霍华德-舒尔茨：我与星巴克的童年

　　“我的童年与星巴克的成长有着密切联系。”“很多人把员工看做是可拋弃的东西，但是我们给予员工应得的尊重。”

　　本报记者边长勇发自北京

　　19日上午，在清华大学舜德楼举行的星巴克公司向中国教育捐赠500万美元的仪式上， 星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)挽着国际明星章子怡从二楼款款而下。可正当楼下掌声一片、闪光灯频闪的时候，舒尔茨突然一个趔趄，差点没摔倒。看上去，他似乎有点紧张了。

　　在接下来的几分钟里，他几次不自觉地抚摸一下自己的脸。这个轻微的举止让人感到这位身材高大、相貌英俊，并在十几年时间里创造出星巴克商业传奇的美国人原来不失可爱。穷困童年与星巴克的成长

　　捐赠仪式刚刚结束，舒尔茨突然快步走到最后排，向这里的星巴克员工微笑着挥手致意，在星巴克，他们的名字是为星巴克服务的“合作伙伴”。

　　“我的童年与星巴克的成长有着密切联系，这(我的童年)也就是为什么我要号召将良知融入星巴克的工作之中，为什么要向中国教育捐赠500万美元的原因。”星巴克给所有员工提供

股票期权、医疗保险，甚至包括临时工在内。“很多人把员工看做是可拋弃的东西，但是我们给予员工应得的尊重。”

　　“我的童年很普通，”舒尔茨描述自己的童年时并没有使用“苦难”这个词，“实际上每天我都在提醒自己来自什么地方。”

　　舒尔茨来自犹太人家庭，在一个“贫民安顿计划”社区中长大，那里离机场只有15分钟路程，飞机轰鸣声经常在上空喧闹着。“中学时，我开始体会到‘贫民安顿计划’的耻辱。我曾约一名女同学外出，但却遭到她父亲的白眼，因为我住的社区不光彩。”

　　穷困的童年对舒尔茨的影响并没有随着时间的流逝而消失。

　　如今净资产可能超过10亿美元的他，居住在西雅图一个可以鸟瞰华盛顿湖的、近600平方米的公寓里，然而，“多年来，我一直遮掩自己在‘贫民安顿计划’下成长的事实，但并没有编造不实故事，只是不去触碰身世的话题。”“虽然我努力拒绝自己的烙印，但早年种种却已深埋记忆中。我不曾忘却昔日对未来的恐惧感，甚至连水晶球都不敢看一眼。”“星巴克还处在童年”

　　1971年星巴克在美国西雅图开设了第一家分店，1996年在东京开设第一家海外分店，从而开启了海外拓展的第一步，如今星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有超过9500家连锁店。

　　对于这样一个跨国庞然大物，舒尔茨却说它仍旧处在童年。“我们仍处于发展初期，我们每天要开5家咖啡店，一年要开1800家咖啡店，我们的商业机会非常多。”

　　“中国将成为除美国之外的最大市场，这个市场有着巨大的商机。”1999年星巴克在北京打造了中国第一家星巴克分店，目前在中国已经拥有了140多家店，并正在积极拓展二级市场。

　　“中国的星巴克消费者和美国不同”，只有14%~16%的美国人喜欢待在店里消费，而在中国这一比例高达83%；中国人一般不是早晨进咖啡店，而是下午进咖啡店，美国则正好相反。

　　目前，中国市场已经成为各大咖啡业巨头激烈争夺的市场，日本真锅、上岛咖啡等都倾注了很多精力。然而舒尔茨对此自信满满地表示：“我们和竞争对手比起来有很多不同，他们都是在从事咖啡业务，而没有从事上等咖啡业务；星巴克从开始和农民建立良好关系，并有一个农学部门专门教农民种植咖啡；同时，我们在服务上是人性化的，有着对客户和社区的关怀，很多人懂这些东西，但很少有人愿意去做这些东西。”“一些小公司业绩也是不错的，我们也很尊重他们，然而正因为我们的与众不同之处，竞争对手很难和我们竞争。”“星巴克体验”

　　“我长期致力于雇用那些具备我所缺乏的经验和技能的人。”舒尔茨说道。几年前，他退出了CEO一职，成为星巴克的全球董事长兼首席战略官，这与他的同乡——微软公司总裁比尔·盖茨的做法非常相像。

　　“我喜欢咖啡(Ilovecoffee)，每天早上我工作的第一件事情就是走进咖啡店喝咖啡，我喜欢双份的不加奶的浓咖啡。”舒尔茨说道。无疑，舒尔茨自己也是一个“星巴克体验”的热衷者。

　　星巴克在短时间内名列全球最有价值的百大品牌，但有趣的是星巴克并不推崇做广告，在进入的30多个国家里都是如此。“品牌不是一张广告，品牌是活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力建立的是顾客在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个顾客建立起的特殊体验。”“我们每天试图同那些喝星巴克咖啡的人建立一种信任，要达到这点就必须坦诚和直率。另外，星巴克是成功的，但要让接触我们的人感到我们是谦卑的，而不是傲慢的，要做这一点必须我们是正直的。”

　　面对星巴克“

麦当劳化”的指责，舒尔茨表示：“多年以来业务的发展和麦当劳有很大不同，星巴克和麦当劳获得的体验是完全不同的，麦当劳从事快餐业务，我们创造的是社区感和独特体验。”

　　对于源于西方国家的咖啡文化，尤其是象征美国文化的星巴克，在世界其他国家尤其是茶文化扎根几千年的亚太地区能否被接受，舒尔茨表示：“这个问题25年中我经常听到，在纽约、芝加哥开店都是如此，甚至两年前在巴黎开店时也是如此。有人认为法国人绝对不可能喝我的星巴克，但实际上我们现在天天朝着这个目标前进，我们的成功是我们用努力挣来的。”

　　“星巴克体验是要创造自己的社会性体验而不是创造茶文化与咖啡文化之间的竞争。”

　　“你是不是不喜欢我这个答案，但这是真的。”他微笑着说。