介绍一下锁在保险柜里的可口可乐的配方，他避而不谈。我去浦东的可口可乐，可口可乐的利润非常高，所以在03年在中国首届竞争力论坛上，我说可口可乐如果被一把火烧了，他会在一个星期之内建立起另外一个可口可乐。如果可口可乐被烧了，你们看媒体吧，纽约的各大行肯定会为可口可乐注资。

　　这两年，由于经济全球化的日趋低劣，国际贸易纷争越来越多，刚才大家谈了很多，比如反垄断、反倾销不断，知识产权保护案也不多，温州烧鞋等等。但是我们看到了可口可乐没有遭受反垄断，它占据了中国35%以上的软饮料市场，也没有遇到其他的危机，这是我想的第一点。

　　第二点，我想说品牌的建设不仅仅要局限与产品的品牌。

　　我们知道品牌的英文来自于希腊语，它的第一解释就是烙印的意思，如果谁家的产品能够顾客当中打上一个好的烙印，有一个良好的认知，因此谁的品牌价值就高。我们说，人们喜欢某一个品牌的产品，不仅仅是处于对这个产品的喜爱，还包括了对这个企业的放心，对企业家的信任以及对企业文化、企业价值观和企业家价值观的认同。

　　因此我们说企业除了要练好内功，做好企业公民，具有社会责任也是非常重要的。尤其是在构建和谐社会大目标下，我们说企业不仅要物质财富，还要创造精神财富才能从一个成功的企业向伟大的企业迈进。大家知道可口可乐在祝贺中国

申奥那一天打出了金装可口可乐。

　　第三点，好的品牌、好的产品是品牌的基素，品牌不能靠作秀。

　　我们说品牌能够有竞争力，是基于产品同质化的情况下。比如说，自主创新的知识产权，比如说高质量的产品，比如说优秀的管理团队和优质的服务等等，都构成了企业的竞争力。如果有一个企业不具备这些经得起考验的产品，也没有以上所谈的条件，把财力和精力花在炒作上，创造不了品牌。我们知道一个中国品牌，它一年的营业额可能是一千万，但是它要花比它营业额更多的钱在

中央电视台做广告，我觉得这样的企业就没有把它的根基做好。酒香不怕巷子深是由于我们不少企业已经造出了我们刚才说的好酒，但是由于自己的巷子不深，被同样不少企业抢了市场，占据了市场。但是我们本身没有好酒，还是把功夫都下在这些上面，就变成了作秀了。

　　最后，我们说有的好酒如何得到别人的认可，塑造品牌有很多途径。

　　我在美国看到一个广告，对于这个企业在美国的影响扩大了多少，这个产品在美国市场销售了多少我不清楚。因为我觉得它的产品在美国没有销售，但是我们看到中远集团，他的企业家在加州被授予荣誉领航员的称号，树立在当地的威信。

　　如果在座的企业家你们在塑造企业品牌的时候，有很多方法、很多途径你们不妨试一试，便宜的、专业的方法，谢谢大家！