国际营销大师支招中国品牌创新

　　“自主品牌的成长体现一个国家和地区工业和商业文明发展的程度。很多人在认识一个国家的时候，往往会说，这个国家有什么样的品牌，就像大家一提到美国就想起麦当劳、可口可乐和微软。在过去20多年里，中国改革开放取得了巨大的成就，中国不仅有长城和故宫，还应该有代表21世纪现代工商业文明的东西。没有强势的自主品牌。企业就只能在产业链的底层徘徊。”在日前召开的中山大学“2005自主品牌创新论坛”上，南方报业传媒集团范以锦社长(见右图)的一席话，说出了中国人打造自主品牌的渴望。

　　经历了残酷的国内和国际市场竞争，已经没有一个企业和一个人还在怀疑品牌的重要性，但是对于如何打造自主品牌，如何维护一个品牌，甚至在什么是品牌这个最基本的问题上，中国企业都还有太多的东西需要学习。

　　为此，中山大学管理学院、美国西北大学凯洛格商学院和南方报业传媒集团联合主办了这次“2005自主品牌创新论坛”，并特邀了国际知名营销和公关专家对这些问题进行解答。

　　自主品牌的打造是一个系统工程，其中不仅需要企业也需要各方的共同努力。比如，政府的引导，大学的理论探讨和人才支持，还有如南方报业传媒集团杨兴锋总编辑所说的媒体正确的危机处理方式。

　　品牌建设应从消费者体验出发

　　博比·卡尔德博士

　　美国公认的品牌形象设计大师，美国西北大学凯洛格商学院文化营销中心主任，美国市场科学研究会和广告研究会理事，曾担任“消费者研究”杂志主席。经常为一些财富500强公司提供咨询服务，客户包括通用汽车、

可口可乐等。

　　“品牌不是品牌识别和品牌忠诚度”，“强调产品对消费者的利益并不是最好的品牌化的途径”，“我们不需要最好的产品”。美国西北大学凯洛格商学院市场营销系首席教授博比·卡尔德在他题为“成长型企业的品牌塑造”的主题演讲中，详细地介绍了什么是品牌，以及什么是真正成功的品牌化方式，为在座的MBA、EMBA和中国企业家进行了一次全方位的品牌意识洗脑。

　　品牌不是广告和忠诚而是概念

　　卡尔德表示，商业成功的战略有很多。有技术战略，也就是采用更先进的技术，把技术转化为商品；有成本战略，就是尽量在市场当中拥有低成本的优势；也有营销战略，它包括两点:一个是运营优势，这需要公司具有先进的管理，另外一个就是差异化，在市场中你不仅是好的而且是与众不同的。而品牌就是实现差异化的一个重要手段。

　　但是，卡尔德表示，品牌并不是人们想象中的广告，也并不是品牌的识别和忠诚度。

　　他说，广告对于品牌很重要，现在很重要，但是将来就不一定重要。品牌和广告是不能等同起来的。

　　同时，认识品牌还必须区别品牌的结果和品牌的建立过程。品牌不是品牌意识或者忠诚度，因为品牌意识和忠诚度只是品牌建设过程中的一个结果，而不是过程。

　　那么什么是品牌呢？卡尔德表示，简单而言，品牌就是要意识到消费者，就是要使消费者能够认识你的产品，使得你跟消费者之间的关系，跟其他品牌与消费者之间关系与众不同。

　　卡尔德说，要理解品牌的话就要做一个区别。在你的头脑当中要区分开两个东西，第一个就是事物和东西，也就是你所卖的可以看得见的东西。第二个就是一个概念，就是消费者心目当中的一个概念。消费者想到你的产品的时候，他会想到什么东西。事物和概念之间是相互的，但是他们又是不同的。所以要实现好的品牌，我们首先要放开这个物理的产品，抓住这个产品在消费者心目当中它的概念是什么？消费者对你这个产品是怎么想的。一个例子就是

苹果ipod播放器，人们提到它的时候想到的不是一个物理的播放器本身，而是它带来的音乐。通过它，人和音乐建立起联系，而通过音乐，人又和其他人建立关系，正是这样的一种概念和思维，使这个品牌脱颖而出。

　　好的品牌战略在于从消费者体验出发

　　品牌的重要性在今天已经不言而喻，但是如何发展一个品牌，成功地实现品牌化，一直是困扰很多企业的难题。卡尔德表示，发展品牌有三个不同的方式，即产品品牌化、利益品牌化和体验品牌化，但其中最好的品牌化方式是体验品牌化。

　　卡尔德说，一个产品必须有自己的属性和特点，如果属性和特点不清楚的话，消费者对它的印象就会很模糊。因此，人们总是希望找到一些品牌的属性，使自己的产品和其他的产品区分开来，这个做法虽然非常有效，但是也有不足之处。首先，它把焦点放在产品上，关注的点非常狭小，其次它不带有情感性，再次在这种方式下，消费者特别以产品为中心，很难因此对产品产生忠诚。

　　卡尔德表示，所以现在绝大多数的公司跳过这一层，他们不是从产品品牌来做工作，而是希望从利益品牌化来做工夫。就像沿着梯子攀登高峰一样，不断超越产品的功能性，着眼于由此给客户带来的利益。比如说属性是电池的寿命的话，那么公司要做的就是从这个电池当中找到一些利益。很多人一般都是上班路上用MP3播放器，所以电池使用的寿命非常重要，好的电池可以保证你坐一个小时的车但电池不会用完，这就能带给消费者实实在在的利益。这其实已经超越产品的属性，而是把诉求点放在了带给消费者的好处上。这个是部分公司所采用的品牌化的做法，非常有效。因为在利益品牌化这个角度里面，对于消费者来说，他能够产生更直接的影响。这样在消费者心目当中，这个品牌就更加强大一些。

　　但是关于这个做法，卡尔德还是有一些保留，他认为，虽然现在很多公司都采用这个利益品牌化，尽管它是非常的强大，但是它仍然有问题。尤其是在竞争对手很多的时候，他们都把着眼点放在利益的品牌化上，消费者很难了解各个品牌各自的优点是什么。

　　而且对利益品牌化来说，存在这样一个问题。就是他还是跟产品品牌化一样，他本身还是放在产品本身上面。而品牌不是产品而是一种概念，要真正发挥品牌的力量，就必须从消费者的角度出发创造一种概念，所以就需要第三种品牌化，就是体验品牌化。

　　体验品牌化的出发点就是从消费者的体验角度出发，站在消费者的角度，关注消费者接触你的产品的时候，是一种什么样的情况，所有的品牌都建立在这个基础上。

　　品牌管理员工和客户同等重要

　　克拉克·凯伍德博士

　　美国西北大学麦迪尔新闻学院公共关系项目主任。曾被《公关周刊》杂志评为20世纪最有影响力的公关人物和十大杰出公关教授。

　　“要管理和维持一个品牌就必须时刻关注消费者对于品牌的感受，广告更是必不可少的途径和手段”，这是国内很多人的普遍看法。但是，美国西北大学麦迪尔新闻学院公共关系学教授克拉克·凯伍德认为，这些只是品牌管理中很小的一个方面。

　　关注品牌的利益相关人

　　凯伍德认为，与品牌管理相关的不仅仅是消费者，而是一个范围非常广泛的利益相关者群体。他说，利益相关者，第一是员工，第二是消费者，第三是股东。员工、消费者、投资者都与品牌有一定的关系。第四是政府，即中央政府、地方政府，一个企业的成功跟政府之间的关系是至关重要的。第五是社区。另外，媒体的重要性也是越来越强。一个公司必须积极地在各种可能的接触中保护和促进它在这些利益相关者心目中的形象和关系。

　　而这些可能的接触也不仅仅是广告。凯伍德认为，广告、人员培训、直邮等等任何可能的与利益相关者的接触都是值得关注的品牌接触。

　　员工的重要性在不断增加

　　凯伍德认为，在品牌的管理和维护中，员工应该被放在第一位。他说，员工在品牌化过程中的位置越来越高，他们的重要性已经和客户一样。有些时候，公司需要进行内部营销，处理跟员工之间的关系，而不是跟客户的关系。

　　员工是我们最好的营销人员，他们可以通过他们的嘴告诉他们的朋友和亲戚。企业员工在一家很好的公司工作，他们把自己的品牌放在自己的衬衫和工作服上，他们觉得这是一种光荣，这对维护公司的品牌有着重要的作用。

　　就好像如果你去乘坐一家处于困境中的航空公司的航班，但机组人员有一点情绪，对公司的前景感到悲观，担心自己能否保住这份工作，你就不可能还对这家公司的品牌感到有信心，并会因此对航班的安全性产生怀疑。

　　城市也需品牌营销

　　斯考特·麦克鲁　2001年到2003年任威斯康星州州长，华尔街日报称其为“政治强人”。

　　美国威斯康星州前州长斯考特·麦克鲁问听众，提到巴黎你能想到什么？一位听众回答说，埃菲尔铁塔和浪漫。麦克鲁又问提到莫斯科你能想到什么，这位听众不知道如何作答。麦克鲁说，那是因为莫斯科还没有进行推广。作为美国前威斯康辛州州长，麦克鲁对品牌营销的概念不仅仅局限于企业，在他眼中，一个城市、一个地区、一个国家同样需要品牌营销。“亚运会和珠江，都是一个非常好的品牌化的机会”。

　　城市品牌营销大致有三个目的

　　西伯利亚给你什么感觉？大家一想一定是很贫瘠的感觉，一片白雪。那么四川省呢？一讲到四川就想到四川辣的东西。一讲到波尔多你会想到什么？一讲到波尔多就会想到

葡萄酒。麦克鲁认为，这些都是城市和地区品牌推广的成功。

　　麦克鲁认为，城市、地区之类的品牌营销大致有三个目的:旅游、商业增长和政治。比如，波尔多因为其盛产葡萄酒而获得的丰厚收益，就属于商业增长目的。而最近美国政府雇佣一家营销公司推广美国在中东地区的形象，则是出于政治目的。

　　举办亚运会是塑造广州品牌好机会

　　麦克鲁说，联系到广州，打造城市品牌要求政府要有一个明确的目标，并且了解自己的资产，这包括城市人口组成、历史、传统、环境、法律系统等等。广州将举办亚运会，这就是塑造广州品牌的好机会。广州的品牌化，还需要企业和政府以及媒体携起手来共同努力，当然还必须通过一些投资，我们需要付出一些投资来保证珠江的清洁。

　　见习记者　朱健