张建星 弄潮中国传媒运营

　　“超乎我的想象是你的勇气”。张建星说。

　　超乎中国传媒界的想象是张建星的魄力。

　　“要做全国最好的党报。”五年前,当张建星“口出狂言”时，津报已经穷得连印刷费都付不起，员工工资不得不靠银行贷款发放。然而5年之后的今天，张建星与他的津报集团 携十报两刊雄起津门，虎视北京，宣称中国传媒进入运营时代。

　　勇者无畏

　　超乎我们的想象是张建星的勇气。

　　在2001年之前，天津日报社曾经一度陷入亏损的泥潭。由于《今晚报》的崛起，它面临了严重的挑战。

　　1996年，《天津日报》衰退的阴影开始显现。从这一年开始，其广告收入从“牛市”转入“熊市”，久久不见复苏的迹象。到1999年，《天津日报》甚至连支付纸张款都出现困难，经营陷入亏损的困顿之中。与此同时，津报旗下的其它几个报刊也是难以为继。

　　面对日益严峻的内忧外患，变革成为必然并且日益紧迫。

　　天津日报社选择了张建星——一个永远充满激情的人！

　　1999年3月，张建星就任《天津日报》总编辑。他开始在具体操作层面上对《天津日报》进行“外科手术”，在报纸的内容、版式和整体风格上寻找新的突破。

　　张建星是一个图片主义者，他特别重视图片对报纸的重要作用，希望依靠图的作用把报纸做活。

　　1999年8月，《天津日报》按照“以图片带版面，以版面带新闻，以新闻带记者，以记者带队伍”的思路，实施报纸改版，推出10版新闻的全新版式。全新改版的《天津日报》受到了天津市民的广泛欢迎，好评如潮。1999年10月2日，《天津日报》组织国庆大典的报道，整整用了30个新闻版面展现盛况，结果引发天津市民争相抢购《天津日报》。并且， 《天津日报》这一天的头版还获得了当年的中国新闻奖版面一等奖。

　　此时，《天津日报》距上次获奖已有整整10年的时间。

　　“外科手术”给《天津日报》带来了希望的曙光，然而走出困境依然显得任重而道远。

　　2000年8月，张建星再次临危受命，正式就任天津日报社社长兼总编辑，成为天津日报社“掌舵人”。此时，《天津日报》这艘大船已经航行得非常艰难。在市场的风浪中，每一个人都意识到，天津日报社面临怎样严峻的局面。

　　挑战会让一些人消沉，也会让一些人斗志昂扬。张建星的个性属于后者，他选择了迎难而上。这个选择让他没有了退路，也没有了余地——他只能成功。无论是天津市委还是天津日报社，都希望《天津日报》从根本上起死回生。而张建星，则要成为这一关乎生死的“圣手华佗”。

　　对张建星来说，压力之巨是空前的。《天津日报》的出路，是他每时每刻都必须思考和谈论的问题。他为此寝食难安！

　　作为“舵手”，张建星必须为《天津日报》寻找一条正确的航向。

　　这意味着，《天津日报》必须对自己要有个清醒的认识并进行彻底改革，它的生命里需要流淌新鲜的血液。

　　求变图存

　　在就任《天津日报》“掌舵人”以前，张建星虽然已经开始了《天津日报》改革的步伐，但那只停留在战术层面，依然没有走上一条具有长远发展战略的道路。

　　现在，张建星决定对《天津日报》进行一次深入骨髓的变革。

　　但是，另一个问题又摆到了张建星的面前——对于《天津日报》这样一个庞大的特殊的单位而言，牵一发而动全身，靠什么平稳顺利地转向？在改革之初，许多人都有这样的疑问，有许多人甚至站到了反对者的行列。反对的人并不是没有道理，他们同样也是为整个报社的未来而考虑。许多人担心，要是稍有不慎，改革失败，他们的未来怎么办？

　　在全国，报社改革失败并不是没有先例，有的报社最后覆水难收，连办公大楼也被抵押了出去。

　　然而不改革又能怎么办呢？要么继续亏损下去，要么大胆创新，重开新路。作为一社之长，张建星只能“背水一战”。张建星吹响了“必攻不守”的进军号。

　　张建星说，“大报不能小报化，主报不能边缘化。”《天津日报》的改革必须向深层次挺进，必须要做活。他表示，许多党委机关报都在“瘦身”减版，甚至去和晚报、都市报竞争抢社会新闻，可是《天津日报》不能这样做。

　　在张建星的主持下，《天津日报》编委会确定了“坚持正确导向，投身市场竞争，带出一流队伍，办出大报风格”的办报思路。如今，这24个大字就深深地镌刻在天津日报大厦入口处，并成为津报集团的总体指导思路。

　　“我们主张党报就是权威媒体，主报就是旗舰。”张建星说。

　　《天津日报》定位于16个字：“权威媒体，大报风格，高端互动，国计民生。”当张建星决心把《天津日报》做成津报报系的旗舰时，张建星的报业发展战略宏图开始露出冰山一角。很显然，他是在为一个成功的报系作准备。

　　他现在的难题是如何把津报彻底做活。不做活，它的权威性就要大打折扣，经营也很难从根本上得到好转。张建星的办法是：天津日报社的内在机制改革也要向深度方向推进。

　　解决人才问题是津报机制改革的一个关键。

　　张建星说，给年轻人创造发展空间，给他一个发展的舞台，这是至关重要的。也是考验他们未来三年、五年、十年能不能有更大发展的一个标志。

　　“一个总编辑不仅要把报纸办好，给年轻人提供一个什么样的发展空间也是非常重要的。一份报纸发行了多少份、赚了多少钱都是可以计算的，但你为报纸未来发展所储备的人才梯队资源价值是无法估量的。”张建星说。

　　在人才浪费与人才缺乏、人浮于事与机构臃肿之间，张建星找到了一个最佳平衡点。

　　在张建星的勇气和魄力面前，《天津日报》逐步走上了良性运行的轨道。看到《天津日报》所起的变化，对津报所有的员工来说，这都是激动人心的，因为他们终于等来了《天津日报》的又一个春天。

　　先前有对张建星改革持观望或者反对态度的津报人也加入了改革和创新的行列。

　　“我们不怕面对市场，不怕面对竞争，怕的就是内耗成本太高。”津报一位人士说。而张建星是一个主导不断创新的人，在创新中把事业做强做大，他也做到了这一点。

　　资本运作

　　“现在中国传媒产业已经进入了快速发展期，整个媒体竞争时代发生了很大的变化，报业已经由媒体经营到了经营媒体的时代。”张建星说，报纸不但要吸引眼球，也要吸引资本，资本运作是媒体快速发展的重要驱动力。

　　天津日报社要迅速崛起，传统的操作手法显然不能适应发展迅速的市场环境，而新的手法却面临着挑战。天津日报社要如何才能走出一条适合自己发展的创新之路呢？张建星关注到了影响报社发展的瓶颈：资本与市场终端。但要运做资本不仅需要魄力与勇气，更需要运作资本的高超手法。

　　公司化运作是张建星资本运作的第一步，在张建星的操盘下，《每日新报》对创刊号当天的广告版面实行拍卖，一举拍得98万元。但对《每日新报》来说，这还太少。张建星必须面对《每日新报》持续的资金需求。

　　张建星解决了这个难题，这是在高超的资本运营技艺中完成的。

　　天津的广告公司拥有强大的客户资源，并且熟谙市场操作手法。只要有优势就有可用之处，张建星看到了二者的融合点，于是他将广告经营任务转嫁出去，让会做市场的广告公司来做报纸的广告经营。

　　本质上这是资源的开发和合理运作，《每日新报》专做报纸内容，发挥天津日报人编采业务的长处，而广告公司经营广告，发挥他们市场沟通的长处。由于拥有好的合作模式和双赢策略，《每日新报》迅速成长为天津的主流媒体。

　　在这种市场因素的重新配置和整合下，《每日新报》很快就从经营困境中走出来。2004年，《每日新报》广告收入一举达到3.8个亿，津报发行也结束10年亏损。

　　津报集团大规模的资本运作应该是从天津500个报亭的建设开始的。2001年，面对天津只有270个报刊亭的现实，张建星作出了一个带有战略性的决策：设零售报刊点，拍卖经营权。“终端为王”的市场规则让张建星看到了广阔的施展空间，他积极争取并拿到了在天津市区设立500个报刊亭的项目。

　　这种控制终端的决定性战略为张建星和天津日报社的下一步发展找到了充分发挥的空间。

　　控制终端就是控制市场，因此终端也就成为一种优势资源，张建星盯住的始终是报纸市场发展的关键之处。因此，当这些资源被推向市场时，显然就成为一种稀缺资源。张建星迈出资本运营的第一步：拍卖报刊亭经营权。

　　500个《天津日报》报亭，每个经营权3万元，天津日报社一举入账1500万元。对于当时正在谋求发展的天津日报社来说，这1500万无疑是非常宝贵的资源。天津日报社以此获得“第一桶金”，有了重树市场信心和解决发展难题的捷径，一发不可收。

　　这500个报亭广泛地分散在天津市区，看上去也并没有什么特别之处，但就是这500个报亭，拉开了天津日报社大规模资本运作的序幕。

　　在张建星的发展方略中，从来都不曾有等待与墨守成规。制订游戏规则是张建星比较推崇的市场运作手法，他要灵活主动地吸收市场资源。

　　张建星并未停留在500个终端销售点上，在他的资本运营棋盘上，这只是举起了棋子。他在设计好报亭图纸以后，又开始在市场上进行第二次融资。由于拥有独特优势和《天津日报》这个金字招牌的无形资产，他很顺利地从上海复星、天津金耀集团、天津天士力公司融资5500万元，津报集团每日新传媒发展有限公司占51%的股份。此举不仅解决了报社的发行通道问题，也使发行业务开始走向企业化、产业化的发展道路。

　　这两次资本运作基本奠定了天津日报社及《天津日报》重生的基石。有人说，张建星的资本运作为津报的崛起起到了开路先锋的作用。

　　集团作战

　　成功缔造津报集团是张建星的得意之作。

　　张建星明白，在天津市场他很难在单兵作战中取得胜利。

　　他选择利用《天津日报》的资源优势进行团体作战。

　　一样的面粉，不一样的工夫。张建星开始重新审视自己的资源优势，挑战时时伴随。整合好了是一个庞大的集团军，可以使得各种优势资源利用更加广泛和集约化。整合不好就会使资源成为拖累和浪费，甚至是阻碍。

　　张建星整合成功了，他从拓展经营宽度入手。

　　《天津日报》在经营宽度上作文章，始于2000年。从当年1月1日《每日新报》创刊迈出打造经营宽度的第一步算起，到2001年《假日100天》“杀出江湖”，再到2002年收购《天津青年报》，津报报系逐渐形成。谋求组建报业集团在此时被张建星提上了行动日程。

　　2002年8月21日。经天津市委同意、中宣部和国家新闻出版署批准，天津日报报业集团挂牌成立，成为天津首家报业集团，津报迎来了它发展历程中的又一个里程碑。这标志着《天津日报》形成了完善的出版发行体系，其事业发展进入了一个全新的跨越式发展阶段。

　　集团化是津报集团最有力的竞争武器。2002年，张建星在上海传媒高峰论坛上说，从本土化和区域化出发，展开媒体运营的宽度和深度；做大党报，做强主报，形成有强劲核心竞争力的集团结构，可以由此走出强势媒体之路。

　　在“集团军”的思路指导下，津报集团迅速壮大为以《天津日报》为龙头，形成由《每日新报》、《城市快报》、《假日100天》、《采风报》、《球迷》报、《车天下》、《新广角》、《蓝盾》、《天津日报•电子版》等组成的十报两刊一网的报业体系，并以《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》三张主报为旗帜的格局。

　　现在张建星坐在天津报业这个大棋盘上，手中掌着《天津日报》、《每日新报》和《城市快报》三员大将，对阵天津报业中的任何对手。

　　在津报集团内部，张建星可以十分方便地进行内部资源的整合与利用，也可以从整体上实施一些大的战略决策。

　　但是张建星把强化津报集团对本地市场的控制力放到了至高无上的地位，他利用多兵种部队进行歼灭战。除两张都市报外，津报其余的报刊也都各自覆盖不同的读者群，定位实现了差异化，对目标市场进行细分，一方面不断做大天津报业市场的蛋糕，一方面最大限度地抢占天津报业市场的份额。有人说，这就是外地报纸很难杀入天津市场的重要原因。

　　由于规模化和控制终端，使得现在外界对张建星颇有不满：由于津报集团的庞大报系使其对天津报业市场形成了某种程度的垄断。

　　对于这一点，张建星并不否认。他认为，作为一个党报系统的报业集团，有一点垄断很正常，党报就是应该做强做大，这不是什么坏事。

　　津报的人说：“津报集团确实比较幸运，幸运的是她选择了张建星作为自己的‘船长’，而张建星也是比较幸运的，因为他改革成功了，不仅为报社杀开了一条血路，而且打造出了天津报业市场的一艘航空母舰。”

　　但作为张建星来说，他由于具备开拓性的经营手法和对报业的深度认识，使其成功具有一定的必然性。张建星也用业绩证明了自己决策的正确性。

　　如今，无论是出去演讲，还是接受来访，张建星说话都是底气十足，骨子里也透露出一种豪情。在许多人看来，成功打造出津报报业“航母”，应该并是他人生历程中最为得意也最为值得大书特书的一件事。

　　延伸战略

　　报业的经营不仅仅是报纸内容的单方面运营，还有报纸本身以外的延伸经营，而此关键点就是相关业务产业链的上下游延伸，这是张建星领导津报集团进行产业经营扩张的思路。张建星的做法是首先真正把产业链拉长，把以主业为主的经营宽度做出来。

　　因此张建星在媒体运营上不断开疆扩土，逐步形成了以每日新传媒发展有限公司、假日传媒有限公司、天津新青年传媒有限公司、天津津报传媒投资公司和津报进修学院组成的报业运营“航母”，形成了涵盖印刷、发行、广告的较完备的产业体系；同时，利用集团的优势资源，在旅游、保险代理、教育、房地产、电影媒体、其他出版物等领域进行渗透，在多元化经营的道路上迈开了步伐。

　　张建星的媒体经营不仅仅是局限在媒体，而是放大了的媒体产业，他常常说：将军决战岂止在战场。而媒体经营也决不是几张报纸的版面所能承载的。

　　2003年9月，顺驰集团、天津信托投资公司、天津日报报业集团组成联合体，以17.515亿元的天价一举拿下了天津奥林匹克中心配套区46万平方米的土地开发权，随着这块天津最大的综合性开发项目的市场化运作，张建星主导的津报集团踏入了天津市房地产开发的大门。

　　张建星不仅力挽狂澜，在短短四年内解决了天津日报社的亏损，而且在津报集团上升的过程中开创了一条报业资本运营的全新之路，让津报报业集团在天津市场上雄踞一方。

　　津报集团真正可以轻装上阵了。

　　业内人士认为，张建星媒体运营的高明之处就是把鸡蛋放在多个篮子里。

　　而这些“篮子”才刚刚形成。完善和延伸产业链仍是津报集团和张建星面临的课题。

　　扩张之路

　　前几年，全国许多报纸都开始进行全国战略布局，希望以此来抢占未来中国报业市场的战略制高点。

　　津报集团却在这场战略争夺中缺席了，在把津报集团做成天津的报业航母以后，张建星自然也想放眼全国去发展。

　　“我一直在想这件事，但是什么时间也很难说，我们现在正在做。我觉得《天津日报》确实缺一份全国性的报纸，我们在去年年初和今年就开始探讨这个问题。”2005年6月24日下午,张建星作客新浪聊天室时透露。

　　津报集团并不缺少资金，张建星也确信这一点，他目前所要做的是对中国报业市场进行准确把握。是做一份全国性的日报、周报，还是刊物呢？目前还没有定论。

　　不过张建星说，一切都在他的计划当中，可能三种都做。

　　有媒体分析人士认为，要真是这样，中国的报业市场可就热闹了。目前津报集团已着手打造的汽车类的行业报《车天下》，目标直指全国市场。

　　在全国范围内，北京市场广阔的空间，也许是最令张建星心动的。津报集团旗下《假日100天》发行量虽稳定在20万份左右，但广告收入很难达到《精品购物指南》、《申江服务导报》的亿元量级。有消息说，2004年，张建星已经要求津报集团旗下的《假日100天》开始到北京市场打头阵。但是这种战略最后究竟效果如何呢？这在目前还是一个未知数。

　　天津到北京的火车马上就要半小时通达，这令张建星欣喜若狂。“什么概念？我的报纸出来15分钟进了火车，半小时在北京站一下，再20分钟就可以进入北京的地铁。” 张建星开始了他美好的憧憬与向往。

　　如果没有张建星，天津日报报业集团会不会有今天，许多津报人不敢断言，但是津报集团能够发展到今天的地步，张建星所起的作用是谁也无法替代的。

　　“媒体是一个需要领袖人物的行业，一个报业集团，如果有了一个有号召力、创新力和远见卓识的领导，往往就可以改变一个集团的命运。津报集团幸运的就是有了张总。”天津日报报业集团每日新传媒发展有限公司总经理尹涛如是说。

　　喜欢竞争，这是张建星的性格。在他眼里，只有勇于竞争，抢占市场先机，才会使自己处于不败之地。但现在，对张建星来说，他更大的竞争对手是自己：他需要思考如何使已形成一定基础和规模的津报集团再出现一次质的飞跃，从而走在中国报业的媒体经营时代前沿。

　　张建星简历

　　张建星，1958年3月15日生于天津。山西忻州人。1983年毕业于天津师范大学中文系，同年分配到天津日报社工作。一年半后任记者部主任，30岁进入编委会。先后被破格评为主任记者、高级记者，1995年享受国务院颁发的政府专家特殊津贴。1995年任《天津日报》副总编辑，1997——1998年中央党校中青班学习，1997——1999年中央党校法学研究生毕业。1999年3月任总编辑，2000年8月任天津日报社社长兼总编辑。2003年9月兼任中共天津市委宣传部副部长。

　　现任中国记协常务理事、天津市记协副主席、全国报纸自办发行协会会长、中国新闻摄影学会副会长、天津新闻摄影学会会长、天津市青联副主席、

清华大学国际传播研究中心客座研究员、中国传媒大学博士生导师、

南开大学文学院客座教授，新闻作品多次获全国好新闻及中国新闻奖一二三等奖，十余次获天津市好新闻一等奖，

散文及报告文学曾获全国奖，1994年获中国新闻界最高奖——第二届范长江新闻奖。