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奢侈品的发狂：大众化二线厂牌的演进http://www.sina.com.cn 2007年06月14日 15:12 百姓TAXI杂志
 文：乔三儿 这些用来讨好大众的贵族们 如果对品牌了解的话，你就会立即说出LV，Dior，CHANEL，Prada，GiorgioArmani，等世界顶级品牌名字，而今天，我们关注着另一些品牌的崛起并且生生不息，这些具有着奢侈品的高贵血统，品牌历史较之短暂，并且价位偏低的品牌统统被称为“二线厂牌”。他们在奢侈品集团的操作下，以尊贵的名义打造，以成熟的市场运作，以亲民的态度完美的占领了以年轻人为大多数的人群。 如果说奢侈品顶尖品牌的一张嘴脸是高高在上，不可一世，那么二线品牌对消费者来说，简直就是他同样优秀但平易近人的兄弟，有人缘是难免的。 品牌与传承，二线品牌和一线品牌的关系 品牌灵魂 首先，从根本的品牌文化看，品牌文化与其价值内涵通常有着千丝万缕的关系。你可以 这样想像，一个家族的血统，即使他们的成员性格各不相同，但从小所受的价值观的教育和熏涛基本上没有多大区别。只是二线品牌较之成熟沉稳的一线品牌来讲，可以讲更多的话，做更多出格的事儿，显然，这是他们这个家族给予的自由。况且，奢侈品的灵魂人物——知名设计师的参与给了二线品牌最为重要的内容。尤其是很多顶尖品牌的设计师厌倦了画那些中规中矩华丽辉煌的设计图，当他们喝得酩酊大醉时画出的东西没准儿就可以放在副牌里，(取景自轩尼诗的广告，这个1765年的品牌，也同样是隶属于LVMH集团旗下的众多品牌之一，“安地斯之阶”等就是该公司酒类的二线品牌。)而这随意的创意之作有时可能不适合一线已被完全定位的一线品牌。D&G的设计师Dolce和Ganbbana就是这么认为的。 价格策略 一些二线厂牌从价格策略上入手占领市场。例如，宝洁集团的SK-II与旗下同样针对成熟肌肤人群的OLAY(玉兰油)最大的差距只是在定价策略上。高出其它高端产品30%的价格，在没有任何知名度和深厚品牌背景的情况下，SK-II这么做不失为当时的一个创举，差异化的定价策略的采用，充分的展示了大众对奢侈品的买账。而OLAY在被宝洁收购后，以中低端价格覆盖同样的熟龄市场，与SK-II起到了市场互相补充的作用。某文章称：根据成份分析，一些产品上，olay完全能替代SK-II，而且较少依赖性，而价格，只是SK-II的几分之一。 设计风格 从设计风格上看，二线品牌在设计和风格上灵活多变。有人这么评价顶级品牌：真正的经典品牌是难以超越的，但是也是被做滥了的，而新锐和潮流总是不断更新的。相比一线品牌的固定风格，精致设计，它往往具有更多的发挥空间和创造性。通常，你能在它的上面看得到最流行的时尚元素。比如MiuMiu，相较于正牌Prada的近百年历史，由第三代家族掌门人Muiccia Prada自行成立的副牌，虽然它的创立只有短短数年，但其沿袭正牌的极简风格，由设计师玩出了新的味道，让许多时尚人士喜欢不已。这个Prada惟一一个年轻副牌，像小女孩一样可爱风格的品牌，名字来源于设计师Miuccia Prada的小名“MiuMiu”。有人批评设计师似乎私心地将好玩的点子都放进了MiuMiu，而正是因为这个品牌年轻，才能让设计师抛弃各种既成的规律和条条框框，无所顾忌地发挥创意。 同样，在SWATCH集团的浪琴与SWATCH品牌的不同定位和设计上也能明显看出，SWATCH系列的腕表通常都能让你觉得，有些产品不仅仅是用来使用的，而是时刻洋洒着对生活的天马行空的热爱与惊艳，虽然他的用料也许并没有一线品牌那么精致，偶尔几个作品乍一看和地摊货没有什么不同，但一个“瑞士原装”和“SWATCH”标志就会让你觉得那几百块钱花得挺值。然后你戴着那只名为“公主日记”的表，就认为自己已经是个公主，几年后，你就会买他们集团的浪琴了。 正在飞速奔向中国的奢侈品 根据市场研究机构Ipsos France最近组织的奢侈品巴黎年会消息，中国将成为世界最大的奢侈品市场。目前中国已经在世界奢侈品市场上排名第4位：日本40%、美国20%、欧洲17%，中国13%.分析预测，到2010年将有2.5亿中国人购买奢侈品，是现在的17倍，将和日本人一样具有购买实力。 该机构分析：与美国和欧洲40岁到70岁的奢侈品消费群体不同，在中国，年龄在25-40岁，平均月收入5000至5万元之间的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。此外，2001年中国只有25%的女性购买奢侈品，而男性则达到75%(常常在公务旅行中购买)。2005年两性之间的比例就基本平衡了，女性达到45%；在中国，购买奢侈品并不局限于大城市，小地方的都市化建设发展也很快；还有就是中国的独生子女政策，使得每个家庭有更多的消费支出，包括购买奢侈品。但是现阶段中国人不会将购买奢侈品放在优先消费计划中，何况中国人更加偏爱储蓄，贷款消费率较低，但是年轻一代的中国人，消费观念已经逐渐发生了转变。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的以年轻人为代表的一些消费者，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 而关于收入与消费层次，在一次2005年中国手表消费的调查研究中得出，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也有国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵等；而个人年收入在12—25万元之间的群体，消费手表的品牌却是卡西欧、SWATCH等中端手表。 目前，中国正快速的即将成为世界奢侈品的第三大市场。奢侈品容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20%左右的速度增长。而在同时，奢侈品的二线品牌正在打出“中国制作”的标签。例如：意大利品牌乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)正在杭州生产其二线品牌rmani Jeans、Armani Exchang。阿玛尼曾经依靠意大利北部地区的工匠手工制作他们的奢侈品。现在，这些服装在意大利的专卖店已经贴上了“made in China”的标志。 而另外一个消息就是，就连英国著名品牌服装BURBERRY，那个典型的英国味道的品牌，顶着英国皇室及社会的反对：“既然是英国特色的华贵品牌就应该在英国本土生产”的声音，提出要把设在威尔士的生产关闭，把他们低调而温暖的红黑米白格子迁往中国。 LIST：部分二线厂牌一览 一线厂牌：Donna Karan 二线厂牌：DKNY 一线厂牌：Prada 二线厂牌：MiuMiu 一线厂牌：Dolce＆Gabbana 二线厂牌：D&G 一线厂牌：Versace 二线厂牌：Versus 一线厂牌：Giorgio Armani 二线厂牌：Emporio Armani、ArmaniJeans、Armani Exchang 一线厂牌：Itokin 二线厂牌：a.v.v、ELLE、MK、MK Klein+ 一线厂牌：ESPRIT 二线厂牌：ESPRIT EDC 一线厂牌：Abahouse 二线厂牌：Abahouse 5351 一线厂牌：Benetton 二线厂牌：benetton sisley killerloop 一线厂牌：Banana Republic 二线厂牌：Gap 一线厂牌：Marc Jacobs 二线厂牌：Marc 一线厂牌：longines 二线厂牌：SWATCH 一线厂牌：Shiseido International 二线厂牌：Shiseido Cosmetic ……(更多正在继续找……）
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