|
本刊记者 肖鸿扬 王颖
这是一个什么都可以贩卖的年代，只要你有足够的“本钱”：资本的本钱、身体的本钱、智慧的本钱、甚至灵魂的本钱。
他们制造繁荣，也制造虚幻；
他们可以让最新的产品流行，也可以让过气的产品走俏；
他们可以让人毫无顾忌地掏钱，也可以让人轻而易举地变成消费的奴隶。
他们是全新的阶层代表，他们是时尚的幕后推手。这样一群人如何靠灵魂吃饭？又如何把创意变现？
创意成就亿万富豪？
“嘭”的一声，路边的两个人都做出了自己的反应——男孩嗖的一下跑了出去，仿佛在进行百米赛跑似的；另一个则是爆米花的老大爷，微笑着把锅里爆好的爆米花盛出来……
“随时准备运动”，便是这则广告的主题。劳双恩说，就是要用这种很生活化的题材，来表达出“耐克鼓励每个人都去积极运动”的理念，作为智威汤逊中乔广告有限公司的执行创意总监，他带领团队创作出这套“随时”系列的广告片。
而该公司东北亚区总裁唐锐涛(英文名为Tom)看了这系列的“随时”耐克广告之后，以“surprised!”来表达自己当时的感觉。
自1979年至今，中国的广告业经过20多年的发展，但跟国外及港台相比，仍然有较大的差别。“从个案上，外资公司和本土公司差别不大，”灵狮中国副总经理伏虎称。
但伏虎觉得中国广告现在还是个专业，而在国外，广告是一个行业，在操作上远没有国外的条件成熟。
创意是广告的灵魂。为了5秒钟广告片的计划书，一个策划团队要在很长的时间进行头脑风暴。
“这是经常的事。”劳双恩说，“因为5秒计划完成后，是十部15秒的广告片，客户拿了100多万出来拍。”
一辆公交车停站，有一个女生原来在站上候车，但奇怪的是她却不上车。车子开动后，她开始在后面追，追了几个路口，司机看见了便把车停下，给她开门，女生还是不上来，车继续开，她还在追……司机生气了，停车下去问，喂，你上不上车啊？此时镜头拉大，原来公交车旁边刷着奥运冠军邢睿娜跑步画像，小女生原来要跟其比赛——劳双恩说这个创意是要宣扬“向上积极的生活态度”。
“如果你拿到一个像耐克这样的客户，做出来的东西不好，随时要被打屁股的。”劳双恩认为，做广告创意，“要超乎客户的想象。”
与智威汤逊所创意的系列耐克理念性质的广告不同，由灵狮广告构思的同样是知名国际性品牌奥迪A6轿车广告，却又是另一种风格。
“当时我们用了‘哐、嚓、叮、哄、咚、砰’，应和着六声截然不同的关门声响，屏幕上依次闪现出A1至A6的字样，当最后一个透着沉稳与浑圆的声音‘砰’地响声时，一辆银色的奥迪A6车门应声关上。它向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技术细节。”
根据综合各方数据预计,2004年中国广告经营总额将达1246亿元,比2003年增长约15%。广告业内的竞争愈加激烈。
这时，有另一些广告人，看到了广告载体的相对饱和之后的新机会，他们的思路本身就是一种另辟蹊径的创意。江南春便是最典型的一个。
在广告业摸爬滚打了10年之后，江南春以楼宇电视开创了一个全新的广告媒体。2003年，分众传媒(Focus Media)成立，江南春担任CEO。
也许连自己都没想到，他成了中国楼宇广告的先行者。随之而来的，则是聚众传媒的虞锋。
江南春的理念是，“注重创造出令消费者耳目一新的形式，设置在低干扰度的环境，让消费者眼球自然地停留、被吸引。”
传统广告形式的式微，对他来说，恰好为分众传媒准备了最合适的机会。“乐观还是悲观，这是你的态度问题”。TOM说在短短两年多的时间里，江南春在全国40多个城市中装下了2万多块液晶屏，而且先后四次获得包括软银、高盛在内的多家风险投资商注资，共约5000万美元。而最新的统计数据显示，分众在全国共拥有3.2万块液晶屏。
对分众传媒来说，客户最看重的是其在中高端人群的到达率,超低的有效受众千人成本、受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。
美国当地时间7月13日上午，分众传媒正式在纳斯达克挂牌交易，一举创造了纳斯达克的中国概念股之最，代码为“FMCN”，江南春本人也一夜暴富，成为亿万富豪中的一员。
怎么留住大客户？
“你看上去好像很年轻，我想请问你今年多大了？”坐在台下一直没吭声的大老板忽然发问。
站在台上笔稿的冯康洁一下子愣住了，她带领的这个团队看上去确实稍过稚嫩，作为领队的她那一年也才26岁。当时她所代表的这家本土广告公司，却要与数家实力强劲的4A公司竞争，去抢夺一笔上亿元的大单，客户挑剔也就在所难免。
最终，她还是赢得了胜利。
从这个笔稿的场景中，我们可以看到，客户不停地问自己的是，“我为什么要选择这家广告公司？”广告公司一直在思考的是，“我凭什么赢得这个大客户？”
这可能是广告界一直在摸索，却永远也找不到一个完美答案的追问。
就此，我们选择了精信传播集团北京分公司总经理李骥、达彼思广告上海分公司总经理冯康洁、聚众传媒董事长虞锋和TOM户外传媒集团总裁李践，希望从他们的口中找寻一些可以模仿与借鉴的经验。
打动客户的心，与赢得恋人的青睐原理大致相同。
TOM曾经有一个客户，在全国各地的户外媒体做的广告很多，但TOM却一直没有获得它的广告单。他们将传统单立柱形式，做成斜拉式。这一个看似简单的改变，既增强了视觉冲击力，又赢得了客户。
据AC尼尔森的调查报告称，这种重新做过的造型和普通单元立柱相比，注意力是原来的6倍。这项服务紧接着就在全国80多个城市推广开来，未来还可能增加50个城市。
在TOM的统计中，这些新技术新工艺，不仅帮助公司获得了广告单，而且能提升广告的附加价值40%—70%不等。
在与客户打交道的过程中，有太多技术之外的细小之处需要去协调。
李骥讲了这么一个故事。有一次，当公司的人员陈述完了后，坐在台下的客户却毫无反应。当时有人提出，“以后你们能不能不做幻灯片，而是将要表述的观点写成纯文本文件？”
“为什么自己一贯的表述方式却不被接受呢？”李骥分析后发现，由于对方是纯国企单位，行为方式是严谨正规的。而4A公司以前的客户很多是跨国公司。
角色不同，交流的方式也需要随之改变。
“即使你知道自己的东西很好，也要讲究方式方法，讲究在合适的氛围下，以恰当的方式提出。”李骥说，这只有在做过很多广告，见过很多客户后，才会有一些心得。
当客户挑选了一家广告公司，最初的一段时间双方正处于“蜜月期”，也许什么都好商量。时间一长，审美疲劳也就在所难免。
想出沟通的好点子并不难，最难的是贵在坚持。李骥常说一句话，“拿到客户不是成功，做好客户才是成功。”
“我们与客户合作时间久了以后，就不再是简单的业务关系，而是策略伙伴、服务伙伴等各种关系交织在一起。”达彼斯的冯康洁回想自己在广告界的近十年，觉得是否有预见性也是能否融入客户的关键因素。
“广告公司最大的问题，永远都是人才的问题。”在广告行业高速发展的这个时代，人才的流动成为老板们心中一大心病。
正积极筹备聚众传媒上市的虞锋坦言，他现在并不担心市场走得多远，资金压力也不是很大，但在迅速扩张过程中，两年多出40多个分公司，管理问题是他最为头疼的。
精信广告有一个女孩，做一个猫粮客户做了两年，有一天要辞职了。李骥知道这个女孩很有潜质，为了挽留她，冒着得罪客户的危险将她调到汽车组去，“但是我不可能每次都这么做。”李骥也很无奈。
李骥自己也曾经想要换一份工作，最终又被老板留下来。“可能因为我感觉自己是与精信一起成长的，当我进来时公司只有19个人，现在北京分公司就有120人。”
这种广告人才与公司的捆绑性正是冯康洁在研究的话题。员工通过这项活动不仅能明确自己工作的情况，而且清楚的知道上司对自己的要求。“这种互动的工作，会让员工有被重视的感觉。”冯康洁说，这可能是许多广告公司忽略的地方。
李践本身是国内行动成功学的创始人，早在10年前，他就把公司的整个团队建立成一个学习型的组织。
管理层每天必须花两小时去学习。每周对管理层进行管理培训，不低于三个小时。各部门的专业经理，每星期必须对员工做两小时以上的培训。
另外，公司会组织每位员工每周不低于3小时的学习时间，也就是一年有150个小时。 “未来人与人之间的竞争关键看你学习的速度。所以必须将这种学习量化。”这或许也是李践曾经在8年的时间里使公司资产增长1500倍的奥秘吧。
| 
