陈一枬：中西合璧的魅力

　　

精信整合传播集团中国董事长及行政总裁陈一枬(资料图片)

　　以下为大连电视台《第一访谈》节目脚本：

　　她是全球第七大广告公司在中国的掌门

　　陈一枬：中西合壁，这是我们核心竞争力。

　　她帮助客户建立潘婷、大众汽车、海尔、万科等诸多领先品牌

　　陈一枬：很不同的方面我们可能跟客户有不同的合作。

　　她拿到的实效广告奖最多

　　她要做最本土化的国际广告公司

　　本期第一访谈 精信整合传播集团中国董事长及行政总裁陈一枬

　　真诚讲述4A广告公司的国际经验与中国理想。

　　访谈背景：

　　2004年，中国广告业国际化元年。国家从这一年开始允许外资控股合资广告公司，到2005年年底，将允许设立全外资广告企业。快速增长与不断开放的市场一方面将吸引更多的跨国广告集团涌入，另一方面则促使先期进入的4A广告公司加速本土化进程。一场产业风暴即将来临，本土广告企业如何应对？他们应该从强大对手身上学习什么？

　　——同期声(首届中国艾菲奖论坛)

　　陈一枬：根据我们一个全球调研，其实任何的产品，无论是最高档的，比如汽车等等，最后的决定因素是感性因素，不是理性的因素。

　　——解说

　　2005年3月12日，大连举办首届中国艾菲奖论坛，邀请4位著名广告人解析他们的获

　　奖案例。陈一枬率先出场。艾菲奖是世界上惟一一项以实效评估的专业广告奖项，2003年正式进入中国。迄今为止，陈一枬率领她的精信中国团队共获得金奖三座，银奖两座，铜奖三座，是获得中国艾菲奖最多的广告公司。精信奉行实效主义，在他们看来，广告就是实效的品牌战役。1992年进入中国以来，精信不仅帮助达能、中美史克、箭牌、宝洁、大众汽车等跨国企业扎根中国并成为领导品牌，而且积极开展与中国电信、方正电脑、万科、康师傅、海尔等中国著名企业的合作，不断提升它们的品牌。

　　——访谈

　　陈一枬 精信整合传播集团中国／香港地区董事长及行政总裁：我们公司的定位是为中国品

　　牌打造国际市场，或者是变成一个国际品牌。因为这个是跟市场的需要，企业发展之需要是相对的。以前我觉得在1990年代，这个市场比较单一，如果你要成功，你是第一个去打广告，你第一个就要知名度，那可能马上就有很大的效应。现在这样做法已经很难了，因为市场很多品牌已经在，其实是不缺的，广告也不缺，很多，你要怎么突出呢？很难。所以企业成功要找一个空白，要找一个机会，很清晰的一个定位，让别人会记住你。你宁愿在某一类做到第一，好过你在一个很大的市场，有很多很多的品牌，你排在后面。所以我觉得这是一个市场的必要。另外我觉得对于我自己，最激动的就是中国市场的机会，因为很多企业是目前是在成长当中，它不是这个市场已经定局了，我现在就是一两个大的企业掌控整个市场；现在还有很多机会，很多企业现在还在成长当中，我们特别可以发挥自己的作用。

　　芷宁：精信已经帮助很多的跨国公司和本土企业建立了领先的品牌，那您认为对于一个企业

　　来说，帮助它们建立领先的品牌究竟有多重要？

　　陈：我是真的相信创建领先的品牌，就是企业的核心竞争力。因为最后竞争已经不是产品的竞争，真的是品牌的竞争。因为品牌是超越产品，产品是有生命周期的，一个产品因为时间、市场、技术方面等等的因素，没有可能一个产品真的很长很长都是同样的产品，但是一个品牌最重要的核心不变，那这个品牌才一定活下去。所以我觉得我们尽量是最希望可以帮企业，可以在这个品牌长远地发展，品牌的核心价值更加去提高、去提炼出来。当然不是所有的企业我们可以这样去参与，有一些企业我们可能只是做某一些品牌，有一些企业我们只是，可能主要是做传播方面，但是我们最希望是帮助特别是中国的企业、中国的真正有核心竞争力的、有真正品牌意识的这样的品牌，一起共同发展。

　　——解说

　　进入中国的13年，是精信与客户共同成长的历程。精信1917年始建于美国纽约，全球排名第七，当初进入中国时，只有一个客户，8名员工；如今精信中国已经在5个城市设立分支机构，拥有员工500人，从一间广告公司发展成为一个整合传播集团。在成为本土广告企业强劲对手的同时，精信也和其它跨国广告公司一起以先进的运作管理经验刺激了中国广告业的发展。

　　——访谈

　　陈：那我们在市场方面，我们会看客户已经有什么样的调研，然后我们自己一定会加自己的一些理解，或者根据我们自己第三方的资料，或者我们一定会直接去市场去看，去做访谈、去问、去研究，然后做出个分析。我们最大的价值应该是对消费者的了解，特别是挖掘到消费者心里的心态，就是不只是消费者的购物的行为，就是背后他为什么买、或者不买。然后了解一些现在竞争对手怎么做。其实最后在找什么呢？是找现在我们要面对的是什么问题，我们有什么机会，我们什么可以突破，然后我们是怎么去定位，然后哪一个是最有机会的市场、或者目标消费群，目标消费群我们怎么理解他们，要定下这个最重要的框架，就是我们做策略的框架。那这个我们怎么可以提升到一个很简单、很普通、很容易理解的东西，从其实可以说很复杂的东西变成简单，然后怎么用很创新的方法传达出去，或者是最有效的方法传达出去。

　　宁：我知道你们在工作的时候有一些工具，您能给我们介绍一下吗？

　　陈：我们有不同的工具是根据企业的需要。最基本的平时我们常常叫品牌未来的工具，品牌未来就是去预测市场，然后做出这个品牌定位等等，一个基本的品牌工具。但是现在越来越多的企业它不单是要做品牌，它是要做企业品牌，就是它可能有多品牌，但是上面有一个自己的企业品牌；企业品牌的坚持也是非常重要，包括企业文化。所以我们有一个工具，就是怎么去做出这个企业品牌的定位，企业文化的表现，企业行为的表现，那这个是我们另外一个工具。还有最近研发多一点的，就是一个叫后消费的概念。

　　宁：后消费？

　　陈：我们的概念就是已经不是说品牌了，这个品牌不是不做，还是在做，我们不是只是针对消费者了，我们是针对购物者。

　　宁：就是我觉得更终端了。

　　陈：我们的概念是：一个消费者不等于一个购物者。消费者我们品牌打动他，比如说你想买鞋，可能你心目中有几个品牌，但是你去了商场里面，最后你买的哪一个很难说。因为你本来想，我想买这个品牌，最后因为很多因素，服务的因素不好，找不到，没有你合穿的东西，或者有的搞促销活动，或者因为不同的因素你可能没有买到。最后我们还是讲你有没有实现购买。所以我觉得我们以前绝大的都是放在品牌方面的建设、形象方面的建设、消费者方面、引起他购买的意向，但是有没有落实去购买，这个很多时候不知道的；打了广告有没有人买，不知道的，中间有个脱节，因为没有去终端这里。所以我们现在比较研究这种购物者营销，购物者的心态是怎么样的，购物的环境是什么样，甚至我们说的品牌体验是什么样。

　　——片花——

　　——同期声(首届中国艾菲奖论坛)

　　陈一枬：做品牌是先有一个品牌概念，有了品牌概念呢，跟住品牌概念去研发产品，开发通路，定价格，然后教育经销商。

　　——解说

　　陈一枬的专业是市场学，她的职业生涯始于营销。营销是她的兴趣，也是她领导的精信中国的优势。今天的精信已经参与到企业的整体营销决策之中，成为智囊型的广告公司。此次来连，陈一枬与大家分享的2004年中国艾菲奖银奖案例——古纳斯上市运动，就是这方面的代表。在这个案例中，在产品和品牌还没有形成的时候，精信就开始跟广告主——猫人国际股份有限公司合作，帮助它做品牌规划，然后在品牌规划的基础上再完善产品、终端、价格、经销商策略，从而在营销的各个节点上传达出一致的声音和品牌基调。这种全程合作、整合营销的做法在国内是首创的。

　　——访谈

　　宁：那您是怎么样想到要用这种方式与企业合作？

　　陈：我一路都很想的，因为我以前是学Marketing的，但是好像觉得不大有很多机会发挥出来。我自己感受到这10年，越来越多广告公司越来越偏只是做广告了。猫人是一个很好的机会。如果只是产品的技巧方面，生产我们也不懂，我们不是专家，但是在产品品牌方面怎么去引导，这个设计原则是什么，我们可以指导一下了；怎么去做终端的设计，又需要什么元素，因为是我们品牌的核心，那我们就可以参与了。另外因为猫人是要做时尚的，时尚的就是用最新的东西。新一点，早别人半步，不要太超前，那这个我们就可以发挥到我们全球的资源。比如说休闲服可能美国很好的，我们会一起去美国去看看，探讨一下市场；我们比如说在羊绒比较高档的品牌，可能是在欧洲很好的，有什么方向我们可以去学习一下。我自己除了做广告行业方面，我做了一些别的，比如说香港贸发局的服务行业的推动委员会的主席，还有一个是中国的咨询委员会。因为通过这些行业方面的交流，我可以认识到不同行业的人，那我们就可以帮助客户，用我们自己认识的不同人的网络，加长一下，可以这样做、那样做，可以介绍一些合作的伙伴给他。

　　宁：是一个很好的资源。

　　陈：对，一个资源的平台的分享。但是你要明白客户需要什么，所以我觉得这个合作的平台变成是一个互相共赢、共同发展的平台，而不是只是个供应商的平台。

　　宁：那您能告诉我们说这个整合营销它究竟是一个什么样的概念呢？

　　陈：比如说我们不一定懂去做经销商方面的通路发展，那我们会跟有一个合作伙伴很懂的，我们一起来做，一起去服务客户。比如说古纳斯羊绒，我们介绍过一些英国的设计师，那这个产品设计其实跟做传播广告是没有关系的，但是我们的作用在哪里呢？我们是帮助客户给这个设计师一个brief(指示)，就是你做的设计不是你想做什么做出来的，要根据我们符合品牌的一些观念，根据这个设计原则才去做设计，那这个就整合营销了。

　　——解说

　　这次合作相当成功。上市一年的时间，古纳斯就成为消费者认可的时尚羊绒品牌，猫人为此与精信又签订了12个月的合作协议。精信在帮助客户提升和保持消费者忠诚度的同时，也为自己赢得了长期忠诚的客户。不同的客户以及处于不同阶段的相同客户有着不同的需求，精信作为一个整合传播集团的优势就充分显现出来。

　　——访谈

　　宁：那在与猫人集团采用这样的方式合作之后，和其它的企业你们还有过这样的合作吗？

　　陈：猫人可能是在营销方面的配合是比较全面的。以前的一些跨国企业，我们都曾经有参与过他们一些产品的研发的建议，可能这个没有走得那么深，我们可能是在商业的策略方面是比较参与多一点，所以可以说是大部分都是有的。因为这个是我们自己的兴趣，也是我刚才说公司的定位。那比如说现在我们是帮上海大众，除了做广告，另外我们帮它是做客户关系管理，客户管理就是资料库，我们帮它搜集所有品牌的资料库，然后这个信息的分析，掌握所有不同的接触点，怎么整合在一个资料库里面；然后我们也有一个帮他们管理的，是我们聘人管理的一个客户研发中心。

　　宁：其实更准确地说，应当说你们也算是这个企业的一个外延了。

　　陈：对，然后我们也是帮上海大众做的经销商网络，就是论起来它全国很多经销商，然后这个经销商网络可以做经销商的教育等等的东西，这个都是一个蛮新的一种模型，上海大众算是很超前的公司了我觉得，但是这个已经跟普通只是做一个广告公司很不一样了。所以回答你问题就是很不同的方面我们可能跟客户有不同的合作。

　　宁：我觉得可能是对于未来的发展来说，一些广告公司肯定会有一些压力，面临这样一个形势他们应当怎么做呢？

　　陈：我觉得公司真的是有很多的，你看到别人成功，我就去学他可能不行的。所以我觉得每一个公司，好像我们帮客户做一样，一定要找到自己的核心竞争力，我们觉得我们的核心竞争力就是有一些很好的中国资源，很好的已经在十几年扎进了中国。其实我们也走过一些弯路，也学了很多东西，也有一些成功的案例，有中国的一些基本理解；但是同时有一些国际的资源，然后我自己也是曾经在外国住了一段时间，然后现在来到中国来来回回，那就是我们觉得自己有优势，不是完全本土也不是完全国际。中西合壁，这是我们核心竞争力。但是我觉得一个本地的公司，要专某一个行业可能也会做得很出色的。

　　——片花——

　　——解说

　　精信来到中国的原因和其他跨国广告公司一样，是为了跟随客户市场开拓的脚步。随着进入中国市场的跨国企业越来越多，到1998年，全球前10名广告公司已经全部在中国设立了合资公司。快速、健康发展的中国经济，带动了广告业的持续高速增长。研究机构最新调查显示，2004年中国广告业增长32%，达到189亿美元；预计未来7至10年内，中国将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。精信在分享这个让人兴奋的市场的同时，也在不断加快本土化的进程。

　　——访谈

　　宁：2004年增长速度是什么样的？

　　陈：营业额我们总共增长了应该是10%多，因为营业额其实有一个困难，就是你越大的时候你的倍数就更大了。但是我们盈利增长了现在不方便透露，但是更多。

　　宁：那在内地的广告业当中，你们会占有一个什么样的位置？

　　陈：我们一路应该都是在头十名，但是因为我们美国上市公司现在有一个法律，现在我们作为一个美国上市公司就不允许你们在当地去申报你的营业额。

　　宁：那整个的精信中国占精信集团的这样的一个比例会是什么样子？

　　陈：我们占全亚太区的营业额大概25%，在全亚太区是最大的。

　　宁：这个比例很大。

　　陈：对。

　　宁：那目前你们的客户是国际性的大客户多一点，还是本土多一点？

　　陈：这个可能是我们的特点。以前在90年代，我们大部分，90%都是国际客户，当时我是想做中国客户，但是做不到，也做不了，所以大部分是国际客户；目前是反过来了，我们大概80%的客户是本地研发的客户。

　　宁：那也就是说现在本地的客户应当是你们工作的重点。

　　陈：这是我们的工作重点。我要说的本地不单是中国有的，比如说上海大众是一个合资的，这是我们中国跟它服务的，所以这个也算是一个本地客户；比如说宝洁是全球的，那这个是全球客户，不是中国我们用自己能力去研发出来的客户。但是我们用自己的能力去研发的大概有80%了现在，那这个是我相信在所有国际公司来讲，这个是很特别的，因为目前大部分的国际广告公司的客户，应该占大多数都是国际客户。

　　宁：您曾经说过，精信要做最本土化的国际化的公司，为什么会确立这样的一种目标？

　　陈：因为第一我觉得这个就是我们核心的竞争力，因为这个目标是要跟你自己觉得有没有能力做得到是有关系的。我是希望真的是做好这个市场，帮这个市场做得大。因为我相信现在真的不一样了，以前中国市场模仿外国的，就是它有什么，我快快在这里拷贝；那现在不是，现在是研发了，中国已经可以很创新了。然后中国最好的一个机会就是中国的市场很大，所以机会多得不得了，所以很多大的外国企业愿意特别为中国市场做一些产品出来。我自己希望未来的将来看到，现在目前广告中心就是美国纽约，以后在20年内，只有两个中心，一个美国，一个是中国。

　　——解说

　　在来大连的前一天，就是3月11日，陈一枬与河南许昌卷烟总厂正式签署合作意向书，

　　启动该厂的品牌建设项目。不过她代表的并不是精信，而是上海沐邦营销咨询有限公司。这是精信的又一个策略联盟伙伴。一直以来，跨国广告公司在中国的日子都非常好过，在中国内地前50家广告公司排序中，外资企业占到22家。不过本土广告公司的日益成长也正在对它们形成压力。于是，2003年起，跨国广告公司纷纷开始区域扩张，精信也在这一年与广州星际、南京卓越、浙江奇正和昆明风驰等几家本土广告精英先后结盟，将势力渗透至京沪穗之外的二线城市。

　　——访谈

　　宁：那到现在为止这种结盟的效果好吗？

　　陈：不错，很好。比如说我们在南京有一家专是做房地产的，那我们也做了很多很成功的房地产的案例，那我们就跟他一起结盟之后，马上就有一个客户。因为他真的是这样说的，说他找了广告公司找了十年都没找到，好了，我现在找到了；然后他说，如果只是他们本地一家来，其实也来过，我们都觉得不适合我们，因为我们是要国际化提高我们；但是如果你们自己来也不行，因为你们不够本地化，然后太远了，你们每一次跑来太远了，但是一结盟就有意义了。这是个非常典型的例子，怎么共同去研发。

　　宁：那在与这四家结盟之后，又选择新的合作伙伴了吗？

　　陈：有啊，我们一路在寻找，在谈，在扩大了。

　　宁：现在一直还是想这样做下去，看来这个效果非常好。

　　陈：非常好，因为我真的是觉得这个蛋糕太大了，所以一起做。

　　宁：那您看你们现在在中国市场上，广告公司的竞争已经很激烈了，世界上排名前10位的广告公司已经全部进入中国，并且已经开始了扩张，迅速的扩张；那同时本土的广告公司，虽然它们现在看起来还很小，但是它们也有着自己的优势，那面对这样的一个竞争环境，精信会如何应对呢？

　　陈：这个没有问题。因为我们现在目前是全球可以说基本最大的集团里面的一个成员，就是WPP，所以我们有国际性的资源，我们国际性很强。这个我觉得都不足够了，因为国际公司有太多了，所以我们在国际公司里面怎么突出自己？就是我刚才说的中西合壁。因为我真的是这样相信的，未来的市场是谁占有中国市场，谁就赢取全球的市场。

　　宁：那在未来的发展当中，您最希望精信在整个棋盘当中会占有一个什么样的位置？

　　陈：我觉得我们当然希望是站在头10名，但是一二三四五六七八不是最重要的，我希望我们是一个意见领袖，就是可以帮手中国去带动行业的发展，这个我是最希望做到的。因为广告是讲理念思想的，所以我希望可以带动一起去启动。我最后的结果希望就是2008年，能够帮助中国走向国际。